Подписка на новости

http://www.ko.ru/document.php?id=3931

Клубника в шоколаде. Маркетологи компаний освоили новомодное слово «премиум»

Снесла Курочка Ряба яичко, да не простое, а Gold Premium…

«Корпоративные сказки»

Только ленивые производители теперь не добавляют в свои линейки продуктов так называемый класс «премиум». В лучшем случае это слово в рекламе означает, что использующая его компания нашла способ получать прибавочную стоимость. В худшем случае корпоративные маркетологи просто лукавят.

Судя по этикеткам и рекламным кампаниям, сектор «премиум» в потребительских нишах рос как на дрожжах. Особенно в пищевой отрасли.

Питерская «Балтика» в июне 2001 года начала выпускать пиво марки «Парнас». Это бывшая «Балтика № 5». На этикетке пива стоит гордое слово «премиум».

Московский завод «Очаково» в том же июне начал продвигать пиво своей старой марки «Столичное» с новым дизайном этикетки и пробки. Казанская пивная компания «Красный Восток» в те же месяцы запустила премиум-марку пива «Солодов».

Компании других секторов если и отстают от пивоваров, то ненамного. «Вимм-Билль-Данн» в конце 1999 года переименовал свой сок «100% Gold» в «100% Gold Premium», несколько изменив его рецептуру.

Минувшей осенью швейцарская Nestle начала производить на самарской фабрике «Россия» так называемый элитный плиточный шоколад «Золотая марка». В подмосковном Красногорске открылась фабрика «Конфаэль», объявившая о том, что будет выпускать конфеты «премиум».

Питерская продовольственная компания «Дарья» в октябре 2001-го заявила, что переводит свою основную марку «Дарья» (пельмени, котлеты и т.д.) в премиум-сегмент.

Некоторые производители додумались сделать торговой маркой само слово «премиум». В Москве можно встретить в продаже печенье «Премиум» со сливками и кокосом, краски «Премиум», водку и квас «Премиум».

А небольшая компания «Среди цветов» с недавних пор реализует семена гороха «Премиум». Как гласит реклама, он отличается от остальных сортов «дружной всхожестью и тупой верхушкой».

В полном шоколаде

Мода на «премиум» началась в посткризисном 1999 году. Помните модный тогда лозунг об импортозамещении? Тогда сразу несколько компаний доказали, что товарами российского производства можно успешно торговать по цене в полтора-два раза выше среднерыночной.

Среди пивоваров пионером была московская компания «Трансмарк» со своей маркой «Золотая бочка». Первопроходцем среди кондитеров стала Одинцовская кондитерская фабрика с маркой «А. Коркунов».

Сравнительно высокая цена вновь созданных продуктов этих производителей диктовалась не только желанием получить большую маржу, но и высоким качеством продукта, которое достигалось за счет использования более дорогого сырья и упаковки. Так, на калужском заводе «Трансмарк» было установлено в принципе такое же оборудование, что и на комбинате «Очаково». Но если «очаковцы» закупали солод в основном в Финляндии, то «Трансмарк» начал завозить более дорогое германское сырье.

О том, насколько заразительным оказался пример Андрея Коркунова, владельца Одинцовской фабрики, можно судить по затее компании «Эликом», открывшей в 2001 году фабрику «Конфаэль». На протяжении шести предшествующих лет «Эликом» выпускал консервированные и замороженные овощи и мюсли, а в 2001 году решил заняться элитным шоколадом, купив и переоборудовав небольшое кондитерское предприятие в подмосковном Красногорске. По расчетам маркетологов «Эликома» выходило, что производство конфет «премиум» в полтора-два раза рентабельнее, чем выпуск массовой продукции. При этом, как говорит председатель совета директоров «Эликома» Ирина Эльдарханова, «ценовой барьер при выборе сырья не является для компании препятствием». Фундук для начинки конфет компания закупает исключительно в северной Италии, а чернослив — в Калифорнии.

И Одинцовская фабрика, и «Конфаэль» в продвижении своих марок делают акцент на особую рецептуру продукции и даже на факт изготовления некоторых сортов конфет вручную. Можно согласиться с тем, что для покупателя это вполне приемлемое объяснение сравнительной дороговизны сладостей. Одинцовские конфеты в розницу стоят от 300 руб. до 1500 руб. за, красногорские — от 400 руб. до 1000 руб. Продаются они, конечно, в красивых коробочках, а не на развес.

