Подписка на новости

http://www.ko.ru/document.php?id=7741

Имя — это судьба. Почему брэнды и компании меняют названия

Несмотря на молодость российского рынка, некоторые отечественные товарные знаки успели не только стать брэндами, но и переименоваться. Правда, в большинстве случаев смена названия связана не с новым этапом в жизни марки, а с проблемами у компании-производителя. Стоимость «перерождения» достигает $1 млн.

Весной этого года в Москве открылись обувные магазины розничной сети с неоднозначным названием «Ж». Наблюдательный покупатель заметил, что новые магазины расположены там, где до этого располагались магазины сети «К+С». Как вскоре выяснилось, «Ж» действительно имеет самое непосредственное отношение к исчезнувшим «К+С».

Магазины «К+С» появились в Москве в 1997 году и продавали качественную европейскую обувь под лозунгом «качество+стиль». Поначалу такая стратегия себя оправдывала, но в 1998 году количество потенциальных покупателей дорогой обуви заметно уменьшилось, и сети пришлось перейти на торговлю более дешевой продукцией. «Европейская обувь среднего класса была хорошей нишей во время кризиса 1998 года, — говорит директор по маркетингу компании Илья Буздин. — Основными покупателями были люди с не очень высоким уровнем доходов в возрасте 30 — 40 лет. К 2003 году рынок «наелся» такой продукцией, продажи стали падать, и нам пришлось искать новую нишу с более молодым покупателем в качестве целевой аудитории». Чтобы остаться на рынке, руководство компании приняло решение сменить брэнд. По мнению специалистов, в подобных ситуациях это оптимальный выход из положения. «С точки зрения потребителя, все должно выглядеть как исчезновение одного товара и появление другого. В таких случаях это надо делать «в один день», никакой связи между предыдущим и новым названием проводить не следует ни в коем случае», — считает, руководитель консалтингового агентства «Дымшиц и партнеры».

Новое название сети было выбрано самим владельцем. «Это должно было быть что-то русское, интригующее и запоминающееся», — комментирует Илья Буздин. Тест на фокус-группах было решено не проводить: в компании решили, что, не имея представления о ценовой политике магазинов, не посмотрев на них собственными глазами, потребители не смогли бы адекватно оценить название. Новый логотип дополняет надпись «обувные магазины распродаж», которая должна подчеркнуть, что низкие цены, обычные, как правило, только в дни распродаж, в «Ж» будут постоянно. По словам Буздина, результат ренейминга (а по сути — запуска нового брэнда) уже превзошел все ожидания. «Наша аудитория заметно помолодела, а дневные продажи обуви в «Ж» в среднем на 40 — 50% превышают продажи в «К+С», — говорит он. Впрочем, размеры прибыли Илья Буздин раскрыть отказался.

Ренейминг по-русски

Пример с ренеймингом сети «Ж» показателен для российского рынка. Теоретически компании решаются на переименование брэнда в нескольких случаях. Один из них — название компании/марки ассоциируется со ставшими известными негативными фактами, отложившимися в сознании потребителя (например, смена названия холдинговой компании Philip Morris на Altria). «Кроме того, о ренейминге стоит задуматься, если название не в полной мере отражает принадлежность марки к определенной категории, вводя потребителей в заблуждение (по этой причине переименовался, например, производитель косметики «Уральские самоцветы». — Прим. «Ко») или если старое название не отвечает маркетинговым задачам, является морально устаревшим, лишенным современности и динамизма», — говорит Павел Парфенов, директор по развитию маркетингового агентства Mildberry. Еще одна возможная причина смены имени — привязка существующего названия к конкретному региону при желании работать на других рынках (так, например, Башкредитбанк в 2001 году был переименован в «УралСиб»). У ренейминга может быть и юридическая подоплека. Например, если название оказалось зарегистрированным на другого владельца и не является уже патентно «чистым» (так, компания Andersen Consulting сменила название на Accenture ввиду разбирательства с Arthur Andersen).

Но в российских компаниях ренейминг обычно вызван совершенно другими причинами. Алексей Андреев, гендиректор рекламной группы Depot WPF, считает, что следует различать два вида переименований. «Существует классический ренейминг, то есть смена только названия марки без изменения остальных атрибутов брэнда — качества продукта, целевой аудитории. Примером такого ренейминга на международном рынке можно назвать переименование корпорации Goldstar в LG в конце прошлого века. Компания вышла на новый, европейский рынок и избавилась от своего слишком «восточного» названия. «Из той же оперы» смена названия British Petroleum в прошлом году на BP Connect. На российском рынке таких примеров почти нет. Ренейминг в отечественных компаниях — это запуск нового брэнда и нового продукта и соответственно убийство старого», — говорит Андреев. В качестве примера такого ренейминга рекламист называет пивную марку «Чешский стандарт», выпущенную казанским комбинатом «Красный Восток» после провала пива «Руски». Назвать другие подобные случаи достаточно сложно. В основном российские производители о смене имени не объявляют. «Как правило, один и тот же продукт просто начинают продавать под другой маркой, специально не анонсируя это событие», — говорит Павел Парфенов.

