Подписка на новости

В России впервые разместили контррекламу

http://www.dkvartal.ru/news/380199

Компания «Сибирский берег — новые продукты питания» в соответствии с предписанием Федеральной антимонопольной службы (ФАС) разместила вчера в Московском метро стикеры с опровержением своей же рекламы двухлетней давности, проходившей под слоганом «Настоящие сухарики корочками не назовут». Это первый случай размещения контррекламы на российском рынке: до сих пор виновные в ущемлении прав конкурента отделывались штрафами и отказом от дальнейшего использования спорных аргументов при проведении рекламных кампаний. По мнению маркетологов, «Сибирский берег» подарил конкуренту рекламный бюджет в $40 тыс. — в эту сумму производителю сухариков обошлись обе рекламные кампании. Вчера в Московском метро появились контрстикеры «Сибирского берега» (марка «Кириешки») со слоганом «Настоящие сухарики можно назвать корочками» и утверждением, что данный «материал никакого отношения к сухарикам 'Три корочки' (производятся компанией «Бриджтаун фудс». — Ъ) не имеет». Стикеры были размещены по предписанию ФАС, вынесенному почти год назад в адрес рекламной кампании «Кириешек». Этой акцией «Сибирского берега» завершился конфликт между этой компаний и «Бриджтаун фудс», длившийся два года.

В марте 2004 года компания «Сибирский берег» распространила в Московском метрополитене информационные плакаты со слоганом «Настоящие сухарики корочками не назовут». Плакат сопровождался графическими изображениями банановой и апельсиновой кожуры и тремя сухариками. «Бриджтаун Фудс» обратилась в антимонопольное ведомство с заявлением, в котором обвинила конкурента в распространении неэтичной и заведомо ложной рекламы. 20 мая 2005 года ФАС признала, что реклама «Сибирского берега» нарушает закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», обязав компанию разместить опровержение в тех же объемах, что и предыдущая реклама. Все попытки «Сибирского берега» обжаловать решение ФАС в арбитражных судах закончились неудачей.

«Хотя мы до сих пор не согласны с тем, что реклама ущемляла права наших конкурентов, нам ничего не оставалось, как выполнить предписание, что мы и сделали», — заявил руководитель отдела по связям с общественностью «Сибирского берега» Константин Лыкин. По его словам, контрреклама размещается в Московском метрополитене и продлится четыре недели. «Это обошлось нам в $20 тыс., столько же было потрачено на предыдущую кампанию», — сообщил он. Эксперты называют этот случай беспрецедентным, поскольку до сих пор виновные в нарушении прав конкурента отделывались штрафами и отказом от дальнейшего использования спорных слоганов. «Это первый случай, когда некорректное сравнение с продукцией конкурента привело к тому, что производителю пришлось давать опровержение собственной рекламе в таких объемах», — говорит генеральный директор консалтингового агентства RVR Communications Алексей Поповичев. С этим соглашается и замглавы ФАС Андрей Кашеваров: «Использование в рекламе слова «корочки» впервые позволило квалифицировать ее как персонифицированную, до сих пор нам приходилось в таких случаях ограничиваться штрафами».

По мнению маркетологов, теперь производители будут гораздо осторожнее при использовании прямых противопоставлений в рекламе. «Сибирский берег» два раза сыграл в пользу конкурента, поскольку в обоих случаях звучало слово «корочки» и потребитель реагировал именно на него. «Три корочки» изначально были более сильным и раскрученным брэндом», — считает глава «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц. «Слово „корочки“ не несет негативных коннотаций, поэтому фактически они подарили конкуренту рекламный бюджет в $40 тыс.», — соглашается Алексей Поповичев.