Подписка на новости

http://www.ko.ru/document.php?id=5055

Игра слов. Почему компания «Тюменьавиатранс» сменила имя

Компания «Тюменьавиатранс» (ТАТ), входящая в пятерку лидеров российского авиарынка, с осени 2002 года будет называться UTair. Авиаперевозчику стало тесно в рамках прежнего имени, которое не отражало географическую привязку компании, плохо воспринималось иностранцами и мешало активному продвижению на федеральном уровне. Новое имя обойдется компании $3 млн.

Меняя название, «Тюменьавиатранс» стремится убить сразу трех зайцев: более звучное и короткое UTair должно повысить узнаваемость брэнда на международной арене, снять с компании территориальную зависимость и повысить ее капитализацию. По словам заместителя генерального представителя ТАТ в Москве Инессы Гусевой, стоимость компании сегодня составляет около $35 млн. Однако менеджмент ТАТ считает эту цифру заниженной и стремится повысить привлекательность брэнда для инвесторов. «Все, что мы делаем, в том числе и ребрэндинг, подчинено задаче повышения капитализации компании», — говорит гендиректор ТАТ Андрей Мартиросов.

У нее на это пять причин

Смена названия — довольно распространенное явление в мировом бизнесе. По словам управляющего проектом консалтингового агентства «Качалов и коллеги» Сергея Рекунова, имя компании может меняться при продаже или слиянии. Например, после слияния GlaxoWellcome со SmithKlineBeecham появилась компания GlaxoSmithKline.

В России названия компаний тоже меняют довольно часто. Так, Башкредитбанк, переросший уровень регионального игрока, в прошлом году превратился в «Уралсиб». Иногда новому владельцу «просто не нравится» прежнее название. Так произошло, например, с названием компании «Уральские самоцветы» — теперь на рынке цветет «Калина», крупнейший производитель косметической продукции в России. «Удобно использовать зонтичный брэнд для группы услуг, осуществляемой компанией, — говорит Сергей Рекунов. — Например, «Сибирский алюминий», не желающий ассоциироваться только с этим металлом, стал «Базовым элементом».

В истории российской авиации полная смена имени наблюдалась всего один раз, когда авиакомпания «Красноярские авиалинии» трансформировалась в Krasair. Красноярцы рассчитывали улучшить восприятие компании среди иностранцев, но, похоже, новый имидж не прижился: по прошествии двух-трех лет новое название компании все чаще снова пишется по-русски.

По пути «латинизации» решила пойти и ТАТ. Компания возлагает на новое имя большие надежды, однако при смене названия ей пришлось столкнуться с целым рядом трудностей.

До 1998 года ТАТ позиционировалась как вертолетный перевозчик, обслуживая нефтегазовый сектор и работая по программам ООН в африканских странах. В 1998 году в ТАТ сменилась управленческая команда. С приходом на должность нового гендиректора — бывшего руководителя «Сургутавиа» Андрея Мартиросова началась перегруппировка бизнеса. ТАТ закупила несколько самолетов и обозначила свое присутствие в новом сегменте рынка. Головной офис был переведен в Сургут, где концентрировалось до 70% бизнеса компании. Тогда впервые возникла идея о переименовании, так как старое название потеряло географическую привязку. Однако кризис и отсутствие свободных средств сняли в то время вопрос с повестки дня.

В 2001 году разговоры о новом имени возобновились. На сей раз поводом для этого стали успехи ТАТ на рынке пассажирских перевозок. В период с 2000 по 2002 год объем пассажирских перевозок увеличился в два раза, а доля самолетов в парке компании приблизилась к 50%. Была создана мощная региональная сеть авиаперевозок.

Еще одной причиной стала смена владельцев. После появления в прошлом году новых акционеров из Ханты-Мансийска (администрация ХМАО) компания вновь сменила прописку.

А в начале 2002 года акционеры ТАТ объявили о покупке 49,6% акций «Домодедовских авиалиний», у компании появились федеральные амбиции. ТАТ попала в категорию тяжеловесов и начала борьбу с авиакомпаниями «Пулково» и «Красэйр» за третью позицию в российском рейтинге. Прошлый год стал самым удачным и прибыльным за всю историю существования ТАТ. Компания окончательно освоилась на международных пассажирских маршрутах, и зарубежные контракты принесли ТАТ около 25% выручки.

Длинное неудобоваримое название все чаще становилось для компании проблемой. «Иностранные клиенты и партнеры так и не научились произносить название обслуживающей их компании, — говорит Инесса Гусева из ТАТ. — В лучшем случае они запоминали Тюмень». В связи с этим постоянно возникали географические ребусы: «тюменская» авиакомпания уже давно переросла свое название.

Переименование могло обойтись сибирякам в сущие копейки — достаточно было сменить громоздкое «Тюменьавиатранс» на лаконичное ТАТ. В России это сокращение хорошо знали; наверное, запомнили бы его и за рубежом. Однако фокус не прошел. Оказалось, что логотип ТАТ уже нельзя наносить на воздушные суда — этот знак принадлежит французской авиакомпании ТАТ. Пришлось раскошеливаться.