Но шоколад «премиум» — это не только цена, но и имидж продукта, выраженный, в частности, в том, где и как он продается. В Европе дорогие марки шоколада (такие, как Lindt или Godiva) продаются либо в специальных шоколадных бутиках, либо в фирменных отделах супермаркетов.

«Марка „А. Коркунов“ стала массовым товаром, эти конфеты можно купить даже на продуктовых рынках, — говорит о конкуренте президент одного из российских кондитерских концернов. — «Конфаэль» стоит в супермаркетах таких денег, что покупателю без консультации продавца непонятно, почему он должен выкладывать за конфеты такую сумму. «Конфаэль» собирается открыть несколько бутиков, но я не думаю, что они окупятся».

За качество не отвечают

Маркетологи полагают, что на деле слово «премиум» как характеристика товара чаще является все же маркетинговой уловкой, нежели обозначением особо высокого качества.

«В некоторых случаях благодаря отличной технологии производства действительно создается продукт с особыми характеристиками, поэтому его цена на 100 — 200% выше среднерозничной, — говорит Елена Новикова, менеджер по маркетингу агентства ACNielsen. — В других случаях поводом для того, чтобы отнести продукт к сегменту «премиум», становятся 20 — 30-процентное превышение его цены над среднерозничной и простое перепозиционирование продукта.

Владелец группы «Руст» Рустам Тарико, создавая марку водки «Русский стандарт», задался целью предложить рынку водку за $10. В конце прошлого года его компания начала выпускать водку «Русский стандарт Платинум Премиум» по цене примерно $15. По мнению конкурентов, Тарико торгует скорее имиджем уникального продукта. «Сектор суперпремиум для водки создан искусственно, — считает Герман Климовский, вице-президент компании РВВК по маркетингу. — Он появился из-за высоких ввозных пошлин на иностранную водку. И «Русский стандарт» позиционировал себя в этой нише, хотя по технологии производства их водка ничем не отличается от нашего «Флагмана». «Флагман», на этикетке которого указано «премиум», примерно на 30% дороже обычной «кристалловской» водки, но в три раза дешевле «Русского стандарта».

Самая дорогая марка российского пива класса «премиум» — «Солодов» в рознице стоит примерно на 10 — 15% дороже, чем «Золотая бочка» и «Невское». Варят пиво «Солодов» на казанском заводе «Красный Восток», который входит в группу компаний «Эдельвейс». Но, поскольку завод известен как производитель массового пива, владельцы решили внешне от него дистанцироваться — на этикетке как в качестве производителя указан «Эдельвейс». Судя по словам президента группы Ильшата Хайруллина, «Солодов» называется «премиум» потому, что под марку было создано отдельное («самое современное») производство — с собственной солодовней и артезианской скважиной. Но, насколько нам известно, у оборудования и технологий для производства «Солодова» нет кардинальных отличий от того оборудования и технологий, которыми пользуются «Балтика» или «Очаково». Разве что у них в отличие от «Красного Востока» нет своей транспортной базы из 300 термовагонов.

Самый простой способ сделать «премиум» — это взять продукт, немного улучшить его рецептуру и перепозиционировать, назначив более высокую цену. Так поступила, к примеру, пивоваренная «Балтика», выпустив марку «Парнас», которая ранее называлась «Балтикой № 5». Вкусовых отличий практически никаких, зато цена выросла на 25%.

Питерская же «Дарья», специализирующаяся на мясных продуктах быстрого приготовления, не так давно перевела свой одноименный брэнд в сегмент «премиум». Основное отличие новой «Дарьи» от остальных марок той же компании («Питерский смак», «Равиоли», «Царь-батюшка») состоит в том, что в продукт не добавляется растительный белок. Цена продукции выросла более чем на 30%.

Супер-пупер

Однако мода на слово «премиум» может сослужить плохую службу тем, кто его использует. Чем больше вокруг «премиума», тем быстрее истощается его коммерческий ресурс.

В маркетинге ведь, как в модном бизнесе, сливки снимают первые. За свежую коллекцию можно драть бешеные деньги, потом одна за другой следуют уценки, и наконец одежда от Gucci уходит в стоки.

Через год-два место «премиума» займет какое-нибудь другое слово — язык-то наш остается великим и могучим.

Вот, например, прилагательное «золотой», которое активно используют не только эмитенты кредитных карт, но и табачные фабрики. Компания ВАТ продвигает «Золотую Яву», а Бийская табачная фабрика — «Золотую Рать».

