Подписка на новости

http://www.ko.ru/document.php?id=5259

Качество качественных исследований. Как выбрать исследовательскую компанию

Еще несколько лет назад в России никто толком не знал, что такое качественные маркетинговые исследования. Теперь же изучением потребительских ощущений и мотиваций только в Москве занимаются как минимум двадцать агентств. Объем рынка составляет уже порядка $20 млн. Выбрать исследователя, соответствующего запросам и финансовым возможностям заказчика не так-то просто.

За последний год, по оценкам Елены Мосичевой, директора отдела качественных исследований компании F-Squared (по собственным данным, компании принадлежит 25% рынка качественных исследований, среди клиентов — Unilever, JTI, TransMark), объем рынка качественных исследований увеличился на 20%. Их результаты играют в разработке новых торговых марок все большее значение. «Сейчас ни одно серьезное решение по брэнду не принимается без проведения дополнительных маркетинговых исследований», — говорит ведущий брэнд-менеджер компании «Вимм-Билль-Данн» Анна Вольвак.

Однако при выборе агентства компанию ждут подводные камни. «Качественные исследования не имеют критериев уровня проведенной работы, основная задача исследователей — «попасть в клиента», чтобы ему понравилось, — предостерегает, генеральный директор консалтинговой фирмы «Дымшиц и партнеры». — Клиент не может самостоятельно оценить качество работы исследовательской компании, поскольку в исследованиях очень много узкоспециализированных и невидимых внешнему наблюдателю особенностей работы, которые критично влияют на достоверность получаемой информации».

На любой вкус

На рынке качественных исследований уживаются и крупные компании, представляющие в России международные институты — COMCON-2, GfK Rus, F-Squared (на прошлой неделе объявившая о продаже 100% акций франко-амерканской сети Ipsos), и агентства «средней руки» (MASMI, Magram Market Research, РОМИР, A/R/M/I-Marketing), и даже исследователи-одиночки.

Представители российских подразделений международных компаний в качестве конкурентного преимущества называют доступ к новейшим западным технологиям маркетинговых исследований. Но и другие агентства также могут похвастать богатыми и уважаемыми заказчиками. «Не думаю, что филиалы западных агентств изначально имеют преимущества перед российскими компаниями», — говорит Юлия Белохвостова, менеджер по профессиональному маркетингу компании Johnson & Johnson.

По словам генерального директора GfK Rus (по собственным данным, компании принадлежит 10% рынка качественных исследований, среди клиентов — Bosch & Siemens, Volkswagen AG, «Калина») Александра Демидова, стоимость маркетингового исследования определяется стоимостью работ по сбору информации (порядка 30% затрат), затратами на зарплату сотрудникам и расходами на поддержание репутации компании и освоение новых технологий.

В среднем проведение стандартной фокус-группы (около восьми человек в группе, продолжительность дискуссии — до двух часов) стоит от $1200 в международной исследовательской компании и от $800 в российской. В принципе цена может опуститься и до $400, если обратиться в компанию, не входящую в десятку крупнейших. Но, учитывая, что в стоимость, как правило, включены: разработка и согласование сценария фокус-группы; тиражирование необходимых материалов; подбор и приглашение участников, стимулирование их участия (денежное вознаграждение или подарки); проведение фокус-группы; подготовка отчета, аудио- и видеозаписи беседы; зарплата модератора и рекрутера — вряд ли качественная фокус-группа обойдется меньше чем в $800.

Директор отдела качественных исследований TNS MIC (среди клиентов — Danone, TetraPak, Kimberly Clark) Татьяна Зиглина считает, что цена не должна быть отправной точкой при выборе исследовательской компании: «Обращение к компаниям, проводящим дешевые исследования, часто приводит к дискредитации маркетинговых исследований вообще».

Действительно, компании — заказчики качественных исследований называют цену услуг среди прочих требований к исследовательскому агентству, но деньги для них не являются определяющим фактором.

По словам Владимира Аксенова, директора по корпоративным отношениям российского представительства British American Tobacco (ВАТ), основными требованиями, предъявляемыми заказчиками при выборе исследовательской компании выступают (по убывающей): способность предоставить информацию, необходимую заказчику, и в той форме, которая нужна для быстрого и правильного принятия решений; способность компании работать с минимальным вовлечением клиента и, наконец, стоимость исследования.

Сильная личность

Еще одним важным критерием выбора агентства является модератор — человек, который непосредственно ведет фокус-группу или интервью и общается с респондентами.

Любовь Грансон, директор по маркетингу рекламного агентства Pro Media, выделяет три составляющие успеха качественного исследования: рекрутинг, модерирование (ведение фокус-групп) и интерпретация. «Некоторые заказчики придают модератору первостепенное значение, ориентируется не столько на определенную исследовательскую компанию, сколько на понравившегося специалиста — ведущего фокус-групп», — говорит Грансон.

По мнению руководителя отдела качественных исследований компании MASMI (по собственным оценкам 3 — 5% рынка, среди клиентов — BAT, Nestle, L’Oreal) Нины Смирновой, услуги, предоставляемые серьезными исследовательскими компаниями, в принципе равноценны, а качество исследования зачастую зависит от квалификации модератора.

Елена Графова, директор отдела качественных методов COMCON-2 (по собственным оценкам, 10% рынка качественных исследований, среди клиентов — Unilever, P&G, Beiersdorf, Samsung), полагает, что успех качественного исследования на 50 — 60% зависит от модератора-аналитика.

Несмотря на большую роль модератора в успехе проводимого исследования, достоверный результат может быть достигнут только при условии учета всех факторов, влияющих как на выбор компании, так и на ход исследовательских работ.

Памятка заказчику

1. Наведите справки о компании. Убедитесь, что компания успела создать себе имя на рынке (брэнд компании), а главное, что у нее есть крупные постоянные клиенты. Немаловажный показатель — членство в ESOMAR (Всемирной ассоциации профессионалов маркетинговых и социологических исследований).

2. Оцените предложения, полученные от компаний в ответ на ваш запрос. Как говорят специалисты, по языку предложения (степени действительного владения терминологией, а не простого оперирования серьезно звучащими понятиями) и подобным признакам можно многое сказать о компании.

3. Не пренебрегайте личной встречей с представителями компаний, отправивших предложения. Лучше, чтобы презентация исследовательской компании проходила в ее офисе — так вы сможете:

а) оценить штат сотрудников компании (в отделе качественных методов не должно быть менее четырех человек; кроме того, в серьезных исследовательских фирмах имеются собственные опытные модераторы);

б) убедиться в наличии отделов полевых работ и обработки данных (их можно опознать по большому количеству анкет);

в) убедиться в наличии meeting-room, помещений для проведения фокус-групп и для интервьюеров;

г) побеседовать с модераторами и рекрутерами; убедиться, что у модератора есть опыт работы с данной аудиторией и товарной группой.

Екатерина Винокурцева

23.09.2002