Абырвалг

Смена названия, по мнению директора консалтингового агентства «Дымшиц и партнеры» Михаила Дымшица, состоит из нескольких этапов: сначала топ-менеджеры должны осознать необходимость смены названия, затем они начинают поиск нового имени, потом этот поиск ведут уже все сотрудники компании, и, наконец, к процессу привлекают посторонних — сначала клиентов, а затем специализированные организации.

ТАТ могла выбрать либо именной брэнд (типа «Коркунов»), либо придумать искусственный логотип (типа Nivea или Kodak). Причем последний тип брэндов, по мнению авиационного аналитика «Объединенной финансовой группы» Елены Сахновой, таит в себе опасность: «Лучше, когда название компании все-таки что-нибудь означает».

Руководители ТАТ прошли все этапы, провели тендер на разработку фирменного стиля и начали совместный мозговой штурм. Нужно было короткое, легко запоминающееся, выразительное, благозвучное название. Вариантов хватало. Условно их можно было разделить на две группы, причем ни одна из них компанию не устроила. В названиях первой группы «торчали уши» от прежнего имени — «Авиатранс», «Аэротранс». В названиях второй группы на все лады обыгрывалась северная тема — Nordic, Nord Aviation, «Аэронорд». Однако и здесь менеджеры столкнулись с неожиданной проблемой. ТАТ является крупным перевозчиком гуманитарных грузов под эгидой ООН, и «нордические» названия никак не подходили для этих полетов. «В Африке название „Норд“ будет звучать странно», — объясняет Инесса Гусева. В итоге победила дружба. Компанию назвали UTair («Ютэйр»). «Новое имя — своеобразная компиляция всех вариантов», — говорит Андрей Мартиросов, генеральный директор компании.

В «Тюменьавиатрансе» считают, что аббревиатура UTair не нуждается в расшифровке. СМИ сразу принялись склонять название на все лады, искать варианты типа «Объединенная транспортная компания» или «Югра-Транспорт», но позиция руководства UTair была жесткой: никаких расшифровок не существует.

По оценкам руководства UTair, переименование обойдется им $3 млн. Большая часть денег будет потрачена на перекраску судов, остальные деньги уйдут в рекламу нового названия и оплату услуг специалистов по ребрэндингу. Придумывание звонкого имени требует целой команды создателей фирменного стиля— креаторов, психолингвистов и патентоведов.

Маска, я тебя знаю…

Переименовав компанию, с ее новым названием надо познакомить массу заинтересованных лиц. В случае с UTair это один-два млн пассажиров, десятки чиновников ООН, отвечающих за контракты, а также целая группа нефтяных компаний, пользующихся услугами авиакомпании. Тут-то и начинаются настоящие сложности. «На массовом рынке позиции компании, меняющей имя, существенно ослабляются, — считает Михаил Дымшиц. — При этом проще сделать упор на раскрутку нового названия, вскользь упоминая о том, что раньше компания называлась по-другому, чем проводить разъяснительную кампанию типа «раньше мы назывались компания А, а теперь — компания Б».

Впрочем, по мнению Сергея Рекунова из агентства «Качалов и коллеги», авиаперевозчик может оказаться и в выигрыше: «Компании понадобится немало времени, чтобы «набрать» определенное количество контактов с новой маркой, — говорит Рекунов. — Но потом, если новая марка удачнее прежней, потребителей становится больше».

Этап знакомства с новым брэндом компания уже преодолела. По словам Гусевой, все «вертолетные» потребители, 90% которых нефтяники, уведомлены о смене имени с помощью юристов компании. Что касается миллиона пассажиров, то с ними проще. По данным аналитиков компании, российский потребитель в первую очередь смотрит на цену билета, после чего проверяет удобство расписания и только потом интересуется названием авиаперевозчика. К тому же большинство пассажиров, пользующихся услугами компании, живут в Тюменской области, а в этом регионе позиции UTair очень сильны. Не стоит забывать и о том, что разъяснительную работу проводят и местная пресса, и телевидение.

А вот иностранных пассажиров в первую очередь интересует как раз имя аваиперевозчика. Однако менеджеры UTair не теряют оптимизма. «Конечно, нам придется доказать ООН, что мы не изменились, а всего лишь переименовались, — говорит Мартиросов. — Обнадеживает то, что переименование хоть и болезненная, но достаточно распространенная в мировом бизнесе процедура». В начале 2003 года, накануне летнего сезона, будет проведена мощная рекламная кампания.

Что же касается достижения основной цели — повышения капитализации компании, то на этот счет эксперты разошлись во мнениях. Сергей Рекунов полагает, что капитализации фирмы зависит от ее имени на 30 — 60%. В свою очередь, Дымшиц уверен, что имя компании на рост стоимости ее бизнеса практически не влияет. Будущее UTair покажет, какая из этих точек зрения ближе к истине.

Иван Гидаспов

02.09.2002