Подписка на новости

История успеха Михаила Дымшица

http://finam.fm/archive-view/1350/

В гостях: генеральный директор бренд-консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры»

ЛИХАЧЕВА: 9.08 в столице. Доброе утро на «Финам FM»! Меня зовут Елена Лихачева. Здравствуйте!

«Вклад рекламы в объемы продаж составляет не более 15%. Манипулировать покупателем нельзя. Медиа-планирование — безумно переоцененная вещь». Такие высказывания принадлежат нашему сегодняшнему гостю. Несмотря ни на что, несмотря на эти высказывания, да и многие другие, более провокационные, наш сегодняшний гость уже не первое десятилетие занимается рекламой, брендингом и маркетингом. У нас сегодня в гостях. Доброе утро.

ДЫМШИЦ: Доброе утро.

ЛИХАЧЕВА: Давайте сначала рубрику «Статус», потом начнем с вами предметный разговор.

СТАТУС: Михаил Дымшиц. Генеральный директор бренд-консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры». Преподаватель РГГУ и Высшей Школы Экономики. 44 года. Женат. Воспитывает двоих сыновей.

КАК ЭТО ДЕЛАЛОСЬ: После восьмого класса окончил медицинское училище, отслужил в армии оккупантом в Германии, окончил Первый Московский Медицинский институт. Младший научный сотрудник Института наркологии Минздрава. Первый бизнес Михаил начал в начале 90-х, занимался психологическим консультированием. В это же время был первым менеджером по маркетингу компании «Росно». С 2001 года — учредитель и генеральный директор компании «Дымшиц и партнеры». Филателист. Увлекается туризмом.

ЛИХАЧЕВА: Михаил, еще раз доброе утро. Спасибо, что вы к нам сегодня пришли. Скажите, пожалуйста, ваше психиатрическое образование каким-то образом сказалось на том, каким образом вы занимаетесь маркетингом?

ДЫМШИЦ: Не сколько каким образом занимаюсь маркетингом, потому что маркетингом можно заниматься только нормальным образом, или это уже не маркетинг…

ЛИХАЧЕВА: Или как психиатр бывший.

ДЫМШИЦ: Но если смотреть, безусловно, как некая позиция по отношению к клиентам — конечно, у меня она сохраняется несколько врачебной, при том, что во врачебной позиции же тоже есть несколько. Там анекдот, правда про адвокатов, когда сын приходит к папе, говорит: «Папа, я выиграл дело Джонсонов». «Сынок, что ж ты наделал, это дело позволило дать образование и тебе, и твоей сестре». Но, безусловно, у меня позиция врачебная, что пациент все-таки в какой-то момент должен начать жить самостоятельно. И она сохраняется. С точки зрения, опять же, бизнес-подхода — это неправильно. Все говорят, за клиента нужно бороться, чтобы он платил и платил…

ЛИХАЧЕВА: А потом подсадить его на собственный крючок, да.

ДЫМШИЦ: Да, подсадить, да.

ЛИХАЧЕВА: И не отпускать никогда.

ДЫМШИЦ: При том, что у нас значительная часть клиентов, с которыми мы работаем — мы же работаем уже по многу лет, это, все-таки, не ежедневно, действительно, есть вопросы, которые правильнее отдавать на сторону, чем решать внутри. Но мы всегда включаем в наше предложение обучение сотрудников, понимая, что, в конце концов, мы можем надоесть даже в личном плане, а есть задачи, которые нужно решать постоянно. Соответственно, некий врачебный подход все-таки сохраняется.

ЛИХАЧЕВА: Знаете, я, кстати, вас прекрасно представляю сейчас в белом халате. Вам, по-моему, он невероятно пошел бы, в самом деле.

ДЫМШИЦ: Я все-таки 15 лет практически провел в здравоохранении — студентом, в армии отслужил в госпитале…

ЛИХАЧЕВА: Вы с какой стати вообще пошли в медики? У вас была какая-то высокая идея, или это как-то так?

ДЫМШИЦ: Нет, у меня третье поколение с высшим медицинским образованием в семье.

ЛИХАЧЕВА: Понятно. А когда вы выбирали специализацию и выбрали, все-таки, психиатрию, что вами руководило?

ДЫМШИЦ: Это было некое стечение обстоятельств. В армии я был анестезистом в госпитале, это реанимация, операции. А когда я поступил в Медакадемию, Первый Московский мединститут, и пришел на первом курсе в кружок по анестезиологии, мне сказали: «Ты первокурсник, ты куда пришел? К нам приходят на пятом, на шестом курсе». И так, болтаясь между кружками, в итоге прибился к кружку медицинской психологии, и так это уже исторически сложилось. Хотя бабушка у меня была психиатром судебным, и в принципе я понимал, что это такое. Но знаете, когда чем-то занимаешься, вовлекаешься, и после почти двух лет работы в реанимации, конечно, я хотел туда. Ну, не взяли так не взяли, в итоге так получилось.

ЛИХАЧЕВА: Вы что-нибудь новое узнали за 15 лет работы в медучреждение? Что-нибудь новое узнали о человеке?

ДЫМШИЦ: Понимаете, это же получилось так, что я там был с 15 до 30 лет, в этом возрасте вообще много чего узнаешь, соответственно, узнавал бы я меньше, находясь в другом месте — не знаю.

ЛИХАЧЕВА: Мне знаете, просто поразило ваше высказывание по поводу того, что психиатрия, на самом-то деле, ничего толком не знает ни по поводу психологии человека, ни по поводу мотивации человеком, и манипулировать им…

ДЫМШИЦ: Это не психиатрия, это психология.

ЛИХАЧЕВА: Психология, да.

ДЫМШИЦ: Психиатрия — это, все-таки…

ЛИХАЧЕВА: Это более пограничное состояние?

ДЫМШИЦ: Это более понятно. То есть, нельзя сказать, что она хорошо понимает, почему возникают те или иные заболевания, но, по крайней мере, дифференцировать, и на сегодняшний день оказывать помощь, в том числе даже 60 лет назад в состояниях, которые абсолютно инвалидизировали, сейчас научились. А психология — да, действительно…

ЛИХАЧЕВА: Как ни крутись, все равно же смежные специальности, все-таки.

ДЫМШИЦ: Ну, да, да. Но психология, действительно… Вы немножко своеобразно поняли. Собственно говоря, то, что я говорю о том, что мы очень хорошо знаем, как ведут себя большие группы людей, но наблюдая за конкретным человеком, сказать, что он сделает в следующий момент, мы пока, слава Богу, не научились.

ЛИХАЧЕВА: Скажите, пожалуйста, когда вы закончили курс НЛП в 95-м году, вам это каким-то образом пригодилось потом?

ДЫМШИЦ: Первый курс НЛП я закончил в 91-м, 92-м. НЛП, как любое осознание тех или иных навыков — это, безусловно, помогает. Но сказать, что я такой убежденный НЛП-ист — отнюдь. НЛП — это все-таки некие хорошо описанные технологии личного общения и влияния на человека, когда тот, на кого вы собираетесь повлиять, на эти изменения согласен. Без согласия человека НЛП не эффективно, это все сказки.

