28.05.09 Редакция деловых новостей Slon.ru:"Директ-маркетинг в рекламных бюджетах российских компаний занимает всего 10%", - Рюмин, "Дымшиц и партнеры

Исполнительный директор компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Рюмин:

Маркетинг отношений является ключевой парадигмой текущего антикризисного подхода. На практике есть несколько способов. Например, активные продажи нового продукта на базе исследовательских материалов.

 Так, в 2003 году в России был принят закон об обязательном страховании автогражданской ответственности. Большинство экспертов страхового рынка полагали, что закон не даст результатов, и застраховано будет не более 20 — 30% автовладельцев, как это произошло за несколько лет до этого на Украине и Польше. Однако исследование, которое мы провели для «Росгосстраха», показало, что более 80% потребителей готовы страховать транспортные средства еще до введения штрафов. «Росгосстрах» принял решение выйти на рынок, и на момент старта введения закона компания имела долю более 50%, затем ее доля сократилась до 35%, но все равно она остается недосягаемым лидером на рынке ОСАГО.

Еще один способ — индивидуализация подхода к работе с массовым потребителем. Пока его могут позволить себе только ритейлеры, поскольку они общаются с потребителями каждый день. И по данным компаний, которые оценивают бренды, десятки брендов, которые не потеряли в стоимости в период кризиса, принадлежат именно к рынку розничной торговли, потому что именно ритейл находится на передовой линии общения с потребителем. Компании, которые работают в иных сферах, должны либо стремиться к индивидуализации подхода, либо с помощью мерчандайзинга выходить на связь с потребителем и начинать с ним общаться. Кстати, знания о потребителе помогают компании, например, сокращать зону активного рекламирования.

Кроме того, компаниям можно рекомендовать проведение метода «тайного покупателя» — схема, при которой человек делает пробную закупку, а затем заполняет специальную анкету и рассказывает о качестве обслуживания. В период кризиса, когда все ваши сотрудники живут «на нервах», очень важно проверять, как это состояние отражается на их взаимоотношениях с клиентами. Желательно с привлечением видеосъемки.

На рынке b2b выстраивание маркетинга отношений — это основная задача маркетолога. Но если в США на директ-маркетинг выделяется больше денег, чем на все другие виды продвижения, то в России компании тратят на него 10% рекламных бюджетов. На этом рынке мы должны отслеживать всю цепочку взаимоотношения наших клиентов друг с другом. Только контролируя все звенья цепочки, компании могут добиться хороших результатов в плане маркетинга отношений.

Есть еще и такой немаловажный фактор, как география. Чтобы экономить на отношениях и коммуникациях, надо четко представлять значимость тех или иных регионов в маркетинговой стратегии компании.