Журнал «Продвижение продовольствия» 2008:"ЖАЖДА ЭКОНОМИИ КАК ОСНОВНАЯ ПРИЧИНА БЕССМЫСЛЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ РАСХОДОВ"

ДЛИТЕЛЬНОСТЬ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ НА ТВ
Долгая история длительности рекламных сообщений на ТВ началась с первого выхода 10-секундной рекламы часов Bulova в июле 1941 года. После военного перерыва в США было восстановлено телевещание, но первые 15 лет рекламных блоков в нынешнем понимании на телевидении не было. Телепередачи тогда создавались на спонсорские деньги, и реклама спонсора могла занимать несколько минут внутри самой передачи. После череды скандалов, связанных с махинациями с выигрышами в конкурсах, и, по сути, возникновением цензуры в спонсируемых передачах, законодательство было изменено. В результате сформировалась нынешняя ситуация финансирования телевидения, когда канал продает рекламу, а уже на эти деньги покупает фильмы и передачи. При переходе с спонсорской модели финансирования на рекламную, основную часть рекламы на ТВ составляли рекламные ролики, первоначально создаваемые для рекламы в кинотеатрах. Сначала они были довольно длинными (от 2-3 до 10 минут), но рост цен постепенно привел к сокращению их длительности. К концу 60-х годов стандартный ролик был минутным, а в 70-е годы — тридцатисекундным.
Короткие ролики появились в конце 70-х, приняв массовый характер в 80-е годы. Их распространению явно поспособствовала публикация в журнале Advertising Research статьи MacLachland&Siegel (1980), где сообщалось, что эффективность рекламы, длительность которой экспериментально была уменьшена на 20% (с 30 до 24 секунд) оказалась даже выше, чем при ее полной версии. Внимательное знакомство с этой публикацией вызывает подозрение в явной фальсификации исследования, проведенного в сотрудничестве с неназванным major New York-based advertising agency: все наблюдаемые улучшения эффективности (измеряемого по воспоминанию рекламируемых марок) происходили вокруг значения в 50% в пределе ошибки выборки исследования. Что, впрочем, формально не позволяет предъявить претензии в фальсификации даже при контрольном исследовании, но вызывает существенные сомнения в объективности результата (обычный уровень воспоминания марки в аналогичных исследованиях не выше 40%). Стоит также обратить внимание, что в тесте использовались 30 и 24-секундные варианты, что в принципе вообще не должно было вызвать сколь-нибудь заметных изменений, поскольку эффективность телевизионной рекламы длительностью более 20 секунд определяется не длительностью рекламы, а качеством творческого решения.

На сегодняшний день опубликовано довольно много работ на эту тему. В некоторых утверждается, что 15-секундная реклама должна работать не хуже 30-секундной — хотя бы на 50% (т.е. рекламодатель будет выигрывать в стоимости рекламирования). Другие же считают, что эффект от использования 15-секундных роликов в практической деятельности не обнаруживается.
Анализ значительной части публикаций на эту тему позволяет утверждать, что различие в позициях определяется используемыми методами анализа. В приведенной ниже таблице приведены аргументы «за» и «против» короткой рекламы и структура аргументации оппонентов в работах последнего десятилетия.

Приводимый ниже график демонстрирует, что различные аргументы в пользу «эффективности» короткой телевизионной рекламы получены при исследованиях, когда опросы покупателей проводились практически сразу после просмотра, а при увеличении времени между контактом и контролем вся «эффективность» короткой рекламы растворяется. Мониторинг нескольких десятков рекламных кампаний с использованием роликов различной длительности выявил, что вероятность изменения доли продаж при использовании коротких роликов в 2,5 раза меньше и прирост в 2 раза меньше, чем при использовании роликов длительностью более 20 секунд (было эффективно 60% флайтов со средним приростом 4% для эффективных кампаний, по сравнению с 25% эффективных флайтов со средним приростом 2% при использовании коротких роликов).

Как не допустить распада «образа бренда»
Отсутствие эффективности при использовании коротких рекламных роликов имеет известные психофизиологические ограничения. Общее время, требуемое для привлечения внимания и активации кратковременной памяти (без этого этапа невозможно длительное запоминание) составляет в общей сложности в экспериментальных условиях около 16 секунд. А учитывая, что большая часть зрителей смотрит телевизор в слабововлеченном состоянии, это время увеличивается, как минимум, до 20 секунд (с возрастом минимальное время для привлечения внимания и запоминания увеличиваетсяеще больше, но за 30 секунд вы успеете привлечь внимание при использовании эффективного творческого решения рекламы практически всех).
Чаще всего, предлагая использовать короткие ролики, рекламные агентства признают, что короткая реклама менее эффективна, чем при полной длительности, поэтому предлагает увеличивать частоту показа. Но проблема в том, что проведенные еще в 60-е годы электрофизиологические исследования продемонстрировали, что «обработка мозгом» рекламных роликов при повторных просмотрах не убыстряется (см. Herbert E.Krugman, 1971). При этом электрофизиологическая активность мозга при просмотре телевизионной рекламы вообще гораздо меньше, чем при просмотре рекламы в прессе (несмотря на наличие движения и звука, наличием которых часто пытаются убедить в более высокой эффективности телевизионной рекламы). Соответственно, типичный аргумент в пользу короткой рекламы - «Повышенная частота предъявления компенсирует недостатки каждого показа» — оказывается спекулятивным, так как сумма «нулей» дает «ноль». Т.е. если каждое конкретное событие не распознается, то частота нераспознаваемых событий на их распознавание никак не влияет.