ЛИХАЧЕВА: Какие специальные приемы медицинские вы применяете в работе маркетолога, консультанта?

ДЫМШИЦ: Нет, никаких.

ЛИХАЧЕВА: Вообще никаких? Специально?

ДЫМШИЦ: Вообще никаких, потому что, безусловно, когда человек приходит к врачу, он в известном смысле согласен на все. Безусловно, когда обращаются к консультанту, его в лучшем случае готовы внимательно слушать. Но, безусловно, с консультантами изначально не согласны. И это, с одной стороны, тоже проблема. Вроде, задают вопрос, и когда говорят то, что не нравится, недовольны. Собственно говоря, значительная часть людей при первой беседе хотят получить подтверждение своим идеям, и очень незначительная часть людей действительно слышит, что их идеи могут исходить из ложных предпосылок и вообще быть неверными, и прочее.

ЛИХАЧЕВА: Ладно, давайте мы сейчас с вами вспомним тот самый момент, когда вы из врача превратились в другого человека с другой профессией. Когда это произошло?

ДЫМШИЦ: А это не было момента, понимаете. Это был долгий процесс.

ЛИХАЧЕВА: Плавненько так?

ДЫМШИЦ: Да. При том, что связанный, скорее, с общими изменениями, которые у меня были. Еще во время исследований по медицинской психологии, даже не психиатрии, нам потребовались группы здоровых испытуемых так называемых. А я ездил врачом в стройотряды с институтом Губкина. И я обратился с ребятам за помощью, и они мне помогли организовать такую группу условно здоровых в институте повышения квалификации нефтегазовой отрасли. Так раньше назывались бизнес-школы. И когда я протестировал людей, а это занимало от двух до четырех часов, мне в этой школе сказали: «Так долго мучил людей, расскажи, зачем им это было нужно. И нам же тоже нужно как-то прикрыться, зачем мы тебе отдали людей». Из-за этого мне пришлось прочитать, как те характеристики, которые мы мерили в медицинских целях, влияют на управление. А тогда — это конец 80-х годов — были популярны темы — социально-психологические проблемы управления, и прочее, и прочее. Я стал рассказывать им, потом это понравилось, в итоге это, кроме тестирования, у меня появился целый курс по поводу психологии управления, потом появился интерес к маркетингу. Как-то это через психологию, у всех тогда это было как-то связано, спросили: «А может быть, про это». Тогда была всего одна книжка по маркетингу — Котлера, еще было несколько книг переводных по рекламе, и читаю я быстро. В общем, как тот студент: «Когда сдавать?»

ЛИХАЧЕВА: Сколько вы в месяц говорили, 20 книг примерно читаете?

ДЫМШИЦ: Да, но это сейчас. В те годы я читал больше.

ЛИХАЧЕВА: Еще больше?

ДЫМШИЦ: Да. Но тогда студентом был больше.

ЛИХАЧЕВА: Хорошо. И в какой момент вы стали заниматься непосредственно маркетингом?

ДЫМШИЦ: Полностью прекратил медицинскую деятельность в медучреждениях я осенью 94-го года.

ЛИХАЧЕВА: Так все-таки, с чем это было связано? Маркетинг так сильно захватил, или просто там больше денег было?

ДЫМШИЦ: Больше денег, конечно, было. 94-й год, все-таки, для здравоохранения это…

ЛИХАЧЕВА: Не самое лучшее время.

ДЫМШИЦ: …Не совсем. И при том, что, все-таки, для того, чтобы в медицине зарабатывать — в медицине зарабатывать начинаешь к сорока, не обманывая.

ЛИХАЧЕВА: Как раз сейчас бы вы уже стали зарабатывать.

ДЫМШИЦ: Да-да, как раз сейчас. Но тогда, я стал энтузиастом в 15 лет.

ЛИХАЧЕВА: Давайте мы прервемся буквально на полторы минуты. Я напомню, у нас сегодня в гостях, основатель и генеральный директор бренд-консалтинговой компании, которая называется «Дымшиц и партнеры».

(Реклама)

ЛИХАЧЕВА: И еще раз доброе утро на «Финам FM». 9.18 в столице. У нас сегодня в гостях Михаил Дымшиц. Еще раз доброе утро.

ДЫМШИЦ: Доброе утро.

ЛИХАЧЕВА: — основатель и генеральный директор бренд-консалтинговой компании, которая называется «Дымшиц и партнеры». Вы сказали, что в 94-м году вы полностью распрощались с медицинскими учреждениями, хотя до этого вы были психиатром, и не только, были какие-то смежные проекты. И полностью окунулись в маркетинг. Скажите, пожалуйста, а вы специалистом себя в маркетинге когда почувствовали настоящим? У меня такое ощущение, что в 90-х годах, поправьте меня, если я ошибаюсь, настоящий специалистов, крупных специалистов у нас в маркетинге, конечно, не было.

ДЫМШИЦ: Здесь, все-таки, вопрос в том, что такое маркетинг. Все-таки, под словом «маркетинг» подразумевается несколько областей, которые, все-таки, имеют под собой разные основания. Есть маркетинг с точки зрения экономики. То есть, это почти бухгалтерия. Это не бухгалтерия, но некая счетная вещь. Есть маркетинг, связанный с организацией сбыта, маркетинговые вопросы, связанные с организацией сбыта. Это вообще сбытовые структуры, личные продажи и так далее. И есть маркетинг в рекламное его части, то есть, в коммуникационной. Вообще, такая маркетинговая деятельность именно в коммуникационном плане началась еще в конце 80-х в компании «Смысл». Она существует до сих пор, это компания, которая была организована мной и Дмитрием Леонтьевым, ныне доктором, профессором наук, все самое модное.

ЛИХАЧЕВА: Да, довольно известным человеком.

ДЫМШИЦ: Да, достаточно известным. И мы тогда, у нас была компания «Смысл», и лозунгом компании был «Мы делаем в рекламе все, что делается головой». И тогда мы этими вопросами уже занимались. Безусловно, в начале 90-х были некоторые вещи, в том числе, некая моя готовность использовать НЛП в массовой коммуникации, подходы так же там, как в личной. Хотя достаточно быстро…

ЛИХАЧЕВА: Эта готовность как-то реализовалась?

ДЫМШИЦ: Да, попытки были, но к 96-м году уже стало ясно, что все-таки массовая коммуникация, а так же то, что связано с товарами, услугами, даже не политическое — это все вещи, которые действительно выглядят очень похоже, но там, все-таки, действуют разные механизмы, и в каждом из них нужно действовать по-своему. Соответственно, с точки зрения коммуникационной, какие-то такие вещи основные с 96-го, или скорее с 97-го года — уже в этом плане достаточно все четко сформировалось. Относительно каких-то аспектов уже следующих — сбытовые, это где 2002-2003, а экономические — это вообще вещь… Экономика, все-таки, из гуманитарных наук самая не наука, и в этом плане говорить о том, что там может быть какое-то согласованное мнение — нет, и, собственно, говоря, здесь уже… Более того, с точки зрения конкретного бизнеса что там происходит в экономике — абсолютно не важно. И это…

ЛИХАЧЕВА: Хорошо, если экономика — это не совсем наука, самая не наука из всех гуманитарных наук, маркетинг — это наука в какой степени?

