28.03.2009 «Большой кофе-брейк для бизнеса» с Михаилом Дымшицем
Катастрофа мозга от Михаила Дымшица
Иногда очень полезно свернуть мозги набекрень. Вот так живешь спокойно, привычно, и всё вокруг предопределено: небо голубое, снег белый, уголь черный… А потом в город приезжает Михаил Дымшиц и говорит, что на самом деле всё наоборот. Дымшиц — это знаменитый российский маркетолог, а разгром он учинил в рядах своих томских коллег. Развенчивание привычных представлений о рекламе и маркетинге проходило 28 мая в Доме учёных на «Большом кофе-брейке для бизнеса», который был организован компаниями «Online-Media», «Томский центр содействия инновациям» и «Степанов и К».
Все 130 участников кофе-брейка смогли убедиться в том, что у Михаила Дымшица действительно совершенно иные представления о покупателе и мотивациях, нежели принято считать. Соответственно, и принципы продвижения товара другие.
Приведу некоторые спорные моменты из речи Михаила Дымшица, чтобы те, кто не присутствовал на кофе-брейке, могли вволю поругаться. Сказать, что всё не так — типа, уж мы-то знаем. Но те рекламисты, кто действительно «плавал и знает», возможно, задумаются — мол, а не так уж он и неправ, этот московский варяг!
1. Реклама не формирует желания купить товар. Реклама только перераспределяет покупки между брендами.
2. Не нужно ваять ролики «в целом о продукте», реклама с чётким, конкретным предложением работает намного лучше. Собственно, только она и работает.
3. У вас скидки? Народ валом валит? На самом деле скидки только ускоряют продажи, но не увеличивают их количество. Не верите — посмотрите отчёт за полгода.
4. Народ ненавидит рекламу. Поэтому надеяться на то, что он внимательно выслушает ваше предложение, сравнит с уже существующими, оценит все его преимущества и сделает правильный выбор (конечно же, в вашу пользу) совершенно бесполезно. Действуйте на подсознание.
5. Наиболее эффективно реклама работает в радиусе 800 метров от дома, где проживает потенциальный клиент. Не нужно нещадно рекламировать свой продукт на весь город — просто поставьте его на полку во всех магазинах «шаговой доступности». Обеспечьте рекламу здесь.
6. Новый товар нужно дать попробовать. Промо-акции в магазинах — самый эффективный способ «раскрутить» стартующий бренд. Затевать за месяц до его появления громкую, помпезную кампанию совершенно бесполезно: покупателю нужно все дать здесь и сейчас. Иначе он забудет о вас уже через секунду. Или вы думаете, что он будет с замиранием сердца ждать появления новой газировки или лака для волос? Каждый день ходить в магазин и спрашивать — ну, привезли?
7. Те, кто считает, что реклама на телевидении — это «наше всё», ошибаются. Чтобы реклама сработала, ее должны увидеть 40% населения — вы просто разоритесь, ведь одного-двух каналов будет недостаточно. Применительно к нашему городу, наиболее эффективна реклама наружная (щиты), на радио, в прессе, а потом уже на TV. Кстати, телевизионный рекламный ролик должен длиться не менее 20 секунд, радийный — не менее 10, и ставить его надо не менее 6—7 раз в день.
8. Щитовая реклама на центральных улицах, за которую дерут самые большие деньги, вовсе того не стоит. Баннеры нужно размещать в жилых районах, желательно рядом с «точками» продажи и услуги.
9. Весьма популярная реклама на транспорте на самом деле никакого эффекта не дает. Вывод сделан на основе физиологических возможностей человека. Прохожий просто не способен одновременно смотреть под ноги, думать о том, как бы не столкнуться с другими путниками, да еще и внимательно читать слоганы на проезжающей мимо маршрутке. Да не просто читать, а анализировать, запоминать и тут же бежать в магазин за предложенной покупкой. Тогда кому читать, водителям? Ну, они же не самоубийцы, они-то и вовсе за рулем.
10. Потребитель видит только ту рекламу, которая попала » в тему». Если он, просматривая «За рулем», хочет узнать что-то новое об автомобилях, не надо подсовывать ему модуль с изображением пылесоса — не заметит. Женщина, которая читает «Cosmo», отвергнет рекламу с фотографией счастливого многодетного семейства, ведь в данный момент она вовсе не желает ощущать себя замужней дамой. А вот в «Лизе» такая реклама пройдет «на ура».
11. Реклама в Интернете — по большей части вообще разговор ни о чём. Вот если человек набрал в поисковике наименование товара и затем нажал на вашу ссылку, тогда все нормально: direct работает.
