Подписка на новости

http://www.ko.ru/document.php?id=5917

Гонка за лидером. Что сможет противопоставить «Мултон» компании «Вимм-Билль-Данн»

«Мултон», второй по величине производитель соков в России, идет по стопам лидера рынка — «Вимм-Билль-Данна». Сначала акционеры компании купили крупное молочное производство. Теперь «Мултон» готовится стать более прозрачной компанией: скоро общественность узнает, как выглядят сотрудники «Мултона» — их фотографии появятся на пачках сока «Добрый». Имена акционеров огласят позже.

Петербургская соковая компания «Мултон» появилась в 1995 году. Ее учредители занимались торговлей ширпотребом, но со временем решили вложиться в собственное производство. Рассматривалась возможность инвестировать в производство соков, молочную или пивную промышленности. Соки выбрали во многом потому, что TetraPak, шведский производитель упаковки, предложила установить линию на очень выгодных условиях.

Первая партия сока Nico была разлита на арендованных площадях бывшего оборонного предприятия в Питере. «Для выпуска соков можно использовать любое непрофильное предприятие, — говорит Александр Критский, генеральный директор «Мултона». — Главное — подходящее помещение и коммуникации». Выходя на московский рынок, «Мултон» использовал ту же стратегию перепрофилирования, купив в 1998 году ткацкую фабрику в Щелкове. На профильные заводы в Москве и Подмосковье компания в то время даже и не замахивалась: «Мултон» занимал восьмое место в отрасли и имел долю рынка меньше 4%.

В масштабах страны

Всего за полтора года «Мултон» вырос из региональный компании в игрока национального масштаба. Этому способствовал грамотный маркетинг, запуск завода в Щелкове и открытие московского филиала. Компания первой откликнулась на изменившийся после финансового кризиса спрос и в начале 1999 года выпустила в нижней ценовой категории «Добрый сок». (После введения более жесткого ГОСТа в 2001 году крупнейшие производители вынуждены были изменить надписи на упаковках; «Мултон» убрал из названия своей торговой марки слово «сок».) Он до сих пор сохраняет лидерство в ценовой категории от 15 до 26 руб., занимая в ней 30% рынка (доля «Доброго» на рынке соков в целом, по данным «Мултона», составляет 14%).

Претензии на национальный масштаб обошлись компании недешево. Быстрый рост потребовал реорганизации системы дистрибуции и всей структуры управления. «Мултону» пришлось создавать команду, способную реализовать амбиции: были приглашены специалисты с опытом работы в Procter&Gamble, Colgate, Mars и TetraPak. Уход импортных соков с рынка, запуск новой марки и работа профессиональных менеджеров обеспечили резкий рывок вперед — например, с приходом Натальи Сахниной из Colgate на пост регионального менеджера по Уральскому региону продажи «Мултона» там увеличились в пять раз. «Успехи „Мултона“ очень впечатляют, — говорит Андрей Иванов, аналитик „Тройки-Диалог“». — Компания сильно выросла за последние несколько лет, но этот рост обусловлен низкой начальной базой. Такой мощный бросок в будущем не повторится».

Прекрасно осознают изменение ситуации и в самом «Мултоне». После нескольких лет бурного роста компания сосредоточила основные усилия на оптимизации бизнеса и совершенствовании внутренней структуры. В этом году, проанализировав работу каждого из подразделений, удачный опыт одних бизнес-единиц был перенесен на другие, а неэффективные отделы пришлось «санировать». В результате «Мултон» приобрел более четкую структуру с горизонтальным делением, был оптимизирован документооборот. Эффективность работы компании в целом, как отмечает Критский, заметно повысилась.

Оптимизировал «Мултон» и систему дистрибуции. Полноценные филиалы компании (с собственным счетом и прямой доставкой) есть теперь в девяти городах, в 66 городах работают собственные торговые представители «Мултона», более чем в 200 городах — партнеры. Компания ведет наступление по всей стране. «У нас есть определенные планы присутствия в городах-милионниках, городах с населением до 500 000, до 300 000 и т.д. Маленькие города не пропускаем», — говорит Критский.

В этом году «Мултон» инвестировал порядка $10 млн в реконструкцию щелковского завода, увеличив мощность предприятия втрое (до 600 млн л в год). Но конкуренты тоже наращивают обороты. Весной, например, в подмосковном Раменском заработает на полную силу реконструированный завод «Вимм-Билль-Данна» сравнимой мощности. В начале года состоится запуск завода компании «Нидан» в Люберецком районе Московской области (мощность 360 млн л в год). «Наша новая концепция предполагает проведение дополнительных работ по усовершенствованию производственных линий на заводе, расширению продуктовой линейки (новые упаковки, бутылки) и улучшению общего качества работы завода», — говорит Андрей Яновский, директор по продажам и маркетингу «Нидан-Фудс».