ДЫМШИЦ: Маркетинг — вообще не наука, маркетинг — это ремесло. В маркетинге гораздо важнее знать, что правильно сделать, чем знать, почему ты это делаешь.

ЛИХАЧЕВА: Интересная точка зрения.

ДЫМШИЦ: То есть, условно говоря, нужно понимать, что да, вклад рекламы таков, а для того, чтобы продавать столько-то какого-то товара, у вас должна быть такая-то дистрибьюция, столько-то точек продаж. Вот почему именно столько — с этим нужно смириться, так устроен мир, понимаете.И в этом плане маркетинг — ремесло.

ЛИХАЧЕВА: Объясните мне тогда, почему, когда каждый раз начинается какая-либо кампания, маркетологи, рекламисты или все вместе, садятся, делают невероятно умные лица, и делают вид, что они заново сейчас изобретают мир. И до кризиса за это изобретение мира полагались довольно приличные гонорары. Если так все схематично, если так уже все изучено, и в общем, нужно просто знать некоторые вещи и действовать согласно схеме.

ДЫМШИЦ: Это связано с плохим различением между маркетингом бизнеса и предпринимательской идеей. В рамках конкретной организации это вообще не очень разделимо. Действительно, если предпринимательскую идею нельзя сконструировать, это всегда несколько озарение, то маркетинг — это достаточно строго процедурные вещи. Маркетологи, понимая, что за выполнение процедуры много не заработаешь… Много не попросишь, заработать как раз можно много, а просто просить за факт нельзя. Они пытались войти в эту зону предпринимательского озарения. Но они, собственно говоря, наемные сотрудники, а не предприниматели, и им в этой зоне предпринимательского озарения делать нечего. Но они туда лезли, а российские предприниматели в течение 20 лет исходили из некой мысли — как бы придумать так, чтобы сделать так, чтобы потом можно было не ходить на работу?

ЛИХАЧЕВА: Хороши.

ДЫМШИЦ: И они с удовольствием отдавали эти предпринимательские функции маркетологам, с которыми маркетологи, конечно же, не справлялись. На сегодняшний день, конечно, происходит некая очистка, но полностью она произойдет только тогда, когда предприниматели поймут, что есть вещи, которые необходимо делать самому, даже при наличии здорового коллектива.

ЛИХАЧЕВА: Хорошо, спасибо. Давайте опять вернемся в 90-е годы. Прежде чем вы открыли свое собственное предприятие, которое сейчас называется «Дымшиц и партнеры», как складывалась ваша судьба? Вот вы стали заниматься маркетингом. После «Смысла», после этой компании «Смысл».

ДЫМШИЦ: После «Смысла» я работал наемным сотрудником в страховой компании «Медведь», которая была поглощена страховыми структурами «Лукойл», и старшие менеджеры «Медведя» сейчас — старшие менеджеры «Лукойла», в том числе, господин Цховребов, который тогда возглавлял. После этого я работал… Там, понимаете, у меня параллельно, я же еще учился в Медакадемии. «Смысл» был тогда еще, когда я учился. В 91-м году, осенью 91-го года меня в коридоре встретил Леонид Меламед, а мы с ним познакомились в 88-м году в спасработах в Армении, он учился на первом лечебном факультете, я — на втором. Я комсомольским активистом был, а он — профсоюзным. И, в общем, безусловно, зрительно друг друга знали, но общались… Он схватил в коридоре меня, и говорит: «Говорят, ты занимаешься», и долго вспоминал слово «маркетинг». Но в 91-м году студенту пятого курса вспоминать слово «маркетинг» позволительно. И тогда он как раз стал вице-президентом или замгенерального директора компании «Росно», и я параллельно со «Смыслом» еще был маркетингом в «Росно». Потом был «Медведь», не медицинский такой фон. «Медведь», потом рекламное агентство «Партнер», входящее в «APR Group». И, собственно говоря, я там считаюсь одним из старших APR-щиков, некий отдельный клан внутри рекламной тусовки. Потом работа в группе «Мост» на базе фонда «Общественное мнение, потом группа «Медиа Арт», сейчас «Медиа Арт FCB», и потом уже, собственный бизнес.

ЛИХАЧЕВА: А собственный бизнес зачем, если так у вас все складывалось?

ДЫМШИЦ: На самом деле, это просто как-то надоело получать разрешение на всякие мелкие покупки у кого-то. То есть, условно говоря, если требуется принтер для деятельности отдела, идти к генеральному директору и говорить, зачем мне это нужно — мне это в конце концов надоело. И более того, еще был процесс создания «Медиа Арт» группы, организации исследовательской, и при обсуждении… Я даже до сих пор не знаю, что же мне хотели предложить, потому что я начал обсуждать этот вопрос не столько, как…

ЛИХАЧЕВА: Такое ощущение, что вас до сих пор это мучает. Может быть, вам что-то такое хотели предложить, да?

ДЫМШИЦ: Нет, меня это не мучает, но сама по себе, что, как говорится, владельцы спалились на обсуждении организационных мелочей. Потому что тогда они меня волновали больше, чем те деньги, которые мне, может быть, пообещали, собирались дать. Это меня тогда. И после сказал: «Знаете, я все-таки уже взрослый мальчик»…

ЛИХАЧЕВА: Сколько вам лет тогда было?

ДЫМШИЦ: 36 лет мне было.

ЛИХАЧЕВА: Ну, да. Мальчик, в принципе, взрослый. И с чего вы начали?

ДЫМШИЦ: Мы начали… Не сложно, мы, все-таки, начали, конечно, на тех клиентах, с которыми познакомились в рамках «Медиа Арт».

ЛИХАЧЕВА: Увели клиентов каких-то?

ДЫМШИЦ: Да… Мы, скажем так, так как все-таки доходы рекламных групп — прежде всего, это размещение. Мы размещением не занимались тогда. Иногда, по просьбе клиентов мы сейчас это можем сделать, но тогда, первые шесть лет существования компании мы этим не занимались вообще. И наша деятельность, все-таки, воспринималась, скорее, как сервисная. То есть, считалось, что на ней что-то заработать нельзя. И действительно, с точки зрения бизнеса, конечно, мы не бизнес. Мы — это некая форма самозанятости. То есть....

ЛИХАЧЕВА: Подождите, подождите. Ваша компания, которая существует сколько, восемь лет, да?

ДЫМШИЦ: Да.

ЛИХАЧЕВА: Восемь лет — это такая форма самозанятости?

