Подписка на новости

http://www.ko.ru/document.php?id=10417

С волками жить… Беременные школьницы как инструмент маркетинга

Рецепт выживания на высококонкурентном рынке от шведского оператора Tele2 — максимально дешевые услуги и агрессивные рекламные кампании. Но пока на эти приманки клюют, похоже, только конкуренты. Россияне на эпатажные маркетинговые ходы шведов реагируют не так активно, как абоненты из Прибалтики.

На финансовом отчете компании Tele2 за 2003 год изображена собака: «Лучший год за всю жизнь, но я все еще голодна». Внизу еще одна подпись: »…ненавижу жирных котов». Tele2 укрепляет свои позиции в России за счет «нападения» на «жирных котов», под которыми, видимо, подразумеваются МТС, «МегаФон» и «Вымпелком».

«Есть идея…»

Компания Tele2 работает на рынке мобильной и фиксированной связи, большую часть которого контролируют крупные телекоммуникационные компании (такие, как Deutsche Telecom и Vodafone в Европе или МТС и «Вымпелком» в России). Мелким игрокам трудно выжить на таком высококонкурентном рынке: «монстры» экономят средства за счет «эффекта масштаба», могут позволить себе огромные траты на рекламу и, если мелкий конкурент сильно мешает, имеют возможность «задавить» его при помощи демпинга.

Создатель Tele2 шведский медиа-магнат Ян Стейнбек был уверен, что сможет стать исключением из правил. Стейнбек задался целью создать общеевропейского оператора — альтернативу телекоммуникационным монстрам. Для этого надо было найти способ выделиться среди крупных конкурентов. Стейнбека вдохновил пример известной шведской мебельной компании, завоевавшей прочные позиции по всему миру, и он начал строить «телекоммуникационную IKEA».

За 30 лет Ян Стейнбек создал транснациональную группу, действующую в сфере телекоммуникаций, медиа, информационных технологий, а также финансов. Сейчас оператор Tele2 представлен в 23 странах мира, насчитывает около 25 млн абонентов.

Российский телекоммуникационный бизнес привлек внимание Стейнбека в 1998 году. Компания Millicom International Cellular (MIC), отвечавшая в группе за инвестиции в телеком, приобрела контрольные пакеты 12 операторов из Москвы, Санкт-Петербурга и 10 регионов. Общая численность абонентов операторов группы MIC к концу 1999 года превысила 150 000 человек. Инвестиции в развитие сети составили $100 млн.

Но активное развитие бизнеса компании в России шло на фоне серьезных финансовых проблем группы. К осени 2001 года биржевая стоимость его активов упала с $39 млрд до $15 млрд. Причиной стали кризис мировой ИТ-индустрии и рискованные финансовые манипуляции Яна Стейнбека.

Непростое положение группы в целом сделало невозможными масштабные инвестиции в строительство сетей и продвижение услуг в России. При этом крупные сотовые компании как раз начали активную экспансию, вкладывая в развитие десятки миллионов долларов. В Tele2 решили сделать ставку на эпатажную рекламу и дешевые тарифные планы.

Померяемся ценами?

По мнению руководства Tele2, лучший способ донести до потребителей информацию о низких ценах — дать им возможность сравнить ее тарифы с тарифами конкурентов. В начале 2004 года Tele2 инициировала во многих регионах, где она присутствовала, рекламную кампанию, сопоставляющую тарифы различных GSM-операторов. Tele2 распространяла на улицах городов рекламные листовки, в которых была приведена сравнительная таблица тарифных планов. «Вымпелком» тут же подал на Tele2 в суд в нескольких регионах, обвиняя компанию в недобросовестной рекламе. Владелец марки «Би-Лайн» указывал на то, что Tele2 неправильно указала стоимость звонков в их сети, чем ввела абонентов в заблуждение. Нижегородское управление Федеральной антимонопольной службы признало претензии «Вымпелкома» справедливыми и оштрафовало Tele2 на 500 МРОТ. Аналогичный иск подал против Tele2 «МегаФон».

