Подписка на новости

http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2006/07/26/110072

Россияне сжились с яйцом

Новый бренд МТС нравится им все больше

Новый бренд МТС — белое яйцо в красном квадрате, — вызвавший такое раздражение маркетологов, пришелся по вкусу многим менее искушенным россиянам. Об этом говорят итоги исследований, оказавшихся в распоряжении «Ведомостей». Эксперты объясняют, что за два с половиной месяца россияне просто привыкли к яйцу.

МТС запустила новый бренд 10 мая этого года. В распоряжении «Ведомостей» оказалось исследование, проводившееся по заказу оператора агентством Army Marketing с 15 по 21 мая (727 человек в 18 городах). Новый логотип компании на тот момент видели 73% опрошенных, при этом 61% знали, что яйцо на красном фоне — это эмблема МТС. Логотип «скорее нравился» и даже «очень нравился» 41%, а «совсем не нравился» и «скорее не нравился» — 19% (см. рисунки).

По мнению вице-президента Ассоциации коммуникационных агентств России Владимира Евстафьева, то, что через полторы недели после запуска нового бренда его узнавал уже 61% потребителей, -«блестящий показатель». Действительно, о смене имиджа «Вымпелкома» спустя месяц после начала ребрендинга, стартовавшего 1 апреля прошлого года, знали только 20% опрошенных Romir Monitoring респондентов (еще 20% «что-то слышали», остальные ничего не знали).

Неожиданным оказалось и хорошее отношение 41% потребителей к новому логотипу МТС, ведь многим экспертам, которых «Ведомости» опрашивали после начала ребрендинга, яйцо пришлось не по вкусу. «Какое отношение яйца могут иметь к телекоммуникациям вообще и конкретно к мобильной связи?» — недоумевал, например, управляющий партнер рекламного агентства «Аватар Медиа» Сергей Царьков. «Лично у меня ребрендинг „Системы“ оставил ощущение того, что гора родила мышь», — признавался партнер маркетинговой компании «Архидея» Самвел Аветисян.

«Мы довольны ходом кампании по обновлению бренда», — замечает пресс-секретарь МТС Кирилл Алявдин. По его словам, согласно исследованию МТС, проведенному в конце июня, доля абонентов, отрицательно относящихся к обновлению бренда, снизилась с 27% до 18%.

Менее оптимистичные, но положительные для МТС цифры приводит информационно-аналитическое агентство «Сотовик», которое провело в мае — июле целых четыре исследования (в семи городах-миллионниках, выборка — по 450-500 человек). «Сотовик» утверждает, что доля людей, недовольных новым брендом МТС, снизилась за два месяца с 29% до 22%, а довольных -выросла с 27% до 32%.

«Первая, слишком эмоциональная реакция потребителей схлынула, и оказалось, что ребрендинг вполне себя оправдал», — считает главный редактор «Сотовика» Сергей Коляда. Он добавляет, что яйца оказались более понятны обычным людям, чем отраслевым экспертам. А Михаил Дымшиц, гендиректор компании «Дымшиц и партнеры», считает, что увеличение количества потребителей, положительно относящихся к новому имиджу МТС, связано с особенностями человеческой психики. Люди просто привыкли к яйцу, а привычная вещь не раздражает, поясняет Дымшиц. «Некорректно оценивать результаты ребрендинга только по таким показателям, как узнаваемость бренда и восприятие «нравится — не нравится», — говорит и. о. директора по маркетингу «Вымпелкома» Зинаида Хохлова. По ее словам, ребрендинг, проведенный ее компанией, оценивался по бизнес-результатам: рост доли приверженных абонентов, рост доли рынка по выручке и т. д. Так, если до ребрендинга доля приверженных «Билайну» абонентов (т. е. выразивших желание в дальнейшем пользоваться услугами оператора и рекомендующих его своим друзьям) составляла порядка 22%, то через три месяца после него она достигла 26%. По мнению Хохловой, «кампанию МТС мы сможем оценить по бизнес-результатам за весь 2006 год». Каких количественных показателей компания планирует достичь в результате ребрендинга, в МТС не раскрывают.

«Оценивая ребрендинг МТС, надо помнить, какие авгиевы конюшни бренда требовалось расчистить, и уважать тех, кто за это взялся», — замечает директор по связям с общественностью «Мегафона» Андрей Климов. Он считает, что, судя по результатам исследований, МТС уже многого добилась. В конце июня МТС обслуживала 66, 7 млн абонентов, из них 48 млн — в России. 52, 8% акций МТС принадлежит АФК «Система», 46, 7% находится в свободном обращении. Выручка за 2005 г. — $5, 01 млрд, EBITDA — $2, 54 млрд, чистая прибыль — $1, 13 млрд. Капитализация на 25 июля — $11, 43 млрд.

Юлия Белоус

26.07.2006