Подписка на новости

http://www.ko.ru/document.php?id=5188

Имя колбасы. Новые собственники создают на мясном рынке первые брэнды

Российская мясоперерабатывающая промышленность, строго говоря, до сих пор не создала ни одной торговой марки. Мы знаем только производителей — «Микояновский», «Черкизовский», «КампоМос» и др. Или советские названия — «Докторская», «Краковская», «Молочная». Первые российские мясные брэнды появляются только сейчас.

Во всем мире считается, что любителям мяса нет необходимости знать завод, который выпускает их любимые колбасы или копчености. В России до последнего времени складывалась противоположная ситуация: торговых марок, созданных под отдельные линии продуктов, просто не существовало (торговые марки создавались только производителями замороженной продукции — пельменей, котлет). Получилось так потому, что компании, скупившие в 1990-х годах мясоперерабатывающие заводы, стремились рекламировать не отдельные виды продукции, а весь ассортимент предприятия сразу. Так появились мясные продукты под марками «Микояновский», «Черкизовский», «Тушинский», «Царицынский» и др. Когда заводы-производители открывали фирменные магазины, ассортимент их, как правило, мало чем отличался друг от друга.

Такая стратегия, по словам ведущего консультанта-маркетолога КГ «РОЭЛ-Консалтинг» Лии Мавлюдовой, была обусловлена несколькими факторами, влияние которых сейчас стало ослабевать. Долгое время на мясном рынке потребители были ассоциативно привязаны к традиционным продуктам, которые выпускались по ГОСТу в течение многих лет (колбасы «Докторская» и «Краковская», сосиски «Молочные»), поэтому выводить на рынок совершенно незнакомые покупателям торговые марки было рискованно.

Кроме того, существовала привязка к производителям, что до сих пор заметно на региональных рынках, где качество продукции у покупателей ассоциируется с местными предприятиями, которые, как правило, занимают большую часть рынка мясных продуктов (доля, например, Чебоксарского мясокомбината на местном рынке дотягивает до 80%). Крупных мясных холдингов, состоящих из нескольких мясоперерабатывающих предприятий, долгое время не существовало. А разрозненные предприятия были не в состоянии выпускать продукцию под одним брэндом в национальном масштабе, каким, например, для молочной отрасли является «Домик в деревне» компании «Вимм-Билль-Данн». Тенденция к появлению горизонтально интегрированных мясных холдингов появилась только в этом году, когда крупные участники рынка, созданные на деньги из других отраслей экономики, начали активно скупать региональные мясоперерабатывающие заводы.

Московская компания «Планета Менеджмент», финансируемая акционерами «Сибнефти», начала формировать собственное мясное направление, добавив к уже имеющемуся в составе группы «Омскому бекону» АО «Пермский мясокомбинат» и компанию «Дарья». Суммы сделок не разглашаются, но, по мнению экспертов, первая покупка обошлась примерно в $3 млн — $5 млн, а вторая в $10 млн — $30 млн. Продолжая присматриваться к региональным мясокомбинатам, «Планета» вскоре может даже составить конкуренцию крупнейшему участнику российского мясного рынка — АПК «Черкизовский».

По мнению экспертов, третьим по величине мясным холдингом может стать «Агрос» — новая компания Владимира Потанина и партнеров, которой нет еще и года. Холдинг, как известно, ведет переговоры о покупке столичного Бусиновского мясокомбината (полуфабрикаты и продукты быстрого приготовления) и нескольких региональных заводов, ищет пути партнерства с рядом других московских предприятий. Главный акционер холдинга — группа «Интреррос» обещала инвестировать в сельское хозяйство порядка $200 млн.

Как заявил «Ко» представитель «Агроса», до конца года компания выведет на рынок несколько торговых марок национального масштаба. Сколько будет брэндов и как они будут называться, станет известно в начале октября.

