Подписка на новости

В гостях у AdMe.ru — Михаил Дымшиц, генеральный директор компании «Дымшиц и партнеры», один из крупнейших в России теоретиков и практиков маркетинга и массовых коммуникаций.

http://www.adme.ru/interview/2006/04/25/6055/

«Короткие ролики — сжигатели бюджета», «BTL — убийца бизнеса», «нестандартная реклама — отъем денег». Михаил Дымшиц резок в оценках, потому что, по его утверждению, у него есть на то веские основания (из интервью для журнала «Секрет-Фирмы»).

Как признаются рекламные журналисты и эксперты отрасли, аргументировано с ним могут говорить только медиапланеры, а для остальных — он непобедимый соперник, поэтому множественные перепалки рекламных форумах с ним выглядят очень смешно.

Возможно это потому, что еще никто не говорил на его языке, ведь креаторы, увы, не оперируют цифрами так же умело, как это делает он.

«Производители мечтают о покупателе, который будет часами искать в магазинах свой любимый бренд, постоянно рассказывать о нем друзьям и знакомым, с удовольствием смотреть рекламу и опять всем рассказывать, как замечательно его любимый бренд рекламируется. Но покупатель не таков: он переключает телевизор или радиоприемник, переворачивает страницу; покупатель не успевает, не хочет и часто не может понять, что в рекламе говорится и показывается; он покупает только то, что есть в ближайшем к нему магазине.

Покупатель хочет от производителя качественных товаров и услуг, да и последнему от него ничего, кроме небольшой части его денег, не надо»

(из предисловия издателя, книга Михаила Дымшица «Манипулирование покупателем»).

Один из важных проектов компании «Дымшиц и партнеры» и лично Михаила Дымшица - открытый исследовательский проект BAAR-INDEX. BAAR INDEX отражает комплексное восприятие рекламных роликов конечными потребителями по трем ключевым параметрам: «Отношение», «Доверие», «Самоидентификация».

Много нового в компании узнали в рамках результата BAAR-INDEX 2004 — 2005 ГГ:

МИФ 1. Творчески разработанная промо-акция привлекает внимание потребителей и вызывает доверие к предложению принять участие в акции. НЕТ! За 2 года не было найдено ни одного (!) рекламного предложения поучаствовать в каком-либо розыгрыше, которое вызвало бы хотя бы минимальный уровень доверия у потребителей.

МИФ 2. Восприятие рекламных материалов сильно зависит от возраста целевой аудитории. НЕТ! Восприятие рекламных материалов непринципиально отличается в зависимости от возраста. Молодежная аудитория в целом дает роликам оценки, похожие на оценки более старшей группы — в лучшем случае несколько более выражено.

МИФ 3. Потребителей раздражает реклама. НЕТ! Потребителям в целом нравится реклама. Она нравится им тем больше, чем больше она реклама, т. е., чем больше в ролике показывается продукт и рассказывается о нем.

МИФ 4. «Творческая реклама эффективнее обычной» или наоборот - «Продает только продуктовая реклама». НЕТ! Зависимости между степенью оригинальности сюжета рекламного ролика и уровнем восприятия его потребителем не выявлено. Ролики, имеющие высокие оценки потребителей, бывают как творческие, так и «продуктовые» (хотя «продуктовые» все-таки чаще).

МИФ 5. Потребителей обоего пола особенно раздражает реклама средств женской гигиены. НЕТ! Особенного раздражения по поводу роликов средств женской гигиены замечено не было. Наоборот. Был определен ряд роликов средств женской гигиены, которые получили высокие положительные оценки как среди женской, так и среди мужской аудитории.

МИФ 6. После запрета использования людей, животных и мультипликации в рекламе пива создать эффективно работающий рекламный ролик пива невозможно. НЕТ! Возможно. Примером такого креатива является реклама пива EFES.

