Подписка на новости

Источники конкурентного преимущества

http://www.managementnews.ru/

Дорогие читатели! Редакция журнала «Новости менедж­мента» решила посвятить итоговый номер года теме конкурентного преимущества. Этот вопрос постоянно обсуждается как на различных конференциях и семина­рах, так и в кулуарах крупных и малых компаний нашей страны. Как же точно сформулировать понятие кон­курентного преимущества? Как его нужно усилять и удерживать? Надо ли вести атаку на лидеров отрасли?

Прокомментировать данную тему мы предложили экспертам, ответы которых приведены ниже. Прият­ного чтения!

Михаил Дымшиц,

генеральный директор кампании «Дымшиц и партнеры» (Москва)

Вопросы редакции исходят из двух широко распространенных предположений: 1) о существо­вании конкуренции и 2) о возмож­ности позиционирования как идеи в отрыве от потребительских ка­честв предложения. Эта позиция полностью отражена даже в самой форме вопроса: «Как компании позиционировать свои товары и услу­ги, чтобы они выделялись на фоне товаров и услуг конкурентов?».

Попытки получить ответы на этот вопрос отнимают много времени у руководства компа­ний, оно тратится не на решение важных текущих дел, а на борьбу с фантомами, групповыми гал­люцинациями бизнеса. Почему с фантомами и галлюцинациями? Да потому, что если конкуренция все-таки существует, хотя в очень ограниченном объеме (см. ни­же), то «позиционирование» в его распространенном понима­нии является исключительно из­мышляемой конструкцией, чаще всего непонятной никому, кроме тех, кто ее придумал.

Но давайте по порядку. Если конкуренция существует, то важно определить, где же имен­но происходит эта «борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких дохо­дов, прибыли, других выгод». Традиционно это место борьбы определяют в сознании потен­циальных покупателей — и ис­ходя из этого предположения воспринимают конкурентную борьбу как соперничество «по­зиционирования» и цены.

Сама адресация конкурен­ции именно к сознанию потре­бителей, в свою очередь, исхо­дит из предположения, что по­тенциальный потребитель зна­ет ВСЕ предложения на рынке и ВСЕ цены — и проводит альтер­нативный выбор по соотноше­нию цена/качество. Именно в этом предположении (альтер­нативный характер выбора пот­ребителя, использование моде­ли «совершенной конкурен­ции») кроется основное заблуж­дение бизнеса!

Потребитель не собирает «всю» информацию и не знает «всех» цен. При возникновении желания что-то купить потреби­тель осуществляет последова­тельную оценку предложений до тех пор, пока не находит удовлетворяющего его вариан­та! Потребитель не «накаплива­ет» информацию. Если его не удовлетворило какое-то пред­ложение, то он просто его забы­вает. Реализовав другое, удов­летворяющее его предложение, он прекращает поиск и, соот­ветственно, может никогда не узнать о существовании более интересного варианта.

Потребитель всегда осущест­вляет выбор на олигополистическом рынке, при этом эта олигополия ограничена двумя факторами: предложением в близлежащих магазинах (пакованные товары) и на ближай­ших улицах (дорогие товары и сфера услуг) и объемом памяти, которую человек «согласен вы­делить» на эту сферу, учитывая, что женщина со средним уровнем дохода совершает покупки в 200-400 товарных группах, а мужчина — в 80-120 группах. Основными факторами кон­куренции являются ширина дистрибуции для пакованных товаров и плотность магази­нов/мест обслуживания для дру­гих товарных групп и сферы ус­луг, а также заинтересованность потенциальных потребителей в данном предложении (женщина со средним уровнем дохода в среднем демонстрирует спон­танное знание 3-4 марок кос­метики и всего 1-2 страховых компаний; количество извест­ных ей банков растет с ростом уровня се дохода).

Так как второй фактор — за­интересованность потребите­ля — находится за пределами влияния конкретной компании, то в ее силах контролировать только первый: ширину дистри­буции/плотность представленности. Это и должно быть основной и, по сути, единствен­ной повседневной задачей, ре­шаемой руководством компа­нии. Так как вторая важная зада­ча — потребительские качества предложения, которые являют­ся основой эффективности лю­бых других действий компании, и вопросы маркетинговой ком­муникации — должна решаться раз в год и не отвлекать в пов­седневной деятельности руко­водство компании.

Конечно же, основой «устой­чивого преимущества компа­нии» на рынке являются потре­бительские качества того пред­ложения, которое она делает. Широко распространенная идея коммодизации, потенци­альной неразличимости для потребителя предложений раз­ных фирм мало того, что явля­ется ложной в своей основе, так она еще и привела к снижению внимания руководства компа­ний к производственным воп­росам.