Посмотри в глаза

В феврале этого года «Мултон» вывел на рынок новый брэнд Rich, и теперь компания присутствует во всех ценовых категориях. В верхнем среднем сегменте — марка Rich, в среднем — Nico, в нижнем среднем — «Добрый», в нижнем — «Дары лета». Запуском Rich в «Мултоне» довольны. «Доля марки в наших продажах растет ежемесячно, причем не только в Москве, но и в других городах, — отмечает Критский. — В крупных торговых сетях столицы Rich занимает около 10% продаж всей соковой категории». По оценкам ACNielsen, доля Rich на рынке к сентябрю этого года составила 3,2%.

На фоне успеха Rich проблематичной выглядит судьба брэнда Nico — самой первой торговой марки «Мултона». В Северо-Западном регионе России Nico является абсолютным лидером, но на национальном уровне рост продаж этого сока оставляет желать лучшего. «Сейчас мы пытаемся понять, стоит ли усиливать продвижение этого брэнда в национальном масштабе, — говорит Критский. — Nico стабильно входит в первую десятку соковых брэндов. Вопрос в том, имеет ли сейчас смысл дополнительно инвестировать в его национальное продвижение». В среднем доля Nico на рынке 5%, в Москве — около 8%.

В ближайшее время задумано и обновление самой ходовой марки — «Доброго». «Мултон» решился на смелый шаг — планируется печатать на обновленной упаковке сока фотографии лучших сотрудников компании. Так в «Мултоне» хотят повысить лояльность к своей продукции: мол, людям, выпускающим сок, не стыдно смотреть в глаза покупателям. По словам Критского, руководство отнюдь не стремилось делать из пачки доску почета, но новый дизайн упаковки стал одновременно и фактором мотивации персонала. В то же время маркетологи считают эту идею «Мултона» довольно рискованной. «Размещение фотографий сотрудников на упаковках сока — весьма сомнительный прием. Мы проводили в свое время исследование: любая фотография реального лица на упаковке сока резко снижает привлекательность товара», — считает, гендиректор фирмы «Дымшиц и партнеры».

Впрочем, для «Мултона» фотографии сотрудников на упаковке могут оказаться большим, чем обычный маркетинговый ход. До сих пор питерская компания оставалась темной лошадкой на рынке. Например, никогда не озвучивалась информация об ее акционерах. Известно лишь, что это частные лица. По данным ФКЦБ, один из совладельцев компании — Дмитрий Троицкий, президент «Мултона». В рейтинге 100 самых профессиональных менеджеров Северо-Запада он стоит на 86-м месте — сразу после Олега Тинькова.

Акционеры «Мултона» одновременно контролируют через компанию «Нева-Русь» 73% акций Очаковского молочного завода (ОМЗ) в Москве. Петербуржцы «положили глаз» на «Очаково» после того, как стали размещать на этом заводе часть своих заказов на производство соков. Однако объединять соковый бизнес и молочный в одну компанию «Мултон» не собирается. «Наши компании связывают лишь общие акционеры, — поясняет Критский. — Прямой выгоды в слиянии молочной и соковой компаний нет. «Вимм-Билль-Данн», например, не случайно стремится развести эти два направления как можно дальше. У каждого из них своя специфика дистрибуции. Иногда мы предоставляем дружественному нам ОМЗ какую-либо информацию по их просьбе, но не более того». «Мултон», в частности, рекомендовал Очаковскому заводу работать по запуску новой линии молочных продуктов «Актилайф» с рекламным агентством «Адвента», которое ведет уже два года все брэнды петербургской компании.

Возможно, в скором времени схема собственности «Мултона» и ОМЗ прояснится, так как компания планирует стать более прозрачной. «Наша задача в 2003 году — продолжить начатую в этом году глобальную работу по оптимизации, — говорит Критский. — Будем доводить корпоративное управление до международных стандартов и заказывать аудит у компаний «большой четверки». Пока речь об IPO не идет. В любом случае мы будем стремиться к более понятному для финансового рынка корпоративному управлению». Растущая конкуренция заставляет участников рынка искать новые способы привлечения финансов под свои масштабные проекты. А значит, требуется большая открытость.

Ирина Телицына

16.12.2002