Гендиректор компании «Санкт-Петербург Телеком» (владелец торговой марки Tele2) Сергей Сухарев считает, что ничего страшного в подобных ситуациях нет. «За время своего существования компания участвовала в 300 судебных исках, - рассказывает Сухарев. — Какие-то она выигрывала, какие-то проигрывала. Это издержки смелой рекламной политики». Tele2 старается реагировать на негативные решения суда в своей манере.

Так, когда в Швеции проходила демонополизация междугородной и международной связи, каждый оператор получил по трехзначному номеру. Чтобы позвонить по межгороду или за границу, абонент должен был кроме кода соответствующей местности ввести еще и идентификатор оператора, услугами которого он собирается при этом воспользоваться. Tele2 достался код 007. Естественно, компания запустила на местном телевидении рекламу, обыгрывающую образ агента 007 - Джеймса Бонда. Вскоре владельцы прав на экранизацию романов Яна Флеминга подали в суд на Tele2 за нарушение авторских прав. Суд предписал Tele2 сделать рекламное «опровержение». В ответ компания выпустила в эфир телевизионный ролик, в котором актер, ранее игравший суперагента, выходит из зала суда в Стокгольме и отвечает на вопросы журналистов: «Ну как, вы выиграли дело?» «Конечно, выиграл, — отзывается актер, — я же не могу ассоциироваться с настолько дешевой связью!»

Конкурентам способы продвижения услуг Tele2 не нравятся. «Прямое сравнение тарифов в рекламе некорректно — тут всегда есть элемент передергивания, сравнивать должен сам абонент, — возмущается директор «МегаФона» по связям с общественностью Андрей Климов. — Компаративная (использующая приемы сравнения. — Прим. «Ко») реклама — удел нишевых игроков и аутсайдеров рынка. Другое дело, если компания позиционирует себя как «лидера цены» и реализует в рекламе одну из ценностей своего брэнда — дешевизну услуг. Просто не надо по этому параметру сравнивать себя с компаниями, ставящими во главу угла качество». «Сравнивать тарифы Tele2 с нашими нельзя, так как Tele2 обладает значительно меньшими, чем «Вымпелком», возможностями при определении тарифной политики, — говорит Артем Минаев, специалист по связям с общественностью компании. — Учитывая сегодняшние масштабы Tele2, ей будет достаточно трудно полноправно конкурировать с операторами большой тройки».

Презерватив XXI века

Но на сравнении тарифов Tele2 не останавливается.

Не так давно омские пешеходы наблюдали за маршем беременных школьниц. Приглядевшись, они замечали у девушек таблички: «Мама, у меня не было телефона Теле2 GSM». В выпущенном по этому поводу пресс-релизе представители Tele2 поясняли, что девушки конечно же не беременны, а акция устроена для того, чтобы показать: после покупки телефона «родители будут спокойнее за своих чад, зная, что они всегда будут в зоне их внимания и контроля».

В следующий раз — рекламируя новый тариф, обеспечивающий возможность дешевого общения в ночное время, — Tele2 выпустила на улицы российских городов промоутеров, снабженных раскладушками. Юноши и девушки студенческого возраста спали прямо посреди улиц рядом с установленными табличками «Оставь ночь для разговоров!», «Ты тратишь деньги, я сплю» и т.д. Неизвестно, сколько молодых «бомжей» попали в руки бдительных сибирских милиционеров, но в Tele2 эффектом остались довольны. «Мы открываем новый сегмент пользователей, мы делаем мобильную связь доступной самым широким слоям населения», — говорит Сергей Сухарев.