Однако первой компанией, осмелившейся отступить от собственного имени ради создания новой торговой марки, стал АПК «Черкизовский», выпустивший ветчину под маркой «Империя вкуса». «Эта марка была создана после того, как мы купили четыре линии по производству ветчины. Аналогов этим линиям в России не существует, поскольку кроме нас никто не использует в производстве цельный кусок мяса. Ветчина «Империя вкуса» пока что продается только в регионах», — рассказывает директор по связям с общественностью Черкизовского мясоперерабатывающего завода Геннадий Фролов. В настоящее время продуктовый ряд «Империи вкуса» включает только ветчину: «Когда мы будем уверены, что эта продукция востребована потребителями, мы переведем брэнд в Москву и расширим его ассортимент сосисками и колбасами».

Специалисты в области маркетинга считают, что это не совсем правильный путь продвижения товаров на мясном рынке. «Люди все равно будут предпочитать молочную колбасу от одного производителя, а ветчину от другого, — говорит генеральный директор консалтинговой фирмы «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц. — Поэтому нужно создавать монобрэнды — торговые марки под конкретный вид продуктов, а не под разные виды и уж тем более не под заводы».

По его словам, для мясных продуктов глубокой переработки брэндовые предпочтения среди потребителей формируются так же, как и в других отраслях, только в мясной отрасли создавать брэнд гораздо сложнее. «Держать качество здесь очень трудно, а обеспечить одинаковое качество товаров, выпущенных под одной упаковкой, но в разные дни, практически невозможно, — считает Дымшиц. — Поэтому самое лучшее, что могут предпринять заводы-производители, — это начать выпускать продукты не ниже класса premium, чтобы закрепить их качество на высоком уровне».

Такой продукт собирается вывести на рынок выкупленная «Планетой Менеджмент» у пивовара Олега Тинькова компания «Дарья». Доля «Дарьи» на рынке пельменей и замороженных продуктов в Москве составляет 20%, в Санкт-Петербурге — 15%, а объемы продаж в 2001 году достигли $33 млн. В компании рассчитывают увеличить объемы продаж до $50 млн в 2002 году за счет открытия осенью нового перерабатывающего завода в городе Пушкине.

Стратегия компании, по словам директора по маркетингу «Дарьи» Ильи Гамова, после смены владельца «приобрела более логичный характер». Первым проявлением выстраивания «логичного» маркетинга стало появление суббрэнда «Легкая жизнь». Продукты питания под этой маркой поступят на прилавки в октябре. Продуктовую линию составят фаготтини и котлеты, изготовленные из фарша с «идеально сбалансированным набором питательных веществ и добавлением витаминов». Продвигать новую торговую марку на рынок «Дарья» планирует через серию промо-акций, связанных с фитнесом и спортом. Разрабатывает дизайн костюмов для промо-акций известный модельер Алена Ахмадулина. В создание брэнда в 2002 году будет инвестировано около $150 000, а в 2003-м — еще $1,5 млн.

Несмотря на рассуждения маркетологов, компании не собираются совсем отказываться от торговых марок, связанных с названием заводов. Как сообщил «Ко» директор департамента маркетинга холдинга «Русагрокапитал» (купившего в этом году АО «Смолмясо») Андрей Чернышев, «у нас уже есть брэнд, и мы собираемся его оставить, хотя брэнд «Смолмясо» не очень сильный. В настоящее время мы занимаемся его перепозиционированием и готовим вывод на национальный уровень».

Также компания сейчас борется за торговую марку «Смоленская тушенка», которую в советские годы начало производить предприятие «Смолмясо», а теперь ее выпускают даже в Калининграде. «Это очень узнаваемый брэнд, и мы будем отстаивать свои права на него. В настоящее время наши юристы выясняют в Роспатенте, можем мы на законной основе запретить другим заводам выпускать тушенку «Смоленская» или нам придется патентовать это название», — говорит он.

Ирина Кузьменко

16.09.2002