25.02.2003 Газета "Деловой Петербург" № 31 (1373):"Бренды становятся живее всех живых"

http://www.dpgazeta.ru/article/49127

Бренды становятся живее всех живых

Большинство восходящих брендов связывают свое будущее с личностными ценностями потребителя. Но, по мнению ряда маркетологов, это далеко от залога успеха.

Маркетологов условно можно разделить на два лагеря.
Первые считают, что новый бренд, особенно в средней и выше средней ценовой категории, следует наделять ценностями целевой аудитории. Вторые уверены, что все это -плод фантазий первых, своего рода избыток креативности, который первые по роду деятельности обрушивают на потребителя.

Несвоевременные мысли?
По мнению консультанта и автора книги «Брендинг: новые технологии в России» Владимира Домнина, российские бренды часто демонстрируют неэффективное распределение ресурсов.
«Прежде всего многие компании воспринимают брендинг как единственную панацею для продвижения товара. Все ждут чуда. Хотя брендинг -- это только один из инструментов, бывают случаи, когда бренд как таковой и не нужен. На своих семинарах и при консультировании я столкнулся с тем, что компании, занимающиеся производством промышленных товаров, также уповают на брендинг. Но если люди производят станки, то их продукты уникальны сами по себе. И поэтому в их задачах -- не вносить в продукты символические свойства, а объяснить потенциальным клиентам, какие выгоды приносят особенности этого продукта».

Личное дело
Что касается рынков с однотипными товарами, там, по мнению Владимира Домнина, наблюдается чрезмерная торопливость. «Дело в том, что любой марочный рынок проходит три этапа по мере усиления конкуренции», -- считает Владимир Домнин. Первый этап связан с продвижением качества. Когда этот ресурс исчерпан всеми игроками рынка, вторая задача -- выявление уникальных свойств продукта, позиционирование, сегментирование рынка, работа с каждым сегментом. «И только после того, как и эта карта разыграна, снова появляется проблема однотипности, появляется рынок брендов и возникает необходимость создать такие отличия, которые бы побуждали потребителя выбирать только эту марку. Когда производители вносят в него свойства, которые больше характеризуют прежде всего потребителя».
Наиболее ярко, по мнению Владимира Домнина, «преждевременность» производителей проявляется на пельменном рынке. Производители пельменей, на его взгляд, проскочили предыдущие этапы. «Например, «Дарья» уже работает с потребительскими ценностями (больше свободного времени для общения с родными). Но я убежден, что, когда появится новая марка, которая убедит едоков пельменей в том, что там «много хорошего мяса», она переиграет сразу все марки, которые уже перешли к менее эффективным средствам».
Мнение Михаила Дымшица, генерального директора московской компании «Дымшиц и партнеры», еще более радикально, ибо он полагает, что бесполезность «личностных ценностей» не зависит от развитости рынка. «Судя по исследованиям, проводимым моей компанией на протяжении многих лет, ориентироваться на личностные ценности для большинства товарных групп довольно глупо. В психологии известно, что одинаковое поведение может быть связано с различными ценностями, а одна и та же ценность -- с различным поведением. И если поведенческие особенности показать можно, то ценность нельзя: если мы видим семью вокруг тарелки супа, это означает не появление ценности «семья», а то, что пришло время обеда».

Выше среднего
По мнению директора по маркетингу компании «Дарья» Ильи Гамова, кроме функциональной составляющей продукта наиболее успешные бренды затрагивают и другие ценности. «Большую роль играет то, сколько ты собираешься на бренде зарабатывать, -рассуждает Илья Гамов. -- Чем выше ценность, тем дороже можно продавать марку. Состоятельный потребитель не готов платить только за качество -ему нужно осознавать, например, свою причастность к тем, кто пользуется данным брендом. И пока этот механизм высшего уровня не используется -не факт, что есть бренд. Другое дело, что многие компании непоследовательны в своих ценностных ориентациях. Например, у компании «Техносила» был довольно грамотный заход: они апеллировали к такой значимой ценности для потребителя, как «самый большой выбор в одном магазине». Но, чтобы ее адекватно реализовывать, нужно иметь огромный склад и пр. В итоге «Техносила» долго «не продержалась», стала снижать цены, в то время как, следуя определенной ценности, можно было добиться большего результата».
Михаил Дымшиц между тем считает, что люди с высоким уровнем дохода еще более психологически разнообразные, чем остальные потребители, поэтому замыкать их на какой-то одной ценности смысла не имеет. «Более того, в массе своей они не склонны обсуждать свои ценности, -размышляет Михаил Дымшиц. -Состоятельные люди оттого и состоятельны, что быстро и хорошо соображают. Их на мякине не проведешь, они крайне рациональны, поэтому их могут убедить только технологические вещи, свойства товара, а не метафора, которая является признаком самореализации менеджеров, приносящим убытки работодателям».
Яркий пример нерационального самовыражения, по мнению Михаила Дымшица, «Балтика», которая потеряла свои доли рынка, несмотря на такие ролики, как «Лучший экспортер России», а также ролики с людьми разной национальности. «В первом случае тип аргументации был «вот какие мы крутые: будете пить наше пиво, станете такими же». Народ пить не стал. Во втором использовалась ценность «интернационализм». Это тоже не убедило потребителя, считает Михаил Дымшиц.

Наталья Ульянова