ДЫМШИЦ: Форма самозанятости, да. Там те люди…

ЛИХАЧЕВА: Я думала, бизнес, пригласили бизнесмена, а оказывается…

ДЫМШИЦ: Нет-нет-нет, ну что вы, что вы. Это нельзя.

ЛИХАЧЕВА: Поясните эту мысль, потому что…

ДЫМШИЦ: Собственно говоря, все клиенты так или иначе работают с конкретными людьми. И хотя это, так или иначе, существует практически везде, в нашей сфере это особенно заметно. И у меня сейчас восемь сотрудников, но их не может быть двадцать, потому что, в конце концов, на двадцать сотрудников мне лень уже ходить на работу. То есть, это все определяет немножко готовность моя и партнера заниматься, нашей интенсивностью, это нельзя сделать что-то такое, поручить кому-то и смотреть раз в квартал, что же там происходит. Всем нужно заниматься каждый день. Безусловно, в этом плане не бизнес. Есть юридическое лицо — просто так организационно проще.

ЛИХАЧЕВА: Но ваша компания существует за счет вашей собственной репутации, насколько я понимаю?

ДЫМШИЦ: Да, безусловно.

ЛИХАЧЕВА: Наработанной до этого.

ДЫМШИЦ: Да.

ЛИХАЧЕВА: Ну, хорошо. А если бы пришла вам такая идея в голову без учета вашей репутации на тот момент — вообще, это возможно, сделать брендинговое консультационное маркетинговое агентство, набрав специалистов, и дальше работать? Или обязательно должен быть человек, который уже обладает…

ДЫМШИЦ: Вы сами сказали — набрать специалистов, эти люди обладают. Все-таки, всегда есть профессиональный функционал, есть сбытовой функционал. Для того, чтобы продавать — тоже это не то, чтобы навыки, просто готовность этим заниматься. Понимаете, это все-таки, особенно, когда связанно с профессиональными услугами — ты, все-таки, должен быть уверен, что когда ты предлагаешь, ты не держишь фигу в кармане. Вот это ведь основная проблема, многие предлагают…

ЛИХАЧЕВА: А что вы подразумеваете под фигой в кармане?

ДЫМШИЦ: Многие предлагают услуги, им задают вопрос — они даже не поняли, что у них спросили, но «Да-да-да, мы готовы вам это сделать». И реально они даже не знают. Потом они, может быть, в той или иной степени разберутся, что от них хотят. Мы, все-таки, беремся только за те вещи, в которых мы достаточно четко разбираемся, а какие-то моменты… Даже однажды написали, вот, «Дымшиц пишет о том, что работа сбытовой службы важнее маркетинга и рекламы. Но почему он не готовит тогда специалистов сбытовой службы? Он заявляет, что это не его деятельность. Странно». С точки зрения бизнеса. Мне не важно, как это с точки зрения некоего бизнес-подхода. Я не готов заниматься подготовкой продавцов потому, что это, на мой взгляд, достаточно муторное и нудное мероприятие. И хотя я, в общем, считаюсь некоторым занудой, но не настолько, чтобы проводить каждую неделю один и тот же тренинг.

ЛИХАЧЕВА: То, чем вы занимаетесь сейчас, вам по-прежнему нравится?

ДЫМШИЦ: Да. Мне это интересно.

ЛИХАЧЕВА: Давайте прервемся на этой оптимистичной ноте. У нас сейчас краткие новости. Я напомню, у нас сегодня в гостях основатель и генеральный директор компании «Дымшиц и партнеры», собственно, сам Михаил Дымщиц.

(Новости)

ЛИХАЧЕВА: 9.34 в столице. Еще раз доброе утро! Адрес нашего сайта — www.finam.fm, номер для SMS-вопросов нашему сегодняшнему гостю — 5533, вопросы должны начинаться на русскую букву «я». У нас сегодня в гостях, человек, который основал несколько лет назад и по-прежнему является генеральным директором компании под названием «Дымшиц и партнеры», вообще считается одним из крупнейших специалистов у нас в России по маркетингу и рекламе.Преподаватель Высшей школы экономики, преподаватель РГГУ. Еще раз доброе утро, Михаил.

ДЫМШИЦ: Доброе утро.

ЛИХАЧЕВА: Автор нескольких книг. Мы с вами остановились на том, что вам по-прежнему нравится то, чем вы занимаетесь, несмотря на предыдущий год кризисный. Вы что-нибудь новое узнали о своей деятельности за последний год? Может быть, какие-то открытия были сделаны? А то многие, знаете, наделали открытий.

ДЫМШИЦ: Понимаете, безусловно, кризисная ситуация просто некоторые моменты дала более выпуклой иллюстрацией к некоторым позициям. Принципиально ничего в представлении не изменилось, уже…

ЛИХАЧЕВА: Вы хотите сказать, что жизнь подтвердила некоторые из ваших высказываний, в которые кто-то не верил?

ДЫМШИЦ: Да, более четко. Да, конечно. При этом вообще, конечно, у российских маркетологов есть заметное преимущество — у нас в течение десяти лет проходили процессы, которые у кого-то занимали десятилетия, в том числе, именно в маркетинге, в коммуникациях. И то, что кто-то должен был восстанавливать, собирая крупицы по годам — мы подобные данные получаем на квартальном анализе. То есть, многие вещи у нас всегда…

ЛИХАЧЕВА: Спрессованы просто.

ДЫМШИЦ: Да, более спрессованы. Кризис в этом отношении более четко это продемонстрировал, в том числе, позиция относительно каких-то бизнесов, которые в рамках сделок открыли свои данные. Безусловно, я еще три года назад говорил о том, что «Евросеть» убыточна, мне все говорили о том, что я не понимаю величину идеи. Но в итоге, когда были открыты данные, стало ясно, что я был прав, хотя я получил эти результаты из других источников.

ЛИХАЧЕВА: Кстати, раз уж вы упомянули «Евросеть» — а почему вам так не нравился ребрендинг «Билайна», который вы ругали вопреки…

ДЫМШИЦ: Его ругаю я и до сих пор. Здесь же вопрос не то, что я ругаю. Я же все-таки,не ругаю с точки зрения воплей…

ЛИХАЧЕВА: Нравится, не нравится.

ДЫМШИЦ: Да, нравится, не нравится. Это вообще я до теста избегаю давать оценки. Просто бухгалтерия «Билайна» продемонстрировала убыточность этого.

ЛИХАЧЕВА: Вы влезли в бухгалтерию «Билайна»?

ДЫМШИЦ: Они публичная компания, они каждый квартал дают свой отчет. Из их же данных видно, что…

ЛИХАЧЕВА: Что их ребрендинг не сработал?

ДЫМШИЦ: Да-да-да.

ЛИХАЧЕВА: Да вы что.