Кстати, различные ухищрения (повышение громкости, резкие звуки и т.д.) помогают здесь довольно слабо, поскольку зрители довольно быстро к ним привыкают, а если они не имеют отношения к непосредственным качествам рекламируемого товара, то их роль в результате становится и вовсе негативной. В принципе, «вызов из памяти» предшествующих знаний зрителя в случае распознавания части ролика требует аналогичного времени. В противном случае, если он среагирует на первые 10 секунд, то начавшаяся после короткого ролика реклама будет «налагаться» в памяти потребителя на вызванные воспоминания и «смешиваться». Причем в случае последующей короткой рекламы эффект для рекламодателя будет хуже, т.к. у зрителя не будет возможности разобраться, что это совсем другая реклама. Что получается в памяти из смешения брендов и реклам, никто точно не знает, но от попавших в эту ситуацию брендов отказ произойдет точно, т.к. такое смешение, безусловно, вызовет распад «образа бренда».


ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ НА РАДИО
При обсуждении вопросов рекламирования на радио стоит сразу обратить внимание на широко распространенный взгляд, что существует какая-то особая специфика товаров (в том числе и продовольствия), которая приводит к возможным ограничениям по использованию радио для рекламирования. Мнение это глубоко ошибочно: радио является отличным каналом рекламирования для любой товарной группы (ограничением может служить только низкое слушание радио целевой группой, что, конечно же, тоже встречается). Подобных ограничений не существует и для самостоятельного использования радио для рекламирования товаров и услуг, а добавление радиорекламы, наоборот, резко повышает общую эффективность рекламирования в случае использования прессы и наружной рекламы.
Единственным ограничением для рекламы на радио может являться труднопроизносимое название товара или услуги, но, как показала практика, даже несовпадение произношения и написания брендов (свойственное, например, французским товарам) не может являться таким ограничением.
Наиболее частая ошибка при рекламировании на радио — это использование коротких (короче 30 секунд) рекламных сообщений. Эффективность сообщений больше 30 секунд определяется уже творческими характеристиками сообщения, а не его длительностью.

Увеличение минимальной длительности радиорекламы, при которой обнаруживается эффективность, по сравнению с телевизионной рекламой, объясняется гораздо меньшим вовлечением аудиторий радиостанций в слушание, так как радиослушание преимущественно «фоновое» — человек в это время занимается чем-то другим. При этом не стоит привлекать внимание потребителя резкими звуками, так как это вызывает раздражение, невольно переносимое на бренд; повышение эффективности радиорекламы достигается за счет использования музыки и песен, а не резких звуков.

РАЗМЕР, МЕСТО И ДРУГИЕ ПАРАМЕТРЫ РЕКЛАМИРОВАНИЯ В ПРЕССЕ
При рекламировании в прессе следует помнить, что творческие характеристики рекламного объявления гораздо важнее всех остальных факторов (использование цвета, место на странице, расположение в той или иной части издания и т.д.) — кроме размера. В прессе выявляемость объявлений размером 150 кв см (формат стандартной почтовой открытки) или более определяется исключительно творческими характеристиками объявления, соответствия содержания объявления рекламируемым товарам и услугам. Объявления меньше 150 кв.см. не формируют брендового предпочтения, хотя и стимулируют покупки в рекламируемой товарной группе.
Исследования последних лет доказывают, что ключевым фактором выбора рекламы в прессе является даже не столько площадь рекламы, сколько горизонтальный размер объявления. При этом реклама должна быть не менее 15 см. При таком размере и горизонтальном размещении объявление занимает все поле зрения человека (при фиксации взгляда поле чтения составляет до 12 см, что обеспечивает 100% выявляемость объявления для заинтересованного в данном товаре потребителя). При меньших размерах в поле зрения будет находиться более одного объявления, а вертикальный размер в таком случае определяется уже творческими задачами, а не психофизиологическими ограничениями.

В заключение хочется еще раз обратить внимание рекламодателей на то, что наибольшей эффективностью обладает именно первый контакт потребителя с рекламой. И в традиционном понимании «эффективной частоты» — как минимального количества контактов с рекламой — для повышения ее эффективности не существует. Самая эффективная стратегия рекламирования — это как минимум один контакт с целевой группой в неделю, обеспечивающий ее творчески эффективными рекламными материалами с соблюдением минимальных критериев по длительности/размеру.