Подписка на новости

Системные знания вместо эмпирических или Нужно ли учиться рекламисту?

http://www.rb-edu.ru/articles/advpr/article6596.html

Все успешные лидеры настойчиво пропагандируют профессиональные знания и стремятся обучить своих сотрудников. На рекламном рынке уже обозначились компании, которые можно назвать обучающимися, в них специалисты черпают знания и идеи из любых источников. Руководство этих компаний узаконило обучение менеджеров, убедившись, что инвестировать в обучение выгодно, затраты неизбежно приносят многократную прибыль.

Вряд ли стоит спорить с таким убеждением. Хотя, думаю, найдутся и те, кто приведет немало примеров успешности рекламистов, не имеющих какого-либо специального образования, но которые действовали по наитию, и у них все получилось. Так надо ли учиться? Если да, то чему и как? Каким должно быть образование работников рекламной сферы? Каким его видят эксперты-практики, люди, известные в рекламном сообществе?

Мы задали примерно одни и те же вопросы преподавателям единственной специализированной программы повышения квалификации для руководителей высшего и среднего звена «Современная система управления рекламным и медиабизнесом», созданной «Центром бизнес-образования» Ассоциации РФР на базе Высшей Школы Экономики и успешно завершившейся в 2006 году. Каков, по их мнению, уровень подготовленности региональных рекламистов?

Владимир Коровкин, заместитель генерального директора компании Foote Cone & Belding:

— На мой взгляд, сейчас на рекламном рынке существует проблема разности уровня. Если в тех же США (или Англии) агентство номер 50 на рынке предоставляет клиенту примерно такое же качество услуг, что и агентство номер 1 (а порой и лучше), то нашим средним и малым агентствам не хватает элементарной практической школы, опыта работы с серьезными клиентами. Нет знания конкретных процессов, технологий.

Я, действительно, довольно часто встречаюсь с рекламистами и рекламодателями из регионов. При этих встречах постоянно держу в голове примеры агентств, вроде Wieden & Kennedy (Портленд) или Fallon McElligot (Миннеаполис). Будучи основаны в американских аналогах нашего Магадана или, скажем, Воронежа, они превратились во всемирные сети. Я уверен, что рано или поздно то же произойдет и в России: агентства из городов-«миллионников» (как минимум) выйдут на национальный уровень. Это неизбежно — столь огромная страна не может быть полностью централизованна. Даже при работе с клиентом в Самаре московское агентство сталкивается с логистическими трудностями. А что говорить о Красноярске, Иркутске, Хабаровске, Владивостоке! А для выхода на более серьезный уровень региональным агентствам понадобятся новые знания, новые технологии. Следовательно, о системном образовании, которое сформирует стратегическое мышление, следует задуматься уже сейчас.

Михаил Рюмин, исполнительный директор «Дымшиц и партнеры»:

— Как известно, профессионал — это не тот, кто все знает, а тот, кто знает, где найти нужную информацию. В области рекламы и маркетинга этот посыл особенно актуален, так рекламисты зачастую «ищут» не там. Американская система профессионального образования в области маркетинга, построенная на изучении case-study, сегодня, к сожалению, доминирует как подход к профессиональному образованию рекламистов и маркетологов во всем мире. К сожалению — потому, что каждая маркетинговая ситуация — уникальна, а каждый case — неполон. Следовательно, сколько бы Вы case-study не изучили, это не очень-то поможет Вам принять единственно правильное решение (или посоветовать принять его Вашему клиенту) в Вашей уникальной ситуации.

Такое образование (основанное на case-study) мне напоминает старый анекдот, который когда-то был даже экранизирован грузинскими кинематографистами. Одного селянина попросили достать кошку, которая залезла на дерево — он накинул на нее петлю, затянул и сильно дернул — кошка упала и разбилась. «Странно, — сказал селянин, — на прошлой неделе в соседней деревне из колодца так кошку доставали — жива осталась». На этого селянина похожи многие маркетологи и рекламисты, которые строят свою деятельность на их собственной интерпретации того, что они видят вокруг. Самый распространенный вопрос, который мне задают на лекциях: «А почему другие так делают / не делают?». Профессионал не должен ориентироваться на виртуальный мир, созданный другими профессионалами, он должен работать с использованием научных принципов и подходов.