Новая жизнь

Несмотря на скепсис специалистов по брэндингу, на российском рынке удалось найти несколько примеров переименований, по крайней мере внешне не связанных с проблемами в компании — владельце брэнда.

Сеть магазинов «БИН» сменила название на «Петровский» в марте этого года. Олег Гвоздик, директор по маркетингу «Петровского», так объясняет причины переименования: «В рамках финансово-промышленной группы „БИН“ существует банк с таким же названием. Известно, что банковский клиент более консервативен, чем покупатель магазина. Если покупатель чем-то недоволен в работе супермаркета, велика вероятность, что он не станет клиентом банка. Предыдущее название сети ассоциировалось в том числе и с названием банка. Мы посчитали, что для наших покупателей более понятным и близким именем будет не аббревиатура», — рассказывает Гвоздик. К процессу выбора названия подключились несколько маркетинговых агентств. Был составлен список из 400 названий. Самые звучные и простые в произношении были протестированы на фокус-группах с покупателями магазинов «БИН» и близких с ним форматов. «В результате сегодняшнее название было приобретено у другой фирмы, не работавшей на рынке ритейла, — вспоминает Олег Гвоздик. — В пользу наименования «Петровский» сработал также тот факт, что «БИН» является одним из акционеров «Петровского пассажа». Так что все совпало». Рекламная кампания по продвижению нового названия была запущена в самом конце февраля. Исследование известности названий московских сетей было проведено в середине мая методом телефонного опроса по случайной выборке. По словам Гвоздика, известность «Петровского» за 2,5 месяца достигла в Москве 45% — в 2 раза меньше лидера рынка, работающего под одной маркой с начала своей деятельности.

Недавно инвестиционная компания «Финанс-Аналитик» превратилась в ФИНАМ. «Смена названия была продиктована необходимостью консолидации всех направлений бизнеса группы ФИНАМ под единым брэндом, — рассказывает Илья Кузьменков, гендиректор компании «Кузьменков и партнеры», работавшей над этим проектом. — Тем более что у ФИНАМ скоро появится новый комплекс продуктов в связи с проведением в стране пенсионной реформы». Официальная информация о смене названия компании ФИНАМ появилась в СМИ в конце августа 2003 года. О результатах ренейминга судить еще рано, но, согласно статистике ФИНАМ, количество обращений в компанию уже увеличилось на 12% по сравнению с предыдущим месяцем.

«Как вы лодку назовете…»

Переименование компаний в России пока гораздо более распространенное явление, чем смена имен брэндов. «Ренейминг организаций чаще всего происходит просто из-за того, что старое название не нравится руководству в целом или кому-то из владельцев, — считает, который по заказу «Уральских самоцветов» вел проект по переименованию компании в концерн «Калина». — Иногда смена названия так или иначе публично обосновывается. Среди распространенных аргументов — несоответствие профилю организации (так переименовывались «Уральские самоцветы», хотя, на мой взгляд, новое название также не очень отвечает профилю). Но чаще всего это просто блажь. С другой стороны, имя компании не используется в общении с конечным потребителем (хотя бывают эксцессы), а для бизнес-партнеров можно называться как угодно».

Пример неудачного ренейминга, по мнению нескольких опрошенных специалистов, — история банка «Траст» (ранее — Доверительный инвестиционный банк). Смена названия официально состоялась 29 июля этого года. По словам Олега Иванова, директора департамента маркетинга банка, это решение было связано с новым этапом в развитии бизнеса банка, с качественным расширением клиентской базы. Среди критериев выбора нового имени Иванов называет необходимость преемственности и узнаваемости нового брэнда, его удобочитаемость и идентичность на важнейших языках (что особенно важно в силу специфики инвестиционно-банковской деятельности), его потенциал в отношении включения в логотип и иные визуальные элементы торговой марки, благозвучность, благоприятные ассоциации (или как минимум отсутствие ассоциаций неблагоприятных). «Важнейшим компонентом была и масштабируемость брэнда (и, в частности, названия) — потенциальная способность его приложения к новым направлениям деятельности», — говорит Иванов.

подверг новое имя критике. «Я сомневаюсь в эффективности и в самой необходимости ренейминга для организаций business-to-business, — говорит Михаил Дымшиц. — Кроме того, в данном случае название было выбрано неудачно. Словом «траст» (trust) в финансовом лексиконе называется определенный вид финансовых услуг, причем основное значение слова в английском отнюдь не финансовое (и не используется самостоятельно в названиях банков и финансовых организаций). А для русскоговорящих это название аналогично названию «Банк „Расчет“».

Тем не менее в «Трасте» довольны переименованием. «Исследования, проведенные нами по итогам запуска нового брэнда, показывают, что наша целевая аудитория, несмотря на свою искушенность и консерватизм, благосклонно приняла результаты нашей работы», — утверждает Олег Иванов.

Екатерина Винокурцева

08.09.2003