15.10.2007 Журнал "Business Class"№39(156):"Фарширователь" мозгов
http://www.business-class.su/article.php?id=4262
Гуру отечественного рекламоведения Михаил
Дымшиц — о разных носителях рекламы, их эффективности и зависимости от
психо-физиологических особенностей мозга потребителя.
На
минувшей неделе Пермь посетил один из главных теоретиков современного
медиапланирования Михаил Дымшиц. В рамках визита он провел обучающие
семинары для представителей пермских СМИ по проблемам медиапланирования
и эффективности различных носителей рекламы. В перерыве между лекциями
он дал интервью корреспонденту «bc»
Михаил, Вы много ездите по регионам России. Можно ли говорить о региональной специфике рекламного рынка, и в чем особенность Перми?
— Нет. Реклама везде одинакова. Можно говорить только о степени развитости рынка СМИ. Пермь в этом плане можно считать очень «продвинутым» городом. Наименее развитой из крупных городов я бы назвал Тюмень. В лидерах, конечно, столичные города.
В своих интервью Вы часто сравниваете различные способы размещения рекламы. Какие из них Вы считаете наиболее эффективными?
— Все очень просто. На первом месте «наружка» (наружная реклама на уличных щитах — прим. «bc»), затем последовательно идут печатные СМИ, радио, телевидение и Интернет.
Что является критерием оценки?
— Существует особая методика оценки эффективности рекламы: BAARtm (Brand and Advertising Attitude Research) — тестирование коммуникационных элементов бренда в реальном времени. Метод использует технологию «ручных пультов», с помощью которых в процессе зрительской сессии ежесекундно регистрируются индивидуальные оценки зрителей/слушателей во время просмотра видео и/или прослушивания аудиоматериала. На этом основании мы можем говорить об эффективности того или иного вида трансляции рекламы. Используя BAARtm, мы можем контролировать психо-физиологическую реакцию мозга на рекламу.
Можно рассказать подробней об этой реакции? Как она происходит?
— Для того чтобы реклама дала эффект, она должна быть замечена человеком, и должны произойти определенные когнитивные процессы (распознавание, смысловая атрибуция, кодирование в памяти). Необязательно, чтобы все эти процессы были человеком осознаны, но для запуска неосознаваемых процессов все равно необходима длительность контакта, которой при просмотре рекламы на ТВ часто нет, поскольку зритель просто переключает канал или занят своими мыслями.
Но рекламные ролики часто повторяются. Разве не в этом секрет их эффективности?
— Проведенные еще в 1960-е годы электрофизиологические исследования продемонстрировали, что «обработка» мозгом рекламных роликов при повторных просмотрах не ускоряется. Электрофизиологическая активность мозга при просмотре телевизионной рекламы в разы меньше, чем при чтении рекламы в прессе, поскольку в процессе чтения мозг человека работает активнее и куда более восприимчив к новой информации.
С телевидением понятно, а почему Интернет тоже в аутсайдерах?
— Что касается Интернета, то пользователи никогда добровольно не «кликнут» на рекламу. По нашим данным, ею в Интернете пользуются 3—7% от общего количества посетителей.
По новому Закону «О рекламе», рекламы на ТВ должно стать значительно меньше. Увеличится ли в этом случае стоимость рекламы, или просто произойдет ее отток в другие носители?
— Увеличится однозначно. Что касается оттока, то он вряд ли произойдет. К сожалению, большинство российских компаний по-прежнему считают телевидение самым эффективным видом рекламы.
Власти Перми планируют сократить количество наружной рекламы в центре города. Увеличится ли цена на нее?
— Конечно. Здесь оттока тоже не приходится прогнозировать.
Как Вы прокомментируете утверждения современных футурологов о скорой гибели печатных СМИ в связи с развитием тех же ТВ и Интернета?
— Печатные СМИ будут жить вечно. Они уже пережили открытие радио и ТВ. Также переживут и Интернет. В России (поскольку она менее развита, в отличие от Запада) можно даже ожидать прироста объемов печатных СМИ за счет увеличения числа различных специализированных журналов.
Михаил, Вы много ездите по регионам России. Можно ли говорить о региональной специфике рекламного рынка, и в чем особенность Перми?
— Нет. Реклама везде одинакова. Можно говорить только о степени развитости рынка СМИ. Пермь в этом плане можно считать очень «продвинутым» городом. Наименее развитой из крупных городов я бы назвал Тюмень. В лидерах, конечно, столичные города.
В своих интервью Вы часто сравниваете различные способы размещения рекламы. Какие из них Вы считаете наиболее эффективными?
— Все очень просто. На первом месте «наружка» (наружная реклама на уличных щитах — прим. «bc»), затем последовательно идут печатные СМИ, радио, телевидение и Интернет.
Что является критерием оценки?
— Существует особая методика оценки эффективности рекламы: BAARtm (Brand and Advertising Attitude Research) — тестирование коммуникационных элементов бренда в реальном времени. Метод использует технологию «ручных пультов», с помощью которых в процессе зрительской сессии ежесекундно регистрируются индивидуальные оценки зрителей/слушателей во время просмотра видео и/или прослушивания аудиоматериала. На этом основании мы можем говорить об эффективности того или иного вида трансляции рекламы. Используя BAARtm, мы можем контролировать психо-физиологическую реакцию мозга на рекламу.
Можно рассказать подробней об этой реакции? Как она происходит?
— Для того чтобы реклама дала эффект, она должна быть замечена человеком, и должны произойти определенные когнитивные процессы (распознавание, смысловая атрибуция, кодирование в памяти). Необязательно, чтобы все эти процессы были человеком осознаны, но для запуска неосознаваемых процессов все равно необходима длительность контакта, которой при просмотре рекламы на ТВ часто нет, поскольку зритель просто переключает канал или занят своими мыслями.
Но рекламные ролики часто повторяются. Разве не в этом секрет их эффективности?
— Проведенные еще в 1960-е годы электрофизиологические исследования продемонстрировали, что «обработка» мозгом рекламных роликов при повторных просмотрах не ускоряется. Электрофизиологическая активность мозга при просмотре телевизионной рекламы в разы меньше, чем при чтении рекламы в прессе, поскольку в процессе чтения мозг человека работает активнее и куда более восприимчив к новой информации.
С телевидением понятно, а почему Интернет тоже в аутсайдерах?
— Что касается Интернета, то пользователи никогда добровольно не «кликнут» на рекламу. По нашим данным, ею в Интернете пользуются 3—7% от общего количества посетителей.
По новому Закону «О рекламе», рекламы на ТВ должно стать значительно меньше. Увеличится ли в этом случае стоимость рекламы, или просто произойдет ее отток в другие носители?
— Увеличится однозначно. Что касается оттока, то он вряд ли произойдет. К сожалению, большинство российских компаний по-прежнему считают телевидение самым эффективным видом рекламы.
Власти Перми планируют сократить количество наружной рекламы в центре города. Увеличится ли цена на нее?
— Конечно. Здесь оттока тоже не приходится прогнозировать.
Как Вы прокомментируете утверждения современных футурологов о скорой гибели печатных СМИ в связи с развитием тех же ТВ и Интернета?
— Печатные СМИ будут жить вечно. Они уже пережили открытие радио и ТВ. Также переживут и Интернет. В России (поскольку она менее развита, в отличие от Запада) можно даже ожидать прироста объемов печатных СМИ за счет увеличения числа различных специализированных журналов.