Подписка на новости

http://www.smoney.ru/article.shtml?2006/04/10/310

Практически известный бренд. В раскрутку марки Sitronics вложено немало средств — но только не в рекламу.

Если к осени марка Sitronics станет такой же узнаваемой, как Rolsen или Vitek, то президент подразделения потребительской техники концерна «Ситроникс» Владимир Левченко превратится в мультимиллионера. У него есть все шансы стать участником опционной программы, с помощью которой АФК «Система» — главный акционер «Ситроникса» — намерена простимулировать топ-менеджеров концерна перед грядущим IPO. Удачным ли будет размещение акций «Ситроникса», зависит от успехов подразделения Левченко больше, чем может показаться на первый взгляд.

Под крышей концерна «Ситроникс» собрано довольно много разных высокотехнологичных бизнесов — тут и производство телекоммуникационного оборудования, и завод по выпуску микрочипов, программистская компания, системный интегратор. В прошлом году общий оборот «Ситроникса» превысил $1,28 млрд. Sitronics Consumer Electronics (CE) пока не слишком выделяется на фоне других подразделений — на его долю в доходах концерна приходится не более 13,6%. Но именно оно — главный носитель бренда Sitronics, его «лицо». А потому «Ситроникс» не жалеет средств на развитие Sitronics CE. Перед IPO инвесторам нужно будет продемонстрировать сильный высокотехнологичный бренд, подходящий для «производителя национального уровня», решил президент АФК «Система» Александр Гончарук.

роблема в том, что до сих пор вопросами продвижения марки Sitronics никто толком не занимался. За два с небольшим года работы в концерне Владимир Левченко научился продавать эту технику почти без рекламы. Проталкивать малоизвестный на рынке товар в розничные сети было довольно накладно, зато «марка второго эшелона» сложилась как бы сама собой — плееры, микроволновки и чайники Sitronics стали чаще попадаться на глаза покупателям, а популярными их сделала дешевизна.

Тактика «добраться до прилавка любой ценой» оказалась успешной: Sitronics CE сумела закрепиться на стратегическом для себя рынке телевизоров, стремительно наращивает продажи в сегменте малой бытовой техники. Но можно ли так взять новую высоту — превратить скромную марку Sitronics в престижный бренд?

ЗАХОД С ТЫЛА

Когда в середине. концерн «Научный центр» (впоследствии переименованный в «Ситроникс») возглавил Александр Гончарук, подразделение потребительской техники было в плачевном состоянии. К концу года его чистый убыток достиг $3 млн. Гончарук уволил прежний менеджмент и предложил перейти на работу в Sitronics CE исполнительному директору «Техносилы» Владимиру Левченко. «Все оказалось очень запущено. За весь год удалось продать не более 10 000 телевизоров, товарного запаса не было, дистрибуция отсутствовала как таковая, — вспоминает Левченко. — При этом нам была поставлена крайне амбициозная цель: Sitronics должен быть в каждом доме, в каждой российской семье».

Первым делом Левченко принялся «лечить» сбыт. Розничные сети не хотели брать главный на тот момент продукт Sitronics — телевизоры. Единственной федеральной сетью, с которой без проблем удалось договориться о сотрудничестве, была «Техносила», тут помогли прежние связи Левченко. Но с другими крупными продавцами наладить контакт никак не удавалось. Дистрибуторы, предвидя проблемы с ритейлерами, тоже не рвались закупать технику Sitronics. «В недорогом сегменте, в котором работает Sitronics, уже были представлены десятки марок, и причина, чтобы магазин отказался от одной из них в пользу другой, должна была быть очень веской», — объясняет глава Sitronics CE.

Известностью новая марка похвастаться не могла. По данным директора по маркетинговым коммуникациям компании Мины Хачатрян, начиная с. весь суммарный маркетинговый бюджет Sitronics не превысил $6,2 млн. Коммерческий директор «Голдер Электроникс» Ярослав Труханов утверждает, что ежегодные расходы на маркетинг и продвижение бренда Vitek составляют $10 млн. Столько же тратит на рекламу и Rolsen, говорит заместитель гендиректора по маркетингу этой компании Надежда Денисова. «Инвестиции в брендинг, позиционирование и прямую рекламу никак не могут быть меньше $5-10 млн в год», — подытоживает гендиректор Scarlett Сергей Машуков.

Рекламные кампании Sitronics были скромными. В прошлом году многие СМИ писали о нестандартной маркетинговой акции Sitronics — наемные актеры носили коробки с надписью Sitronics в общественном транспорте и вели импровизированные диалоги о достоинствах этой техники. Однако то, что заметили СМИ, не слишком-то оценили обыватели. По данным TNS Gallup, узнаваемость бренда Sitronics в сегменте телевизоров по целевой аудитории «мужчины от 25 до 50 лет» в прошлом году находилась на уровне 7-8%. У Rolsen показатель узнаваемости выше 46%, у телевизоров Vitek — 32%.