Рекламные «находки» Tele2 находят отклик далеко не у всех. «Акция с беременными школьницами привела меня в детский восторг, — восхищается Евгений Чичваркин, управляющий сети «Евросеть», известной собственными акциями в духе «Шок — это по-нашему». — Жаль, что идея пришла не мне в голову». Большинство же экспертов не уверены, что маркетинговая политика Tele2 будет эффективной. «Большая часть пользователей сотовой связи после первичной покупки становятся в значительной мере нечувствительными к цене, — говорит, глава маркетингового агентства «Дымшиц и партнеры». — Качество и доступность связи в самых неожиданных местах являются более важным фактором, чем цена (хотя понятно, что в разы никто переплачивать не будет). Перебить раздачей листовок массированные рекламные кампании невозможно. Посмотрите на рост «МегаФона» в Москве: весьма инерционный сценарий, а уж перепробовали все, включая демпинг с активной рекламной поддержкой, а тут вообще без рекламы». Tele2, как считает маркетолог, попадает в порочный круг. «Ориентируясь на экономных, они будут получать меньше денег с абонента, но стоимость сети, в том числе ежемесячные затраты, у них не могут быть принципиально меньшими, чем у конкурентов, — продолжает Дымшиц. — Сейчас компании «большой тройки» тратят безумные деньги, Tele2 хватило бы и 40% от их затрат, но совсем без этого не получится. В итоге они никогда не смогут обеспечить себе ни клиентскую базу, ни прибыльность».

С Дымшицем согласен и Феликс Карасев, ведущий консультант агентства «Качалов и коллеги». «Долго удерживать низкие цены способны только лидеры рынка, — поясняет он. — Более того, стратегия низких цен возможна только для первого места на рынке. Даже второй игрок обычно продает процентов на 15 — 20 меньше, чем лидер. У нишевых игроков практически нет шансов в этой борьбе». По мнению Карасева, стратегия Теlе2 не является эффективной. «Задача любой небольшой компании на рынке при определении своей ниши состоит из двух частей: найти атрибут, значимый для большой группы потребителей товара, и убедиться, что на это позиционирование не претендует лидер рынка. Tele2 остановилась на первом шаге. В подавляющем большинстве случаев для небольшой компании такая позиция является гибельной», — резюмирует Карасев.

Шведов доводы маркетологов не смущают. «При высоком уровне проникновения мобильной связи, характерном для мегаполисов, сотовая связь теряет свою имиджевую составляющую, а значит, во главу угла ставятся затраты абонента на наиболее востребованные услуги голосовой связи, — убежден Сергей Сухарев. - Именно на разумную трату денег на связь и делает упор компания Tele2».

Телекоммуникационная фауна

В Tele2 и вправду стараются быть ближе к потребителю. Два дня в году все сотрудники компании — от программистов до топ-менеджеров — в обязательном порядке проводят в call-центре, принимая предложения и отвечая на вопросы клиентов. Но добиться от компании внятных комментариев по поводу результата подобных инициатив, а также эпатажных рекламных акций невозможно. Цифры же свидетельствуют, что пока шведский оператор в России добился немногого.

В той же Литве, куда Tele2 пришла последней из операторов и где самая крупная местная компания — Omnitel также сделала ставку на низкие цены, шведам удалось занять второе место по количеству абонентов в стране. В 2003 году компания завоевала 30% рынка. В Эстонии и Латвии Tele2 также занимает лидирующие позиции. В целом по региону, включающему Россию и страны Балтии, количество клиентов компании в 2003 году выросло на 56%, а прибыль увеличилась на 25%.

В России абонентская база Tele2 выросла с 220 000 человек в декабре 2002 года до 800 000 в июне 2004-го. Ближайший конкурент — поволжская компания СМАРТС привлекла уже 1,5 млн абонентов. Из федеральных операторов ближе всех к Tele2 находится «МегаФон» с более чем 10 млн абонентов (по данным Advanced Communications&Media). Бассет с обложки финансового отчета Tele2 еще долго будет ненавидеть «жирных котов».

Как бороться с гулливерами

Проблема: жесткая конкуренция, недостаток средств на продвижение услуг

Инструменты: маркетинг, реклама, «сарафанное радио»

Шаг первый: разработка тарифных планов, в большинстве случаев более дешевых, чем тарифы федеральных операторов

Шаг второй: запуск рекламных кампаний, сравнивающих тарифы Tele2 с тарифами конкурентов (слоган — «Всегда дешевле!»)

Шаг третий: проведение эпатажных рекламных акций (беременные школьницы, спящие на улицах студенты)

Результат: увеличение абонентской базы с 220 000 человек в декабре 2002 года до 800 000 в июне 2004-го (ближайший конкурент — поволжская компания СМАРТС привлекла около 1,5 млн абонентов)

Антон Бурсак

04.10.2004