24.10.2005 Газета «Коммерсант» № 200(3284):"Электрофлот" взял курс на "Технопарк"

http://www.kommersant.ru/doc.aspx?fromsearch=6f558c14-12cd-4a5b-ac1f-750d46e89305&docsid=620395

«Электрофлот» взял курс на «Технопарк». Региональный ритейлер перепозиционирует свои магазины

Как стало известно Ъ, крупный региональный ритейлер бытовой техники и электроники «Электрофлот» начал ребрэндинг своей сети. Сеть сменит название на «Технопарк» и начнет развивать единый формат супермаркета. Эксперты оценивают затраты «Электрофлота» на смену названия и концепции в $500 тыс., характеризуя сам ребрэндинг как пустую трату денег: по их мнению, с помощью ребрэндинга сети не удастся качественно изменить свою клиентскую базу.

О том, что «Электрофлот» начал программу ребрэндинга, Ъ рассказал вице-президент сети Георгий Малков. По его словам, компания намерена изменить название сети «Электрофлот» на «Технопарк» и перепозиционировать свою сеть. «Минимальная торговая площадь будет составлять 1,3 тыс. кв. м,— говорит господин Малков.— В 'Технопарках' будут регулярно проводить конкурсные акции для повышения спроса. В ассортиментной политике мы сделаем ставку на предложение покупателям новинок. Розничная наценка у нас будет чуть ниже, чем в среднем по рынку на аналогичные модели. К примеру, если средняя цена пылесоса составляет 2,5 тыс. руб., в нашей сети он будет стоить 2,4 тыс. руб.». Затраты на ребрэндинг в «Электрофлоте» назвать отказались. По оценке гендиректора маркетинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаила Дымшиц, ребрэндинг будет стоить «Электрофлоту» около $500 тыс.

Сеть «Электрофлот» основана в 1992 году, ею управляет одноименное ООО. Сеть насчитывает свыше 20 магазинов бытовой техники в Липецкой, Тульской, Калужской, Белгородской, Воронежской областях и Татарии. В Москве компания представлена павильонами на радиорынках. В рейтинге крупнейших ритейлеров Ъ «Электрофлот» занимает 28-е место. Оборот сети в прошлом году составил $165 млн.

Эксперты полагают, что с помощью ребрэндинга «Электрофлот» решил поправить свои позиции на рынке бытовой электроники. «В данном случае ребрэндинг — это уточнение поведения на рынке,— говорит глава рекламного агентства Amlinsky Creative Launch Company Андрей Амлинский.— Похоже, ценовые войны оказались тупиковым развитием розничного бизнеса: сервисы и продукты у всех компаний в итоге приходят к одному знаменателю. И теперь, чтобы выжить и сохранить позиции на рынке, ритейлер решил найти свою нишу и фирменный стиль».

Конкуренты «Электрофлота» считают, что компания упустила время для того, чтобы эффективно изменить свою сеть под требования рынка. «Основу ассортимента 'Электрофлота' составляет недорогая электроника, которую в основном покупали не очень состоятельные люди,— говорит директор по связям с общественностью компании 'Мир' Елизавета Тотунова.— Теперь же они хотят ориентироваться на средний класс, для которого важен широкий ассортимент и условия комфортного шопинга. Но это уже другие принципы торговли, это больший формат торговли, соответствовать которому на конкурентном рынке сложно. Кроме того, у них возникнут трудности с поиском площадей под магазины электроники: девелоперы вряд ли предпочтут их национальным сетям».

Представители рекламной индустрии отмечают, что мода на ребрэндинг, появившаяся в последнее время среди компаний потребительской сферы, зачастую не имеет под собой четкого экономического обоснования. «Для большинства компаний ребрэндинг — это просто дань общей моде,— отмечает директор по развитию компании 'Рекламный картель' Владимир Евстафьев.— Разумно, когда Pepsi изменила стиль и часть названия — компания отстраивалась от своего конкурента Coca-Cola. А без серьезной мотивировки ребрэндинг просто каприз хозяина компании, которому некуда вложить деньги». «Менеджеры просто тратят освободившиеся средства, полагая, что, изменив свое название, они смогут как-то улучшить положение своей компании на рынке. Но это пустые траты,— добавляет господин Дымшиц.— И прежде всего проводить ребрэндинг не имеет смысла именно ритейлерам. У того или иного магазина этих сетей ограниченное количество покупателей, они живут или работают поблизости от него. Но других людей в этой зоне нет, и ребрэндинг не поможет сети увеличить или качественно изменить свою клиентскую базу».

ДМИТРИЙ Ъ-КРЯЖЕВ, МАРИЯ Ъ-ШЕВЧЕНКО