При обсуждении вопроса коммодизации произошла под­мена, которую большинство не заметило: утверждение о «малом отличии технических парамет­ров различных предложений на рынке» было заменено на «не­различимость различий для потребителя». При этой подме­не было проигнорировано, что люди воспринимают различные характеристики не линейно, а дискретно. Минимальные раз­личия в каком-то параметре мо­гут приводить к игнорирова­нию какого-то предложения по причине «отсечения», а при рос­те значения положительной ха­рактеристики привлекатель­ность объекта увеличивается го­раздо быстрее скорости роста характеристики. Соответствен но, наличие близкого по своим характеристикам предложения потребителями воспринимает­ся как разнообразие предложе­ний, а учитывая различия в ди­зайнерских решениях (пусть они часто и «мелкие»), воспри­нимаемое разнообразие стано­вится огромным (именно из-за такого восприятия потребители и отказались изучать ВСЕ пред­ложения на рынке).

Но потребительские харак­теристики предложения явля­ются основой устойчивости де­ятельности компании.

Анализ, проведенный компа­нией «Нильсен», продемонстри­ровал, что на рынке остаются только те новые товары, кото­рые на момент своего появле­ния обладали потребительски­ми характеристиками лучше, чем лидеры рынка на момент их появления. К сожалению, не все новые предложения с лучшими характеристиками остались на рынке, но ни одно предложение с более слабыми характеристи­ками, ни одно предложение с лучшим соотношением цена/ка­чество (само по себе существую­щее только в воспаленном мозгу маркетологов) не продержалось на рынке более двух лет.

Только улучшенные потреби­тельские характеристики и ус­тойчивость качеств (не качес­тва, а именно качеств) являются основой устойчивости бизнеса.

Конечно же, достаточно большую роль играет и цена предложения, но не дешевизна! У людей существует довольно жесткое представление о корреспонденции качеств товара и цены. Соответственно, новое предложение с повышенными потребительскими качествами скорее должно быть дороже, но уж никак не дешевле лидеров рынка (правильнее «точку спро­са» определять с помощью ис­следования).

Подводя итоги, повторю два основных фактора конкурент­ного преимущества: 1) потреби­тельские качества выше, чем у лидеров рынка, при начале про­даж и устойчивость качеств в повседневной жизни и 2) шири­на дистрибуции является осно­вой устойчивости бизнеса.

PS. «А где же позиционирова­ние?» — спросит внимательный читатель. Где, где! Вы же знаете где… Безусловно, маркетинговая коммуникация является необхо­димым, хотя и слабо влияющим на потребительский выбор фак­тором, а для ее осуществления необходимо то самое позициониронлнпе. Вопрос и том. отку­да оно, позиционирование, бе­рется. В повседневной практике оно изымается из беспокойного сознания маркетологов и рекла­мистов, а посему никому, кроме них, непонятно. Гораздо более эффективно и по времени, и по затратам формулировать пози­ционирование пост фактум -после того, как уже созданы рек­ламные материалы на основе открытого брифа (задания) те­ми же самыми рекламистами.

Бриф для рекламистов со­держит ограниченный набор параметров: возраст и пол клю­чевой потребительской группы на рынке (любое изначальное «нишевое позиционирование» - это признание убогости своего предложения) и основные пот­ребительские характеристики, описанные в лексике потреби­телей. Представленные вариан­ты тестируются — и уже по той идее, которая создаст у потен­циальных потребителей повы­шенные ожидания в отношении товара, и создается позициони­рование.

Практика демонстрирует, что структура восприятия пот­ребителями сообщения чаще всего отличается от той систе­мы представлений, в которой рекламисты создали данное со­общение. Такой подход оказы­вается более экономным, чем риск многократных попыток попасть творческим решением в измышленное маркетологами позиционирование.

PSS. А, опять про FMCG, а про нас опять ни слова» — скажут ра­ботники сферы услуг и Ь2Ь. Но все вышесказанное — об олигополистическом положении ком-1К1Ш1П относительно сноси кли­ентской базы и ключевом значе­нии качества предлагаемых то­варов и услуг - и к вам относит­ся! Хотя у сферы услуг и Ь2Ь есть одна особенность, которая очень сильно влияет на все про­исходящее в этих бизнесах. Так как любая покупка/сделка про­исходит при непосредственном взаимодействии покупателя с сотрудниками, то на характерис­тики предложения наслаиваются еще индивидуальные характе­ристики этих сотрудников.

Какое значение имеет позици­онирование банка в рекламе до, а главное — после того, как операциионистка откроет рот? Этот фак­тор — критическая зависимость от качества работы множества раз­нообразных людей — многократ­но усложняет жизнь предприни­мателям, выбравшим эти сферы деятельности, но не меняет ос­новных факторов успеха.