Одна из марок фабрики Liggett-Ducat теперь называется LD Platinum. Судя по всему, слово platinum, написанное латиницей или по-русски, в ближайшее время будет встречаться на этикетках все чаще.

Еще есть хорошее слово «супер», подходящее, правда, не для всякой целевой аудитории. Компания «Русский продукт» его возможности уже оценила, выпустив «Суперсуп» быстрого приготовления.

Возможно также выстраивание целой цепочки из привлекательных слов. Например, Nestle продвигает в России не только кофе Nescafe Gold, но и Nescafe Black Gold.

В Турции, кстати, уже дошло до того, что без слова Gold не обходится ни одна марка кофе. Nestle занимает там 80% рынка, и для турок слово Gold стало почти синонимом слова «кофе».

Возможности словосочетаний с использованием Gold неограниченны. Марку сока «100% Gold Premium» уже выпустила компания «Вимм-Билль-Данн», да и оптовая компания «Премиум Gold» в столице уже существует. Но простор для фантазии остался. Никто пока не выпускает Double Gold или, скажем, Super Gold.

«Все эти названия эксплуатируют так называемое демонстративное поведение покупателей, — считает, гендиректор маркетингового агентства «Дымшиц и партнеры». — Но российские потребители теперь более расчетливы и все реже «ведутся на понты». Демонстративное потребление становится немодным».

Впрочем, возможно, маркетолог ошибается, ибо душа русского потребителя загадочна. В недавней рекламе строительной компании «Конти» фигурировало сплошное нагромождение понтов: «Суперэлитные дома для VIP-персон».

Благосостояние сограждан растет, а вместе с ним растет и сегмент «премиум». Похоже, скоро производителям придется начинать осваивать сегменты супер-премиум и мега-премиум.

Краткий словарь маркетолога

Благодаря внедрению в сознание людей рыночных и демократических ценностей, русский разговорный, а затем и русский письменный, дополнились всевозможными неологизмами.

Процесс этот шел двумя путями: появлением новых слов и выражений (зачастую заимствованных из других языков, прежде всего английского), а также через придание терминам уже существующим новых лексических значений.

Как-то незаметно таблички «Зал официальных делегаций» (а еще раньше — «Депутатский») сменились на вокзалах и аэропортах на VIP, спортивные клубы переименовались в фитнес-центры.

На всевозможных VIP-ах есть смысл остановиться отдельно. Терминами, выдержанными в превосходной степени, «новояз» заметно перегружен. Здесь вам и VIP-парковки, и «престижные районы», и «элитные дома», и квартиры «класса люкс».

Возьмем все тот же термин «элитный». В биологии «элитные», то есть «отборные» сорта кукурузы, «элитный жеребец-производитель» и так далее. В социологии есть целое научное направление — элитология, занимающаяся… нет, не выведением, а изучением всевозможных элит: духовной, политической, бизнес-элиты. То есть «сословия избранных», хотя вовсе не всегда «привилегированных».

Надо ли повторять, что в повседневной лексике сферы применения этого термина несколько иные. Не так давно, скажем, на одном из магазинов сети «Техносила» на Садовом кольце появилась вывеска «Элитное аудио». Видимо, представленный в магазине товар действительно отбирали (или даже селекционировали?).

С VIP встречаются казусы и посмешней. Чуть больше года назад на Рублево-Успенском шоссе, напичканном «элитными» особняками «класса премиум», появился клуб, названный без обиняков этими тремя буквами. Вероятно, его хозяева в отличие от владельцев «царских охот» и «дач» решили не морочить клиентам головы, недвусмысленно объяснив, для кого они и зачем.

И еще одно наблюдение в этой связи: если кто решит посетить сауну, остерегайтесь VIP-саун и саун-люкс. Это пароль! Там не моются!..

Хотя все те же ученые-филологи относятся к предложенным неологизмам с известной степенью научности. Скажем, близкие по смыслу определения «экстра», «люкс», «элитный», «золотой» или «платиновый» выстраиваются исследователями по иерархическим уровням. Так к низшему — из приведенного выше перечня — принято относить «особый», «золотой», «платиновый». Выше по качеству стоят «люкс», «элитный» и «премиум». И уж на самой высокой ступени VIP и «экстра».

Развивая мысль в этом направлении, можно представить, как будет выглядеть словарь живого великорусского языка в переиздании лет эдак через пятнадцать.

Сергей Королев, Ирина Телицына

04.02.2002