Мне думается, необходимо расширение профессионального образования маркетологов за счет задействования в преподавательском процессе специалистов по психологии, географии, социологии, статистике и лингвистике. Надо «обратиться к истокам», как говорится. Мы в свое время в «Дымшиц и партнеры» проводили «Академическую неделю», на которой выступали профессора, доктора и кандидаты по психологии, социологии, географии и др. Они читали как будто базовые вещи с их точки зрения, но для большинства присутствующих они становились откровением, «все объясняющим». Люди, имевшие серьезный практический опыт в рекламе и маркетинге, смогли, наконец, обрести научную основу для своих эмпирических знаний.

За 10 лет преподавания маркетинга могу смело утверждать: маркетинг — это не наука, это практическая деятельность, которая строится на базе изучения таких дисциплин, как психология, социология, статистика, лингвистика и география (последней темы, например, нет даже в образовательных стандартах по маркетингу, хотя это основная научная дисциплина для любого розничного бизнеса). Соответственно, именно изучение перечисленных научных дисциплин — их принципов, концепций, инструментария — позволит рекламисту и маркетологу повысить свой профессиональный уровень. Формирование курсов с упором на эти дисциплины в прикладном аспекте рекламы и маркетинга — на мой взгляд, наиболее перспективный путь развития профессионального образования. И привлекать к этому процессу надо не только практиков от рекламы и маркетинга, которые сами часто работают по принципу «все так делают», а профильных ученых, которые могли бы популярно изложить свою область знаний применительно к интересующим нас вопросам.

Михаил Дымшиц, генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры»:

— Основная проблема рекламного бизнеса — слабый уровень и безграмотность клиентов. В этот уровень большой «вклад» вносят сами рекламисты, часто раздавая призы на фестивалях и пиаря «творческие», но абсолютно бесполезные рекламные материалы (для российского рынка показательны проекты типа ОВИПЛОКОС, ребрендинги операторов сотовой связи и т.д.).

Но рекламисты не могут быть лучше и профессиональнее клиентов, так как платит клиент и платит только за то, что лично ему нравится. Но это, по большому счету, неправильно. Рекламист должен быть профессиональнее клиентов, должен уметь приводить аргументы и уметь убеждать.

Про необходимость образовательных проектов говорить не нужно: они необходимы. Но существует проблема: слушатель не явно, а то и явно задает вопрос «как мне продать мои услуги», но что я могу ему ответить, если он предлагает бесполезное для рекламодателя действия или носители (например, брендмобили, на редкость бесполезное было явление). Так что надо все-таки разделять тренинги продаж (задача которых продать то, что есть) и профессиональное обучение как таковое, задачей которого является формирование понимания своей деятельности как таковой.

Михаил Гулейков, менеджер по внедрению концепции розничных продаж ТНК-ВР Менеджмент:

— Я считаю, что региональные специалисты должны давать клиентам системный, стратегический подход к решению бизнес-задач.

Также нужно учиться продавать себя клиентам не только за счёт выгодных условий и личных связей, но и демонстрируя способность понять клиента и решить его маркетинговые (не только рекламные) задачи лучше других. Показать ему альтернативы развития его бизнеса — то, что не всякий клиент и сам видит. Как раз за счёт системности подхода.

Рекламист должен учиться стратегии развития бизнеса, изучать передовой российский и западный опыт, думаю, что в идеале на программе MBA.

Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра «Видео Интернешнл»:

Сначала — об уровне подготовки рекламистов в регионах. В целом уровень рекламистов в нашей стране — я не берусь судить о креативе, а говорю лишь о маркетологах и менеджерах-рекламистах — не очень высок. По вполне понятным причинам в регионах в сравнении с Москвой и Питером он еще ниже, хотя довольно много рекламистов, успешно работающих в настоящее время в столицах, перебрались сюда из провинции. Я не могу сказать, что в регионах нет профессионалов, но поскольку уровень доходов рекламистов в регионах существенно — в разы — ниже, чем в Москве, то почти все региональные рекламисты при первой появившейся возможности охотно перебираются в центр. А московские рекламные структуры внимательно смотрят — где можно «позаимствовать» хорошего специалиста, да еще незадорого по столичным меркам. Все это, разумеется, не способствует резкому росту профессиональной подготовки рекламистов в регионах, хотя их сегодняшний уровень, конечно же, существенно выше того, что было, скажем, пять-семь лет назад. Поэтому учиться, конечно же, необходимо.

Самая распространенная форма обучения — «мероприятия-однодневки». В принципе они, наверное, то же имеют право на существование и на них, думается, во многих случаях слушатель может получить какую-то полезную ему информацию, может познакомиться с какими-то приемами, технологиями. Основной недостаток этой формы — несистемность в образовании: сегодня узнал об этом, завтра — о том, послезавтра — еще о чем-то. А как это все соотносится между собой, и что еще мне, слушателю, нужно, я не знаю.

На мой взгляд, курсы или долгосрочные программы — пожалуй, наиболее востребованное и наиболее доступное для получения более или менее системных знаний направление. Во-первых, оно позволяет концентрировать внимание на целом ряде взаимосвязанных тем, проблем, вопросов. Во-вторых, в рамках этого направления достаточно гибко можно подстраиваться под запросы слушателей, под требования рынка, поскольку здесь нет тех сверхзаформализованных правил, что можно преподавать, а что нет (типа «не соответствует государственному стандарту по специальности Реклама»), которыми «задавлены» вузы. В-третьих, здесь самая высокая эффективность с точки зрения соотношения результата и затрат — получения необходимых знаний и затрат времени на это.

Борис Еремин, президент российского отделения Международной рекламной ассоциации (International Advertising Association):

— В любом случае, чему надо учиться — так это коммуникативным технологиям. Учиться умению выдвигать идеи, думать, а еще лучше думать, имея данные. А не просто предполагая, прогнозируя что-то.

Как раз системное образование позволяет анализировать практику. На мой взгляд, многолетний опыт, накопленный внутри сообщества, подтверждает, что в российском рекламном бизнесе практически отсутствует стратегическое планирование. Времени нет на осмысление стратегии развития бизнеса, да и базовое образование не позволяет. Попасть, конечно, можно в точку на основе своих ощущений, так бывает, но далеко не всегда.

Я считаю, что одной из бед российского рекламного образования является проведение мастер-классов — рассказы о том, как успешно кто-то что-то сделал. Он рассказывает о конкретных примерах — смотрите, мол, как я попал! На мастер-классы идут люди учиться, но научиться на них нельзя. Мотив к деятельности после них появится: хотим быть, как он! Но не может быть пользы от разовой встречи, если она длилась два часа. Я, например, не соглашаюсь проводить такие занятия: системно за несколько часов передать знания невозможно. Поэтому, думаю, необходимо учиться на долгосрочных программах.

Мнения экспертов сходятся в одной точке: рекламистам необходимо повышать свой образовательный уровень. Не блуждать наугад без компаса, роль которого как раз и может сыграть долгосрочная образовательная программа, которая позволит привести в систему имеющиеся знания и получить новые. Такая программа уже разработана «Центром бизнес-образования» Ассоциации РФР совместно с Институтом Коммуникационного Менеджмента при Высшей Школе Экономики — «Менеджмент маркетинга в рекламном бизнесе», которая ждет своих первых слушателей. Думается, что эта программа сможет помочь рекламистам сформировать целостное представление о происходящих на рекламном рынке и в их компаниях процессах.

Более подробная информация о Программе повышения квалификации представлена на сайтах Ассоциации РФР и Образовательного центра РФР