ДЫМШИЦ: Да. Более того, они даже, их маркетинговые директора, у меня где-то сохранилась их презентация, показывают и говорят то, что противоречит графику, который они показывают. Потому что в графике они врать не могут, опять же, это публичная компания, их акции на бирже, и прочее. Но показывая один график, делая противоположный выводы, их это не останавливало. Меня больше всего удивляло в ребрендинге «Билайна» — ребрендинг «Билайна» продемонстрировал, насколько легко внушаема маркетинговая тусовка. В этом плане ребрендинг «Билайна», безусловно, является вершиной, но это вершина не маркетинга, а пиара.

ЛИХАЧЕВА: Что вы имеете в виду? Поясните.

ДЫМШИЦ: То, что все кричали «Слава „Билайну“!», видя постоянно снижающееся количество подписчиков, снижение доли новых подключений, снижение всех финансовых показателей и динамику хуже, чем у других участников рынка. И, тем не менее, кричали «ура, ура, ура».

ЛИХАЧЕВА: Какие же они ошибки совершили? Что конкретно вы ругали?

ДЫМШИЦ: Для компании, имеющей тридцать миллионов клиентов, сам факт ребрендинга — ошибка. Понимаете, дальше… Само по себе принятие крупной организацией подобного решения — это является уже глубоко ошибочным. Дальше что они делали — это неважно.

ЛИХАЧЕВА: Есть ли какой-нибудь положительный пример ребрендинга на российском рынке?

ДЫМШИЦ: Крупных нет. Не только на российском, вообще в мире нет положительных примеров ребрендинга.

ЛИХАЧЕВА: Ни одного?

ДЫМШИЦ: Ни одного. Если какая-то компания через пять-семь лет после ребрендинга возвращается на некий рост, или лидирующие позиции — это является не результатом ребрендинга, это просто является изменением

ситуации. Но ребрендинг всем всегда в мире обходился очень и очень дорого.

ЛИХАЧЕВА: Понятно. Так все-таки, давайте мы сейчас с вами вернемся к кризису. Ваша личная жизнь, я имею в виду не в бизнесе, а в вашей форме самозанятости.

ДЫМШИЦ: Да.

ЛИХАЧЕВА: Вы же не бизнесом занимаетесь, у вас такая форма самозанятости. Так вот, ваша форма самозанятости каким-то образом изменилась? У вас стало больше клиентов, или стало меньше?

ДЫМШИЦ: Примерно так же. Изменилось, безусловно — многие вещи стали происходить медленнее, и, безусловно, те вопросы, которые волнуют сейчас клиентов, более конкретны. И в этом плане эти изменения есть. С точки зрения бизнеса мы не очень все это замечали, кроме… Ну, июль у нас всегда был такой месяц, в этом месяце тоже немножко отдохнули, я съездил в отпуск. Но так это все идет очень пока ровно.

ЛИХАЧЕВА: Вы не жалеете, что это ваше высказывание, мол, реклама дает продажам только 15% плюс, все остальное — это упаковка, это дистрибьюция, прикладные, в общем, вещи. Действительно, может быть, некоторые клиенты, может быть, даже и ваши клиенты, в это поверили и сейчас не собираются отдавать деньги, допустим, компаниям, подобным вашей, вообще заниматься рекламой, занимаются сейчас совсем другими вещами. В результате этого рекламисты и маркетологи могут вообще остаться не у дел.

ДЫМШИЦ: Понимаете, вы называете бренд-консалтинговое агентство — мы, все-таки, маркетинговый консультант. И у нас, мы как раз в маркетинг, мы не учим продавцов, но мы анализируем структуру продаж, занимаемся географическим анализом, чуть ли не единственные на российском рынке так систематически именно внедряем у наших клиентов географический подход. Он резко повышает эффективность именно сбытовой деятельности. Соответственно, нам это все не очень важно, потому что когда появляются клиенты — нужно разбираться во всем. И мы, кроме финансовых потоков, как у него организованы, то, что касается сбыта, производства — мы занимаемся всеми этими вопросами. К сожалению, иногда приходится даже разбираться, как же они что-то делают, потому что технологи могут сидеть в глубокой бессознанке, и не признаваться, почему у них получается так, а не так, как должно получаться. Благо, медицинское образование учит и физике, и химии, и при некоторой вдумчивости можно найти, где же они там портачат.

ЛИХАЧЕВА: То есть, вы настаиваете на том, что у вас все более-менее сейчас хорошо?

ДЫМШИЦ: Да.

ЛИХАЧЕВА: Никаких убытков компания не терпит…

ДЫМШИЦ: Убытков у нас вообще сложно, у нас же нет таких затрат, а так…

ЛИХАЧЕВА: Понятно. А доходы упали?

ДЫМШИЦ: Да, упали. При том, что они упали буквально последние два месяца.

ЛИХАЧЕВА: А с осени, как вы думаете, как будут развиваться события?

ДЫМШИЦ: В экономике в целом, по всей видимости, будет стагнация в лучшем случае, в худшем продолжится спад. А развитие конкретного бизнеса зависит исключительно от того, какую позицию займут владельцы, руководство этого бизнеса.

ЛИХАЧЕВА: Вы еще раз подчеркиваете, что бизнесмена не особенно должна волновать в целом экономическая ситуация?

ДЫМШИЦ: Да, конечно. Конкретные…

ЛИХАЧЕВА: Занимался своим бизнесом — и занимайся.

ДЫМШИЦ: Да, конкретный бизнес составляет настолько мизерную долю в общей экономике, что что там происходит — какая разница.

ЛИХАЧЕВА: Не читайте газеты, занимайтесь своим делом спокойненько.

ДЫМШИЦ: Да-да-да.

ЛИХАЧЕВА: И не обращайте внимания, так?

ДЫМШИЦ: Нет, газеты нужно читать, потому что нужно, понимаете, в чем дело, опять же, не в той же комнате они работают. Но в рамках неких условий нужно принимать те или иные решения. Нужно знать условия. Но твоя эффективность зависит от эффективности тех решений, которые ты принимаешь.

ЛИХАЧЕВА: Кстати, по поводу газет. Газеты, бумажные СМИ, интернет, телевидение, радио — как вы думаете, куда же, все-таки, понесут свои денежки те, у которых денежки эти еще остались на рекламу? Куда они сейчас будут…

ДЫМШИЦ: Куда они их понесут — я не готов предсказывать.

ЛИХАЧЕВА: Перераспределение бюджетов произойдет?

ДЫМШИЦ: Я не готов их предсказывать. Известно, как правильно распределять рекламные бюджеты. Но иногда…

ЛИХАЧЕВА: Что значит известно? Это какое-то априори знание?

ДЫМШИЦ: Да, есть априори знание об эффективности

.

ЛИХАЧЕВА: Оно единственное, или оно ваше личное? Это важный момент.