11. Маркетолог — это вовсе не тот «душка-милашка», который знает много анекдотов и веселит всех на корпоративах. На самом деле, он должен быть человеком, которого больше всего не любят сотрудники — ведь он постоянно контролирует все точки продаж и придирается к каждой мелочи.
По мере того, как Дымшиц втаптывал в грязь святыни местных рекламистов, время от времени кто-нибудь из зала вставал и возмущенно заявлял: «Ну, знаете, а вот мы обычно…». Импульсивный Дымшиц на корню душил протест своим коронным «Не, это все фигня!». Не хватало ему терпения дослушать. А чтобы не вдаваться в бесконечные дискуссии, Дымшиц сказал, что, мол, не надо спорить, с некоторыми постулатами эффективной рекламы нужно просто смириться. Просто принять на веру — и всё.
На кофе-брейке были не только рекламисты и маркетологи, но и бизнесмены. И это правильно: предпринимателям просто жизненно необходимо понимать, правильно ли действует их специалист по рекламе и маркетингу. Убедить шефа в том, что ты придумал самую крутую в мире рекламную кампанию, практически ничего не стоит (если он тебе доверяет). Знаем, сами из таких. Бывало, «впаришь» шефу рекламный бюджет в «поллимона», и бегаешь радостный, аж подпрыгиваешь — ура-ура! Yes! Вау! Есть, где развернуться! У Дымшица супротив всех этих желаний рекламиста самовыразиться, показать, какой ты умный и креативный, есть один простой и весомой контраргумент — продажи, продажи и еще раз продажи. Если твоя рекламная кампания не дала результатов в первую же неделю — всё, деньги зря потрачены. Или сразу — или никогда.
Собственно, именно этот критерий, именно такая постановка вопроса и убедила присутствующих в том, что Дымшиц во многом прав. Вот если бы он начал вещать про великую силу креатива, яркой и неожиданной идеи (то есть, про то, что любят обсуждать меж собою сами рекламисты), стало бы ясно, что товарищ витает в облаках. Но в своих рассуждениях об эффективной рекламе и маркетинге он прочно стоял на позициях предпринимателя, защищал его интересы.
Специально для тех, кого не было на кофе-брейке. А почему не были-то, братцы? Надо быть! Ходить надо на такие мероприятия. Можно плеваться, возмущаться и спорить до хрипоты, но периодически выслушивать точку зрения интересных и неординарных личностей просто необходимо. Иначе мхом зарастем — нашим, сибирским. Даже самого крутого профессионала нужно периодически встряхивать, как копилку, чтобы он вновь начал выдавать свежие идеи.
Следующий кофе-брейк будет в сентябре, так что приходите! Послушаем умных людей, поспорим, душу отведем. А Дымшиц в Томск еще приедет — сам сказал.
Большой кофе-брейк в Томске. Фоторепортаж
28 мая в Доме Учёных прошёл неформальный семинар для томских маркетологов и предпринимателей. Тема: Михаил Дымшиц о рекламе. Томичи были в шоке! Конечно, не все. Некоторые признались, что на примере собственного бизнеса пришли к выводам, рассказанным Михаилом Наумовичем, который основывался на исследованиях в Москве.
Регистрация участников
Участники внимательно изучали раздаточный материал в ожидании начала выступления Дымшица.
Модератор кофе-брейка Святослав Дубиковский, директор РА «Другое»
Святослав Романенко, директор ООО «Территория Сибири»
Дымшиц излагает свою позицию относительно эффективности рекламы. Один из самых запоминающихся постулатов: если за два дня после предпринятого рекламного хода уровень продаж не повысился — деньги потрачены впустую.
Ольга Бутылина, директор по развитию ООО «Дарт ру»
Аркадий Майофис, президент ООО «Томская медиа группа»
Даниил Ханин, директор «WEBРЕКЛАМА», активный участник дискуссии, стихийно возникшей на первом выступлении Дымшица
Вадим Чмух, директор ООО «Коместра-Томь»
Бизнес-ланч приготовила компания «Прадо»…
…совместно с рестораном «Венский двор»
Михаила Дымшица не оставляли в одиночестве и во время обеденного перерыва
Вторая часть мероприятия была запланирована в формате дискуссии
Анна Недошивина, директор «Online-Media» (организатор кофе-брейка), позже призналась: «Мы не ожидали такой бурной дискуссии, реакции приглашённых участников. Всё прошло хорошо!»
Евгений Шумаков (директор web-студии «3Wcontact») не остался равнодушным к позиции Михаила Дымшица о том, что реклама в Интернете не эффективна в принципе, кроме контекстной.
Текст: Алла ИВОНИНА
Фото: Полина ЗАЙЦЕВА