«Когда мы поняли, что «мастодонтов” просто так не подвинуть, мы решили пойти в обход», — вспоминает Левченко. В продуктовую линейку Sitronics CE добавили малую бытовую технику: чайники, миксеры, микроволновые печи. Хотя и тут есть мощные лидеры, такие как Vitek и Scarlett (по данным Euromonitor, обе компании занимают примерно по 12-14% рынка объемом $1,65 млрд в год), для Sitronics все же нашлось местечко под солнцем. Попасть в сети с «мелочовкой» проще — для нее легче найти место на полках, и поэтому магазины охотнее берут ее для увеличения ассортимента. Менее чем за два года Sitronics захватила примерно 0,6% рынка. Это небольшой, но прибыльный бизнес. Если средняя маржа от продаж телевизоров у производителей составляет 8%, то в секторе малой бытовой техники она доходит до 35-40%.

«Но нельзя сделать высокотехнологичный бренд национальным, если у тебя в линейке нет телевизоров», — восклицает Левченко. Чтобы выйти на рынок с «низкого старта», требовались экстраординарные меры. Они были приняты: концерн предложил сетям и дистрибуторам 60 дней отсрочки по платежам. «Никто другой не дает такой отсрочки, это прекрасные условия!» — восхищается менеджер по розничным продажам одной из крупнейших поволжских сетей «Сателлит» Ильгиз Галимов. Даже федеральные сети, такие как «Эльдорадо» и «М.видео», которые могут жестко диктовать условия поставщикам, обычно назначают отсрочку в 30-45 дней. А тут поставщик отдает товар фактически на реализацию. «У компании замечательный сервис, ни у кого из конкурентов такого нет», — радуется Вадим Ерхов, директор по маркетингу крупной дистрибуторской компании «Протор».

«Мы заходили в регион через крупные сети и потом потихоньку обрабатывали более мелкие. Если удавалось хорошо освоить регион, местным крупным сетям выдвигали новые условия — сокращали отсрочку до 45 дней», — рассказывает Левченко. Сейчас у Sitronics CE более 120 региональных партнеров. За прошлый год продажи компании выросли в 3,5 раза до $174 млн. Рыночная доля кинескопных телевизоров Sitronics в январе-феврале . достигла 1,3% (объем этого рынка, по данным MOST Marketing, составляет около $900 млн) и, скорее всего, продолжит расти. Тактика «захвата полок» повысила узнаваемость марки — сегодня в среднем по России она достигает 19,1%. «При том бюджете, что у них был, это выдающееся достижение», — хвалит управляющий партнер исследовательского агентства MOST Marketing Виктор Ларионов.

Кроме того, один из сильных конкурентов Sitronics неожиданно выбыл из борьбы. В ноябре. сгорел завод Vestel во Владимирской области. Этот производитель владел примерно 8% рынка кинескопных телевизоров. К Новому году складские запасы телевизоров Vestel истощились, и сейчас их уже нигде не найдешь. Директор по маркетингу Vestel Зия Озтюрк говорит, что восстановить производство удастся только в III квартале. Через год Vestel обещает собрать 2,5 млн телевизоров — это втрое больше, чем в 2005-м. Но время уже упущено. «Sitronics частично заменил Vestel и благодаря этому занял заметную долю на рынке», — уверен коммерческий директор сети «Эксперт» Владимир Мельников. Со второй по величине после «Эльдорадо» франчайзинговой розничной сетью Sitronics заключил договор о поставках как раз после пожара на Vestel.

ПЛЕЧО БОЛЬШОГО БРАТА

Столь нетривиальный путь раскрутки бренда обошелся Sitronics CE недешево. Это только владельцы известных иностранных брендов берут предоплату у торговых сетей. А Sitronics CE их кредитует, причем беспроцентно. На конец. ее дебиторская задолженность превысила $87 млн — хватило бы на активы для небольшого банка из второй сотни российского рэнкинга.

Впрочем, ситуация постепенно выправляется: раскрученный бренд начинает работать на компанию. В. доля дебиторки в обороте Sitronics CE составляла 75%, в. — 55%, в. — уже 47%. В феврале. после окончания сезонных распродаж доля дебиторки и вовсе сократилась до 7%, прогноз на весь. — около 30%.

Словом, сегодня Sitronics CE демонстрирует неплохую эффективность бизнеса. По итогам года компания получила $5 млн чистой прибыли. Рентабельность по OIBDA — операционной прибыли до вычета износа основных средств и амортизации нематериальных активов — составила 4,6%. К примеру, у подразделения Philips по производству бытовой электроники этот показатель немного ниже — 4,3%.