ДЫМШИЦ: Нет, понимаете, в чем дело, я последовательно отстаиваю это в реализации, потому что, собственно говоря, все люди, которые действительно занимаются этими вопросами, соглашаются с моими утверждения, а дальше начинается «но», и начинается некая оговорка, которую делают. Понятно, что несмотря на то, что из четырех больших СМИ телевидение наименее эффективно, с точки зрения организации рекламного процесса это самый простой бизнес. Из-за этого вместо того, чтобы мучиться, размещая в 30 газетах по стране, гораздо проще отдать на три канала ролик, и Бог с ним, что эти деньги потеряны. Именно из-за того, что рекламные бюджеты оказывают очень слабое влияние на общую эффективность деятельности компании — из-за этого это и отдается на откуп кому-то, а те люди, которые отвечают за деятельность компании, занимаются более важными вещами. Безусловно, если бы они уделили этому немножко больше внимания и разобрались, обустроили процесс более разумно, то это был бы…

ЛИХАЧЕВА: То телевидение лишилось бы львиной доли своих бюджетов?

ДЫМШИЦ: Да, да.

ЛИХАЧЕВА: То есть, вы по-прежнему не поменяли своей точки зрения, и по-прежнему настаиваете на том, что телевидение мало эффективный носитель.

ДЫМШИЦ: Телевидение в России имеет смысл использовать пяти рекламодателям. Всем остальным на телевидении делать просто откровенно нечего.

ЛИХАЧЕВА: Каким?

ДЫМШИЦ: Это «Proctor&Gamble», «Юнилевер», «Марс», «Кока-кола»…

ЛИХАЧЕВА: Крупнейшим компаниям, которые и так оттуда не вылезают.

ДЫМШИЦ: Понимаете, у «Кока-колы» в стране 160 тысяч точек продаж. Я понимаю, почему они сидят на телевидении. А когда какой-нибудь производитель торгует по стране в 10-20 тысячах точек продаж — что он лезет на телевидение, не понимаю.

ЛИХАЧЕВА: Куда лезть нужно, скажите, пожалуйста.

ДЫМШИЦ: Чаще — это наружная реклама. Опять же, большая часть российских бизнесов работают в рамках ограниченных территориальных рынков, даже таких, как Москвы. А для Москвы, допустим, самым эффективным является набор «наружная реклама плюс радио». Для некоторых товаров не наружная реклама, а пресса плюс радио. Это гораздо более эффективно, чем любые деньги на телевидении.

ЛИХАЧЕВА: А интернет? Вы как-то совсем его не упоминаете.

ДЫМШИЦ: На массовых рынках интернет абсолютно не эффективен. Ну, как не эффективен — на массовом рынке один клиент через интернет вам будет стоить сто долларов. Соответственно, если у вас в цене…

ЛИХАЧЕВА: Вы не преувеличиваете?

ДЫМШИЦ: Да, да.

ЛИХАЧЕВА: Это подтверждено?

ДЫМШИЦ: Да, это подтверждено.

ЛИХАЧЕВА: Вашими исследованиями.

ДЫМШИЦ: Это на семинарах сколько раз-то. Даже в регионах это стоит сто долларов. То есть, интернет, в этом плане, является, безусловно, идеальной конкурентной средой. Там действительно ровные цены практически по всему миру. По всему миру стоимость одного клиента через интернет — сто долларов. Если…

ЛИХАЧЕВА: А для примера, на телевидении, допустим, один клиент сколько стоит?

ДЫМШИЦ: Один клиент на телевидении стоит порядка…

ЛИХАЧЕВА: Для сравнения?

ДЫМШИЦ: Я сейчас вам скажу. Порядка двухсот-трехсот рублей, новый. В прессе — 20-30 рублей. В нынешних ценах.

ЛИХАЧЕВА: Так, хорошо.

ДЫМШИЦ: Хотя нужно понимать, что вы не можете потратить на телевидении или в прессе тысячу рублей, и сказать, что мне достаточно двадцать клиентов. Есть тариф на размещение, и он, условно, получается все равно десятки, сотни тысяч рублей. С точки зрения интернет — соответственно, если у вас в цене на товар есть эти сто долларов за привлечение, то вы можете это рекламировать в интернете. Это получается, автомобили, туризм, дорогая бытовая техника, какие-то товары luxury — да, безусловно, в интернете имеют право на рекламирование. Интернет, конечно, это среда B2B. Практически все бюджеты уходят туда. Но интернет очень хорошо демонстрирует, что количество людей, которые заинтересованы в покупке данного товара или услуг, в конкретный период ограничено. Вообще, это одна из идей маркетинга, что с помощью рекламы можно увеличить количество потребителей товара в некий обозримый период — это одно из самых больших заблуждений.

ЛИХАЧЕВА: Заблуждений? Это миф?

ДЫМШИЦ: Да. Мы всегда, реклама перераспределяет существующих покупателей, а не формирует новых.

ЛИХАЧЕВА: А самое главное это что? Качество товара, дистрибьюция, или еще?

ДЫМШИЦ: Качество товара обеспечивает повторную покупку. Сам факт покупки обеспечивается исключительно дистрибьюцией.

ЛИХАЧЕВА: Первичный факт покупки имеется в виду?

ДЫМШИЦ: Первичный факт покупки — дистрибьюцией, вторичная покупка обеспечивается качеством товара, куда входит и цена, то есть, цена как некий элемент качеств.

ЛИХАЧЕВА: Слушайте, а вас, наверное, коллеги-то вообще терпеть не могут за такие высказывания.

ДЫМШИЦ: Вообще да.

ЛИХАЧЕВА: Скажите, нет ли у вас такого ощущения, что может быть, вы за какими-то процессами уже не можете уследить, и может быть, что-то упускаете уже с сегодняшнего дня? Потому что я не для того, чтобы вас как-то уязвить, спрашиваю, а просто ваша позиция настолько не в мэйнстриме сейчас, мне кажется, что, может быть, это вы не правы, а правы все остальные, которые говорят…

ДЫМШИЦ: Понимаете, все-таки, сейчас-то по радио понятно, это все немножко с голоса, но у меня-то эти вещи все подтверждены данными. Знаете, как на телевидении, на радио говорят: на телевидении телевизионные ролики короче двадцати секунд бесполезны, на радио короче тридцати секунд бесполезны. Меня пытаются убедить с голоса. Но еще когда я издал первую книжку по маркетингу, а у меня до этого были книги, в которых я так или иначе участвовал, по психологии, то она начиналась, что если кто предъявит данные, которые противоречат, я согласен, их рассмотреть. Но прошло уже больше пяти лет, пока никто мне не привел.

ЛИХАЧЕВА: То есть, вы доказываете с цифрами в руках?

ДЫМШИЦ: Да, с цифрами. Пока меня пытаются убедить с голоса. Конечно, с голоса я могу оборвать, в том числе, как известно, достаточно грубо.

ЛИХАЧЕВА: Надеюсь, вы сейчас этого не будете делать?

ДЫМШИЦ: Пока еще никто не пытался?

ЛИХАЧЕВА: Да, я вас не пытаюсь убедить ни в чем, мне наоборот интересно послушать вашу точку зрения. Жалко, что вы пришли сегодня без исследований. Ну, ничего, мы с вами останемся, наверное, после эфира…

ДЫМШИЦ: Да я вам книжку принес свою, там это описано.