МИФ 7. Рекламная кампания пива «СОКОЛ» — это прорыв в рекламном творчестве. Ролик нравится потребителям (в особенности молодежной группе). НЕТ! Рекламная кампания пива «СОКОЛ» является самой ненавистной рекламной кампанией для потребителей всех возрастов обоих полов.

Рекламную кампанию «Овип Локос», придуманную для «Сокола» агентством «Родная речь», маркетологи единодушно признают едва ли не самой яркой. Но рыночного прорыва это «Соколу» не принесло: в прошлом году он занимал 2% рынка.

Доля Клинского в три раза больше. Овип Локос — деньги на ветер, братцы, а рекламистам, которые тащатся от «креатива», который не дает продаж, хотя бы прилюдно в собственной глупости распивысать не стоит

МИФ 8. Использование известных личностей в рекламе является эффективным. НЕТ! Большинство протестированных рекламных роликов с использованием известных личностей имели заниженные оценки в первую очередь по параметрам «доверие» и «самоидентификация». Такие ролики следует признать неэффективными.

МИФ 9. Рекламные материалы надоедают потребителям при большом медиавесе. НЕТ! Рекламные ролики, стоящие на эфире в тяжелой ротации уже несколько лет с легкостью получают высокие потребительские оценки. Потребитель не устает от рекламы, если она сделана хорошо.

Цитаты Михаила Дымшица из последнего интервью журналу «Секрет-Фирмы»:

«Сколько бы мы не наблюдали за человеком, мы никогда не сможем с необходимой точностью угадать, что же он сделает в следующий момент»

«Вклад рекламной коммуникации в объем продаж составляет не более 15%. А все остальное — дистрибуция и качество товара»

«Как психиатр об особенностях индивидуального поведения я могу рассказать гораздо больше, чем любой специалист»

«Чем точнее становится модель исследования, тем больше оно говорит о том, что с точки зрения поведения индивида, мы вообще ничего предсказывать не умеем»

«Нас интересует рост доли людей, пользующихся данным товаром. А динамику индивидуального поведения мы знаем очень плохо, и толком никогда ее не узнаем»

«Типичное заблуждение маркетинга в том, что, замеряя использование брэнда, мы думаем, что имеем дело с одними и теми же людьми. А это — от замера к замеру — совершенно разные люди»

«О путях формирования личности психология ничего толком рассказать не может. Все упирается в слово под названием «мотивация», которым и объясняют то, что понять невозможно. И что же этого такое, откуда оно возникает и как на нее влиять — на самом деле никто не знает»

«Моя позиция безумно консервативна. Она просто звучит иногда неожиданно. Это потому, что у меня принципиально выше начитанность. Я еще когда на первом курсе мединститута начал заниматься психологией, чтобы меня не гнобили психологи, был вынужден знать ее принципиально лучше, чем они. И когда занялся маркетингом, боялся, что окажусь среди людей, компетентнее меня. Я их слишком переоценивал»

«Фрейд, конечно, молодец. Разрешил всем публиковать обнаженное тело. Но его теория сформулирована на единичных случаях. Она показательна, но абсолютно не операциональна. В нашей деятельности из нее ничего не следует. Так же, как и из пирамиды Маслоу, которую все вспоминают к месту и не к месту»

«Маслоу тоже всю жизнь занимался описанием нескольких людей, и он честно об этом пишет. Ему, когда он был студентом, стали интересны несколько человек. И, собственно говоря, тому чтобы понять, как такие люди получаются, он и посвятил всю свою жизнь»

«БТЛ — это убийца бизнеса. Любая промо-акция размывает бренд, снижает цену покупки, и в результате вы уже никогда не заставите потребителя покупать товар по справедливой цене» «Медиапланирование — безумно переоцененная вещь и очень простая процедура на самом деле. Здесь чем формальней подход, чем меньше творчества — тем лучше»

«В Интернете безумная контентзависимость. Человек смотрит сообщения только той тематики, ради которой он находится на данном сайте. На телевидении контент-зависимости практически нет. Кроме разве что информационных передач, которым никто не верит и переносит это на рекламу»

25.04.2005