Подписка на новости

http://www.business-gazeta.ru/article/7530/166/

О засланных казачках

Редакция нашего уважаемого издания не всегда довольна, когда мне приходится продолжать тему. Редакторам всегда подавай что-то новенькое, свеженькое, с пылу, с жару, и непременно из Татарстана. Такая уж у них природа, у редакторов; что с них возьмёшь? Однако точки над » i » поставить надо; как же без этого. А то некоторым будет непонятно. А я хочу, чтобы тёмных мест не оставалось. Тёмные места — это пространство для спекуляций, точки роста глупости. А с этим мы боремся.

Так что придётся ещё пару слов сказать о «Каруселях» и «Перекрёстках». Надеюсь, в последний раз, потому что и так всё ясно. Содержание откликов на предыдущие мои тихие размышления явно свидетельствует, что кому-то я скромно наступил на больную мозоль. И даже не на одну. Такое впечатление, что у кого-то все ноги в этих мозолях, и куда ни ступи — раздаётся вопль.

Мне намекнули, что неплохо было бы привести мнения настоящих специалистов — которые, само собой, не оставили бы от меня камня на камне, — а также глянуть на блестящие результаты ребрэндинга «Билайна» и МТС. В смысле — вот у кого надо учиться!

А что — учиться я всегда готов. Я всю жизнь только этим и занимаюсь. Я учусь у специалистов, у своей жены и детей, у друзей, у книг, написанных умными и талантливыми людьми… Учусь у Манна и Гейтса; у Левитаса и Джобса; у Кучмы и Путина; у Тимошенко и Райс… У кого — очно, у кого — заочно. И нет ни единого человека, у которого я хоть чему-то бы да не научился. У моих комментаторов я тоже учусь. Даже, могу сказать, уже кое-чему научился. Чему именно — этого не скажу, сами догадаетесь. Не всё же вам разжёвывать да ещё в рот класть.

Ну что ж. Берём статью Михаила Дымшица («Дымшиц и партнёры», частная консалтинговая компания, до сих пор работающая), и Юрия Рязанова (экспертное агентство » Mediaplan. ru », тоже исправно функционирующее) под названием «Ребрэндинг «Билайн» за., написанную по свежим следам линейнопчелиного ребрэндинга, и ждём откровений.

Пожалуйста, вот они: «Проект ребрендинга „Билайн“ является, по всей видимости, самым ярким примером бессмысленности идеи ребрэндинга и, конечно же, войдет в историю российского маркетинга как один из самых ярких примеров бессмысленных маркетинговых затрат».

Идём дальше. «Данные компании и мониторингов также демонстрируют, что удельные расходы на привлечение клиента у «Билайн» выросли за время ребрэндинга в 1,5 раза (в это время у МТС они снижались, но в абсолютном значении они почти в два раза больше, а самые «дорогие» клиенты у «Мегафона»), при резком снижении доли новых подключений: падение доли по России в целом составило 20%, а в Москве — почти 40%».

«При этом основным выигравшим в результате ребрэндинга «Билайна» оказался не МТС, а «Мегафон» и местные операторы: у «Мегафона» доля с 12% в 2004 году выросла до 22% во втором квартале, а у местных операторов доля выросла с 5% до 12%».

Вот это класс! Вот это мастерство бандерлогов — простите, брэндологов! За свои деньги другую компания подняли. Может, они на неё и работали? Может, казачки-то засланные были?..

Замечу при этом, что пчелиный ребрэндинг мне как раз понравился — и приснопамятные полоски, и агрессивность рекламы, и её чёткая направленность на целевую аудиторию, и вообще в целом маркетинг — вы только посмотрите, сколько в городе точек продаж «Билайна» и как они работают. Но что делать с истиной?

О ребрэндинге МТС лучше вообще не писать — бумага не выдержит. Над знаменитым яйцом и результатами его воздействия на неокрепшую от брэндологических экспериментов психику россиян не смеялся только человек, абсолютно лишённый ума, вкуса и чувства юмора. Жаль, что яйцо только одно — если бы брэндологи довели дело до конца и нарисовали два, было бы ещё веселее. Отмечу только три примечательных факта: 1) ребрэндинг МТС был ответом на ребрэндинг «Билайна» (что уже свидетельствует о, скажем так, недалекости авторов — если ребрэндинг «Билайна» с треском провалился, зачем надо было идти вслед?); 2) МТС наняли для ребрэндинга ту же самую(!) компанию, что делала ребрендинг «Билайну», — британское брэнд-консалтинговое агентство Wolff Olins; 2) из 4 млн. долларов, затраченных на разработку нового фирменного стиля, половина ушла на рекламный стенд на выставке «Связь-Экспокомм».

Чтобы в силу своей неуважаемости, глупости и некомпетентности самому не делать выводов, предоставлю слово уважаемому, компетентному и умному человеку Эльдару Муртазину, ведущему аналитику Mobil Research Group (тоже до сих пор успешно функционирующая консалтинговая компания): «После такого ребрэндинга надо увольнять людей, принявших решение о его проведении. Я не совсем понимаю, как руководство столь крупной компании, как МТС, может говорить о гениальности, простоте и связи со Вселенной такой вещи, как яйцо. Это показывает полное незнание российской специфики и российского менталитета».

Результат: через 22 месяца после ребрэндинга доля МТС на рынке сократилась на 0,8%…

Конечно, 0,8% — это сущая ерунда; следовало ждать намного, намного более худших итогов! — но разве на это рассчитывали брэндологи, затевая яичный эксперимент?..

А теперь обратим внимание на то, что ребрэндинг компаний мобильной связи был, во-первых, не так уж и дорог (всего несколько миллионов долларов, хотя на исправление последствий наверняка пришлось потратить в десятки раз больше), а во-вторых, он был ограниченным: менялся только фирменный стиль. Сравните со 150 млн. долларов, которые собралась вбухать в ребрэндинг X 5 Retail Group, и прибавьте к этому смену названия — то есть в полном смысле новый бренд! Аналогом было бы, если бы «Билайн» и МТС поменяли бы и название, и фирменный стиль. К счастью, у них хватило ума этого не делать, так что обе благополучно существуют. Будем надеяться, что с X 5 Retail Group тоже всё будет хорошо, что компания переживёт кризис и будет радовать нас низкими ценами, комфортом и высоким качеством товаров и обслуживания. В том числе и в Казани.

И напоследок: что-то я не помню, чтобы в Татарстане кто-то затевал подобный ребрэндинг. Может, кто подскажет? Или просто уровень глупости в нашей республике ниже, чем в целом по России?..

24.02.2009