ЛИХАЧЕВА: Да, да, я обязательно почитаю по поводу исследований. Мы сейчас давайте с вами обязательно затронем эту тему исследований. Вы вообще верите в исследования? И в какие именно исследования вы верите? Давайте мы через полторы минуты обязательно именно с этого момента и начнем. Я напомню, у нас сегодня в гостях основатель и генеральный директор компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц.

(Реклама)

ЛИХАЧЕВА: 9.49 в столице. Адрес нашего сайта — www.finam.fm, номер для SMS-вопросов — 5533, вопросы должны начинаться на русскую букву «я». У нас сегодня в гостях основатель и генеральный директор компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц. Он так же является автором нескольких книг, преподает в Высшей Школе Экономики и в РГГУ и вообще считается крупным, одним из крупнейших специалистов в маркетинге, брендинге и рекламе у нас в стране. Еще раз доброе утро, Михаил.

ДЫМШИЦ: Доброе.

ЛИХАЧЕВА: Спасибо, что вы к нам сегодня пришли. Мы с вами остановились на исследованиях. Я так понимаю, вашей компанией собственные проводятся исследования, да?

ДЫМШИЦ: Да.

ЛИХАЧЕВА: И вы на самом деле верите в исследования?

ДЫМШИЦ: А как, здесь же вопрос не веры. Это, все-таки, вопрос подтверждаются результаты исследования некой практикой, или нет. Да, безусловно, есть методы исследования, просто для разных задач нужно проводить разные исследования, и какие-то вещи…

ЛИХАЧЕВА: Все-таки, это мнение о том, что исследования — это некая профанация — видимо, исходит от тех людей, которые, может быть, не умеют их проводить? Или вообще оно откуда взялось? Или все-таки есть какое-то подтверждение этому?

ДЫМШИЦ: Понимаете, в чем дело, ведь исследования с точки зрения бизнеса не имеют ценности. Важны те решения, которые принимаются на основе исследований. И в этом плане, перевод исследований в решения — это другая процедура. И безусловно, здесь очень часто исследователи, проводя исследования, потом начинают давать рекомендации, исходя, условно говоря, из распределения точек на плоскости говорят: вот видите, в этой зоне нет точек, давайте вы будете позиционировать свой товар в эту зону. Но с точки зрения некоего научного подхода о том, что все можно подкрутить и подвертеть — действительно, такая рекомендация может иметь право на существование. А с точки зрения практики социальной подобные рекомендации не имеют права на существование. Но при этом поисков гэпов, как это называют, это практикует значительная часть исследовательских агентств, но это как раз и приводит к тому, что эти зоны — это связано с тем, что у людей реально эта зона пустая, и туда невозможно попасть вообще. Но часто люди, которые имеют плохую психологическую подготовку, считают, что это является просто недоработкой участников рынка, и давайте туда. И туда уходят большие деньги, которые растворяются в воздухе.

ЛИХАЧЕВА: Да, которые потом не работают.

ДЫМШИЦ: Это подрывает доверие к исследованиям. Но это вопрос не исследований, а вопросы рекомендаций, которые даются на данный момент.

ЛИХАЧЕВА: Которые даются по итогам исследований.

ДЫМШИЦ: По итогам исследований. Да, безусловно, существует достаточно популярная тема — это использование фокус-групп в маркетинге. Вообще фокус-группы для решения задач рекламы и маркетинга — там вообще нет показаний, фокус-группы — это метод в политических исследованиях. А в маркетинге нет ни одной задачи, когда нужно проводить фокус-группы. Если вы решили провести для решения каких-то сбытовых задач или бизнес задач фокус-группу — вы явно занимаетесь не тем.

ЛИХАЧЕВА: А что же нужно?

ДЫМШИЦ: Нужно те или иные исследования, индивидуальные интервью, экспериментальные исследования. Маркетинг — это слабо вовлеченная деятельность. Вообще потребление, люди не любят покупать. Вообще маркетинг современный построен из предположения о потребителе, крайне озабоченного своим выбором. Но люди безразлично относятся к большинству своих покупок. Женщина с средним уровнем дохода в России покупает за год в 200, в 400 товарных группах. Она является активной покупательницей, вовлеченной в двух, в трех, хорошо в пяти. Мы не рассматриваем ситуацию, она двигалась по городу со скоростью 400 евро в час, мы сейчас не об этом.

ЛИХАЧЕВА: Средний показатель.

ДЫМШИЦ: Да, такой средний показатель. Большая часть ежедневно совершаемых покупок ей в лучшем случае безразличны, а в худшем — раздражают, и она бы с удовольствием их перепоручила кому-то другому, но другие члены семьи не ведутся. Соответственно, ей самой приходится идти в магазин. Но маркетинг построен, сама по себе идеология маркетинга построена на таком вовлеченном покупателе, когда выбор банки тушенки — это экзистенциальный выбор ответственного бухгалтера, любящей матери и страстной жены. Это все, конечно, глупости, но тем не менее.

ЛИХАЧЕВА: Но такая мифиологизация…

ДЫМШИЦ: Мифологизация, да.

ЛИХАЧЕВА: …И маркетинга, и вообще этой сферы, и профессионалов, которые работают в этой сфере…

ДЫМШИЦ: Я видел…

ЛИХАЧЕВА: …Она присутствует все-таки.

ДЫМШИЦ: …Различные документы, типа «выбор черепицы — это экзистенциальный выбор людей с высоким уровнем самоактуализации». Но понятно, что черепица на доме те, кто покупает дом — вообще не они принимают эти решения. Другое дело, что само по себе нужно понимать, что люди, если почитать непосредственно Абрама Маслова, то он как раз писал о том, что люди с высоким уровнем самоактуализации, вообще-то, игнорируют чужое мнение и, соответственно, рекламной коммуникации не подвластны.

ЛИХАЧЕВА: Слушайте, зачем вы опять употребляете эту ненавистную лично мне пирамиду? Вот правда.

ДЫМШИЦ: Но пирамиду сам Маслов не рисовал, это придумал журналист.

ЛИХАЧЕВА: А правда, что он эту пирамиду, вообще-то, потом опроверг? Вообще этого построения, не саму пирамиду, а эти его высказывания по поводу самоактуализации, этих всех ступеней и так далее?

ДЫМШИЦ: Нет, сам Маслов как ступени это все не рассматривал. Это интерпретация его…

ЛИХАЧЕВА: Еще один миф?

ДЫМШИЦ: Да, это еще один миф.

ЛИХАЧЕВА: По которому, как мне кажется, живет огромное количество, использует.

ДЫМШИЦ: Да-да-да, это все. В поздних, уже когда на пенсии, когда появились уже книги типа «Маслоу о маркетинге», когда старик откровенно уходил в кэш — там, действительно, он уже использовал. Но, собственно говоря, в своих научных работах он пирамиду не использовал, не рисовал, а в некоторых даже осуждал, что это неправильно.