Неизвестно, сумела бы Sitroniсs CE дотянуть до этих славных времен без помощи со стороны «сестринских» компаний по АФК «Система». На них приходится не менее трети всех продаж Sitroniсs CE. Она выпускает телефоны по заказу МТС и «Скай Линк», поставляет им офисную технику. Да и офисы самой «Системы» часто оборудуются ноутбуками и мониторами Sitroniсs. Владелец «Системы» Владимир Евтушенков не устает повторять, что «Ситроникс» занят ни много ни мало «возрождением российской электронной отрасли». Sitroniсs CE охотно использует патриотические мотивы для пиара. «Нужно доказать потребителю, что наша марка не уступает по качеству импортным аналогам. И тут, как ни странно, на руку нам играет наше российское происхождение, которое мы не скрываем, а, наоборот, подчеркиваем», — говорит Левченко.

Управляющий агентства «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц полагает, что тут Sitroniсs CE действует удачнее других российских марок, которые стараются выглядеть как импортные: «Для потребителей давно уже не важно, где расположено производство, но попытки выдать себя за иностранцев только отталкивают».

СТАРЫЕ ЯЗВЫ

Но что же будет дальше? «Мы хотим создать мощный зонтичный бренд для всех наших высокотехнологичных продуктов, сделать марку Sitronics не менее узнаваемой, чем Rolsen», — описывает Левченко задачу, поставленную перед ним акционерами. Но, если компания продолжит развиваться тем же путем, что и раньше, эти планы могут не сбыться.

Sitroniсs CE по-прежнему не намерена тратить большие деньги на рекламу и прочие виды продвижения бренда. На это вряд ли будет направлено более 1,25% от оборота, говорит Хачатрян. Скромность маркетинговых затрат раздражает торговые сети, которые еще не сотрудничают с Sitronics CE. И, видимо, сотрудничать в ближайшем будущем не станут. «Ну что мне эти 60 дней отсрочки?! — горячится вице-президент волгоградской сети «Мир техники” Игорь Бархатов. — Пока Sitronics так мало вкладывает в продвижение марки, солидные сети с ними разговаривать не будут. Таких полумертвых брендов десятки. Почему я должен тратить на их раскрутку собственные деньги?»

Пока Sitroniсs CE находит новых партнеров за счет ценового лидерства. «В прошлом году мы одними из первых предложили «Эльдорадо” набирающие популярность ЖК-телевизоры по средней, неэлитной цене», — рассказывает Левченко. ЖК-телевизор Sitronics с диагональю стоит всего $347 — почти на $200 дешевле аналогичной модели от Samsung и почти на $400, чем Sony.

GSМ-телефоны Sitronics уже две недели продаются в салонах «Евросети». Внешне они напоминают телефоны Samsung, LG и Pantech, но стоят на 15-20% дешевле.

В «Евросети» результаты продаж пока не обсуждают — рановато. «Не думаю, что эти телефоны будут пользоваться спросом без широкомасштабной маркетинговой поддержки», — категоричен Павел Караулов, управляющий партнер сотового дилера Divizion. Он считает, что Sitroniсs CE едва ли удастся продать более 50 000 телефонов.

В «М.видео» технику Sitronics тоже не жалуют. «Это потому, что у них есть собственная производственная структура, которая выпускает технику под брендами «Сокол” и Akai», — говорит Левченко. В «М.видео» от комментариев на этот счет отказались. Представитель сети лишь указал, что техника Hyundai, конкурирующая с Akai и «Соколом», в магазинах «М.видео» все же присутствует.

Сейчас Левченко ведет переговоры с сетью «Мир». «По нашим исследованиям видно, что у «Мира” более взрослые покупатели по сравнению с другими сетями, — рассказывает он. — А мы готовы выставить на полках молодежный товар, например mp3-плееры». Переговоры пока ничем не закончились.

Все дело в недостатках позиционирования Sitronics, полагает Ларионов из MOST Marketing. Завоевывать богатую публику брендом, который ассоциируется с чайниками и кофеварками, сложновато. Так же как и молодежь. Слоган зонтичного бренда Sitronics звучит как «Техника интеллекта». «Да, «интеллектуальный чайник Sitronics” действительно режет слух», — согласен Левченко. Он говорит, что подумывает о том, чтобы вывести мелкую бытовую технику из-под бренда Sitronics. Но не скажется ли это на его узнаваемости?

В прошлом году Sitronics CE продала 3000 ЖК-телевизоров, в этом надеется продать 10 000. «Некоторую часть рынка Sitroniсs сможет занять после того, как Rolsen окончательно перейдет в высокую ценовую категорию. Сейчас эта компания позиционирует себя как производителя техники высокого класса и перемещается на полки, где стоят Samsung, LG, Philips, — рассуждает Левченко. — А мы тем временем уверенно отъедаем долю рынка у Polar и Erisson».

Слова Левченко удивляют конкурентов. «Я натиска со стороны Sitroniсs не ощущаю», — говорит управляющая московским представительством Erisson Елена Хохлова. «Мы, конечно, расширяем линейку премиальных продуктов, но уходить из категории бюджетных моделей не собираемся», — добавляет Надежда Денисова из Rolsen. Обе обещают, что ценами Sitronics в будущем году уже никого не поразит.

Ксения Болецкая

10.04. 2006