Подписка на новости

http://www.ko.ru/document.php?id=8658

Форма и содержание. Как «Сокол» пытается увеличить объем продаж телевизоров

Начинка современных телевизоров — а следовательно, и качество изображения — практически одинакова. Маркетинговые хитрости приобретают в этих условиях решающее значение. Чтобы подстегнуть продажи, российская компания «Сокол» берет на вооружение фокусы, которыми пользуются производители автомобилей и обогащенных продуктов: обновляет дизайн и всерьез собирается объяснить потребителям тонкости перекодировки сигнала.

Любой более или менее крупный магазин бытовой электроники встретит вас похожими друг на друга полками с телевизорами. Если не читать надписи фирм-производителей, то может показаться, что все они сделаны одной-двумя компаниями: так похож дизайн их корпусов.

Происходит это потому, что разработка эксклюзивного дизайна — дорогое удовольствие. Стоимость готовой пресс-формы для телевизора с диагональю (из нее потом отливается корпус) составляет $100 000, тогда как изготовление новой пресс-формы обойдется в $200 000 — $400 000. Производители продуктов питания стараются не размещать заказы в бюро, которые разрабатывают дизайн упаковки конкурентам, нарынке электроники ситуация иная — новые модели бытовой техники рождаются в одних и тех же дизайнерских студиях (например, корейские гиганты JVC и LG заказывают дизайн турецкой Vestel).

Существует лишь два способа выделиться из этого однообразия — разработать принципиально новый дизайн (это даст хотя бы временное преимущество перед конкурентами) и принципиально новую начинку. Впрочем, с начинкой можно поступить и проще: рассказать о той, которая есть в телевизоре уже сейчас. «Сокол», один из крупнейших российских производителей телевизоров, решил использовать оба приема.

Новая песня о старом

«Для аудио-, видео- и бытовой техники дизайн имеет большое значение, так как именно на внешний вид продукта потребитель обращает внимание в первую очередь, — считает Светлана Жирухина, директор по маркетингу компании «Полар» (производитель телевизоров под маркой Polar). — Но если дизайн устарел, покупатель может потерять интерес ко всем остальным параметрам. Например, благодаря новому дизайну корпуса при сохранении технических свойств нам удалось повысить продажи только одной нашей модели на 60%».

В августе 2002 года «Сокол» заказал студии Артемия Лебедева дизайн новой линейки телевизоров «Фаворит». Студия была выбрана потому, что только она имела положительный опыт и хорошие рецензии в разработке промышленного дизайна. «Нам поступали различные предложения — в основном это были уже готовые дизайны, в том числе и от «Рубина». Много было и разработчиков дизайна с нуля, но на поверку они оказывались частными лицами, работающими на дому, — рассказывает Александр Левантовский, коммерческий директор «Сокола». — У Лебедева все-таки одна из сильнейших креативных команд. Над нашим проектом работали настоящие профессионалы, а не просто художники».

После нескольких переделок в августе 2003 года оформление было готово. Сейчас «Сокол» завершил разработку пресс-формы и в феврале грозится запустить «Фаворит» в продажу. Руководство компании так вдохновилось работой Лебедева, что уверовало, будто с новым дизайном (начинка модели практически не отличается от стандартной) продажи компании вырастут на 10 — 15%, т.е. в 2004 году они могут составить 25 000 телевизоров.

Кому нужна изюминка

Знаете ли вы, чем отличается кодировка сигнала SECAM от PAL или NTSC? Этот вопрос осенью 2003 года маркетологи «Сокола» задали покупателям в регионах. Через объявления в газетах потенциальных потребителей спрашивали, что они думают по поводу телевизоров «Сокол», как реагируют на мудреные словечки вроде SECAM Precision и легко ли понимают принцип кодировки телесигнала. Компания получила около 2500 писем из 30 регионов. Оказалось, только 10% ответивших не разбираются в кодировке.

Это вдохновило «Сокол» сделать акцент в рекламном продвижении новой модели не столько на новом дизайне, сколько на якобы технических преимуществах, а именно на процессе обработки сигнала SECAM. Был придуман слоган: «SECAM Precision — абсолютная точность, без погрешностей».

Рекламный ролик будет запущен с 24 января на общенациональных ТВ-каналах. Объяснение преимуществ телевизоров «Сокол», использующих SECAM Precision, будет происходить по следующей схеме: сначала потребителям напомнят о том, что в России стандарт телевизионного сигнала — SECAM, а в большинстве других стран (основных поставщиков телевизоров в нашу страну) PAL или NTSC. Поэтому на всех импортных телевизорах сигнал необходимо перекодировать, что неизбежно приведет к погрешностям, тогда как телевизоры «Сокол» работают без перекодировок, поэтому в них нет искажений качества изображения и звука.

Андрей Кукушкин, директор научно-технического департамента «Полар» не считает эту техническую особенность телевизоров «Сокол» эксклюзивной: «Ведущие мировые производители телевизоров перестали использовать перекодировку сигнала SECAM в систему PAL уже несколько лет назад. В настоящее время компания «Полар», как и все европейские производители, использует для обработки телевизионного сигнала процессоры Philips, ориентированные на прямое воспроизведение сигнала системы SECAM».

«Сокол», конечно, настаивает, что изюминка SECAM Precision не в том, какие комплектующие используются, а какой именно алгоритм прохождения сигнала и взаимосвязи комплектующих применяется.

«Такие технические аргументы абсолютно бесполезны, — считает, генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры». — Простые покупатели их не понимают, понимать не хотят, а в результате рекламный бюджет уходит в песок». В свое время рекламировались «высокоаппертурные пушки» в телевизоре (что это такое, я не знаю), «биотелевизоры» и т.д. Всего этого люди боятся и ничего, кроме «качества картинки», не хотят; как ее получают производители, людям вовсе не интересно.

Используемые «Соколом» маркетинговые ходы активно применяются на других рынках. Например, для производителей автомобилей обновление дизайна — обычная практика. Правда, кардинальная смена внешнего вида обычно означает и изменение содержания. Сценарий, схожий с акцентом «Сокола» на систему перекодировки, успешно применяют производители растительного масла «Злато», «Золотая семечка» и т.д. На упаковке и в рекламе они делают акцент на наличие именно в их продуктах витамина Е, тогда как витамин Е присутствует априори в любом растительном масле.

Александр Левантовский сохраняет оптимизм: «Линейка эксклюзивного дизайна необходима любому брэнду, и нам нужно было пойти на это обязательно. Мог ли этот путь быть более простым? Не уверен. Но зато мы приобрели неоценимый опыт».

Ближайший год покажет, насколько оправданны старания «Сокола». Опыт компаний, реализующих те же маркетинговые приемы в своих отраслях, подсказывает, что шансы «Сокола» высоки.

Елена Абрамова

26.01.2004