ЛИХАЧЕВА: Я тоже это читала, и мне показалось, что да, действительно.

ДЫМШИЦ: Да, и он… И так же, как с психоанализом. Психоанализ — вещь не доказанная, и сама по себе… Понимаете, наличие подсознания у людей — это миф. Да, мы часто не осознаем свои реакции. Но не осознавание реакции и подсознание во фрейдовском смысле — это разные вещи. Психоанализ — это диагностическая процедура, позволяющая отличить невротика от психотика. Использование этого как некоего подхода в массовой коммуникации — это дешевые спекуляции.

ЛИХАЧЕВА: Слушайте, а вы когда подходите к зеркалу, смотрите на себя: вот, я, Михаил Дымшиц. Какие процессы происходят в вас самом? Вы когда-нибудь вообще анализируете, вообще задумываетесь? Что происходит у вас внутри, откуда у вас появляется желание такое-то и такое-то, почему в течение жизни во что-то вы перестали верить, а во что-то наоборот поверили? Вы себя анализируете, у меня такой вопрос? Есть у вас…

ДЫМШИЦ: Да, я понял.

ЛИХАЧЕВА: У меня такое ощущение, что вы всю жизнь анализировали, по крайней мере, все, что касается вашей самозанятости.

ДЫМШИЦ: Да. Да и то, что касается профессиональной деятельности, профессиональных вопросов я пытаюсь, все-таки, проверить это все дело жизнью.

ЛИХАЧЕВА: Так, хорошо. А что касается…

ДЫМШИЦ: А с точки зрения повседневной жизни — как хочу, так и живу.

ЛИХАЧЕВА: А откуда берутся желания? Если нет подсознания во фрейдовском смысле — слава Богу, что и нет, я тоже в это особенно не верю, именно в фрейдовском смысле.

ДЫМШИЦ: Да, во фрейдовском.

ЛИХАЧЕВА: Но откуда тогда берутся желания человека?

ДЫМШИЦ: А понимаете, это как раз одна из самых больших проблем педагогической психологии — почему одни что-то хотят, а другие не хотят. Вообще это индивидуальное решение каждого. То есть, это как раз тот раздел, когда то, что называется в философии «свобода воли». Один хочет — он занимается, другой не хочет и не занимается.

ЛИХАЧЕВА: И почему — не понятно.

ДЫМШИЦ: Это индивидуальное решение. Даже если это не так, правильнее исходить из того, что это индивидуальное решение.

ЛИХАЧЕВА: А если честно, абсолютно честно. Вы занимаетесь тем, чем вы занимаетесь, вы этого хотите, это ваше волевое решение. Почему? Вот почему? Просто нравится, не нравится, или есть еще какие-то факторы?

ДЫМШИЦ: Нет, безусловно, во всем этом есть определенный оппортунизм, потому что что-то стало получаться, я и пошел в этом направлении.

ЛИХАЧЕВА: Если ваша деятельность перестанет приносить вам доход, вы покинете ее и начнете что-нибудь другое, или нет?

ДЫМШИЦ: А что мне останется делать?

ЛИХАЧЕВА: Скажем, не совсем прекратится доход, но он, скажем, будет скромный.

ДЫМШИЦ: Да, безусловно

. Я, все-таки, один раз сменил специальность, при необходимости сменю еще раз.

ЛИХАЧЕВА: То есть, все-таки, доходы первичны? Мне этот момент интересен.

ДЫМШИЦ: Понимаете, в чем дело, это некоторый момент, не сколько первичный, сколько является неким доказательством наличия спроса на что-то.

ЛИХАЧЕВА: То есть, если вам перестанут платить, вы почувствуете, что это никому не нужно?

ДЫМШИЦ: Значит, что или никому не нужно, или я не соответствую. Это же такой вопрос. Скорее, что это вопрос соответствия рынку, понимаете, в чем дело, запрос. Даже не сколько рынку. Опять же, в рамках консультационной деятельности нельзя говорить «рынку». Условно говоря, есть ли люди, которые готовы с тобой общаться и обсуждать с тобой свои проблемы. Если они есть — значит, ты молодец. Если их нет — значит, где-то ты был не прав, а вернуться уже нельзя, это тоже нужно понимать.

ЛИХАЧЕВА: А вам вообще оценка других людей важна?

ДЫМШИЦ: Ой, очень ограниченного числа людей. Так, в целом, люди… Меня вообще, понимаете, занимаясь социологией, я к группам отношусь плохо. Я могу хорошо относиться к конкретному человеку, а к любой группе я отношусь плохо, это просто полезнее по жизни, чтобы не расстраиваться лишний раз.

ЛИХАЧЕВА: Ну, да. А что может вас по-настоящему расстроить лишний раз?

ДЫМШИЦ: Нет, есть просто личные события, которые, безусловно, могут расстраивать. А в общественной жизни это лучше не начинать, знаете. «На вопрос «как живешь?» он долго ругался и бил спрашивающего, в общем, ушел от ответа».

ЛИХАЧЕВА: Жалко, что вы ушли от ответа. Мне было бы интересно послушать ответ именно на этот вопрос.

ДЫМШИЦ: На какой?

ЛИХАЧЕВА: Что вас расстраивает? Вы встаете утром: вот я родился здесь, в Москве, мне 44 года. Что вас сегодня утром могло бы расстроить?

ДЫМШИЦ: Знаете, есть очень хороший анекдот по этому поводу. Стоит Винни Пух и Пятачок, Пятачок спрашивает Винни Пуха: «Винни Пух, о чем ты думаешь с утра?» «Что будет на завтрак». «Ой, как грустно. А я думаю о том, какой сегодня будет прекрасный день, каких прекрасных людей я встречу, как мне будет интересно». «Ну, это одно и то же». Я, все-таки, скорее Винни Пух.

ЛИХАЧЕВА: Спасибо вам большое, что вы к нам сегодня пришли. А вы после отпуска? Вы такой веселый, классный.

ДЫМШИЦ: Да.

ЛИХАЧЕВА: Слушайте, не знаю. Мне тоже надо как-то сходить в отпуск, потому что… А вот последний вопрос. У вас после отпуска только такое оптимистичное настроение, или вы по жизни такой человек?

ДЫМШИЦ: Нет, нет, я по жизни так больше жизнерадостный.

ЛИХАЧЕВА: А откуда, а? Ну скажите?

ДЫМШИЦ: Только хорошие новости себе сообщаю.

ЛИХАЧЕВА: Спасибо вам большое. У нас сегодня в гостях был, основатель, генеральный директор компании «Дымшиц и партнеры», преподаватель РГГУ, преподаватель Высшей школы экономики, автор нескольких книг. Надеюсь, в нашем эфире не в последний раз. Это была программа «Они сделали это!» Эту программу помогали делать: продюсеры Ирина Колоскова, Элина Буцкая, корреспондент Валентина Васильева, за пультом сегодня была Анна Соколова. Я с вами прощаюсь, счастливо.