Подписка на новости

http://www.smoney.ru/article.shtml?2006/11/27/1755

Красота — страшная сила

В конце. консалтинговая компания «Дымшиц и партнеры” опубликовала исследование о том, как наши соотечественники относятся к роликам, которые крутятся на российских телеканалах. Результат был шокирующим. «До 80% рекламных денег на нашем телевидении тратится на прокат откровенно неэффективных материалов, либо оказывающих на потребителя негативное влияние, либо не оказывающих никакого влияния вообще”, — утверждает Михаил Рюмин, исполнительный директор «Дымшиц и партнеры».

SmartMoney соотнес данные об изменении рыночных долей, маркетинговой активности и восприятии рекламы нескольких крупных рекламодателей сектора FMCG. Этот анализ ни в коей мере не претендует на полноту, однако дает качественное представление о связи между «креативностью” некоторых образцов творчества российских рекламистов и эффектом от них.

ЦЕНА НЕОЦЕНИМОГО

Институт практиков рекламы (IPA) проводит свой конкурс уже четверть века. IPA — это крупнейшая некоммерческая ассоциация рекламных и креативных агентств Великобритании, члены которой осваивают более 80% всех рекламных и маркетинговых бюджетов британских компаний. IPA Effectiveness Awards — чрезвычайно престижный, но одновременно и самый скандальный конкурс в рекламном мире. Оценить отдачу от вложений в рекламу чрезвычайно трудно, поэтому решения членов жюри конкурса постоянно подвергаются критике.

Реклама «Гольфа” считалась главным претендентом на Гран-при. В заявке Volkswagen фигурировали не только «Поющие под дождем”, но и все прочие рекламные кампании за последние 15 лет. Тщательный подсчет показал: потраченные с 1990 по. на рекламу 5,5 млн принесли 8 млн добавленной чистой прибыли. Иными словами, возврат на маркетинговые инвестиции (ROMI) составил 150%.

«Это очень хороший результат. Обычно ROMI редко поднимается выше 30%”, — говорит Лес Бинет, европейский директор DDB Matrix, подразделения DDB, которое специализируется на оценках эффективности рекламных проектов. Бинет, собственно, и был автором заявки от Volkswagen. По его мнению, жюри напрасно не захотело учитывать креативность роликов Volkswagen, особенно «Поющих под дождем”. «Многие считают, что эффективность и креативность — взаимно исключающие друг друга вещи. Но мы верим, что креативность может вести к эффективности!” — патетически восклицает он.

Но на IPA Effectiveness Awards эмоциям не место. «Да, рекламная кампания Your M&S, которую Mark & Spencer ведет с., показалась специалистам очень средней, серой. Но ведь она вытащила компанию из кризиса”, — говорит Хью Бёркитт, исполнительный директор британской профессиональной ассоциации маркетологов The Marketing Society. Бёркитт был членом жюри, которое вручило Гран-при «некреативной” рекламе Marks & Spencer. ROMI кампании Your M&S составил 161%. Она помогла фирме справиться с падением продаж. — в первом полугодии. операционная прибыль компании выросла до 7,9 млн против 7,5 млн за тот же период.

Победитель, казалось бы, очевиден. Но тонкость в том, что методики расчета ROMI не унифицированы. Каждое агентство пользуется своей. Это скорее искусство, чем технология. Что признает даже Бинет. «Измерить краткосрочный эффект кампании непосредственного отклика еще не так трудно, — говорит он. — А вот измерять долгосрочный эффект брендообразующей рекламы гораздо сложнее”.

Для подобных оценок существуют так называемые эконометрические модели. Проблема в том, что большинство моделей требует учитывать влияние очень многих параметров. «Обычно нужно минимум 30 наблюдений за три года, иногда больше. Нужны данные по продажам, ценам, дистрибуции, рекламе, прямому маркетингу, пиару каждого бренда на рынке. Еще хорошо бы учесть влияние таких переменных, как погода, демография, макроэкономическая ситуация”, — перечисляет директор DBB Matrix.

«Действительно, чем больше данных предоставляет клиент, тем точнее получается модель, — говорит Владимир Степанов, директор по стратегическому планированию коммуникационной группы Aegis Media/OKS. — Но при прогнозировании результативности кампании все равно существует погрешность, обычно 5-8%. Составляя модель для клиента, мы предоставляем ему оптимистичный и пессимистичный прогнозы по ROMI”.

По словам Степанова, в России такими моделями пользовались пивной концерн Heineken, производитель соков «Лебедянский” и сотовый оператор Tele2. <…>

В декабре. «Дымшиц и партнеры” опубликовала исследование о восприятии 200 рекламных роликов, чаще других появляющихся в телеэфире. Методика исследования была самая передовая. Компания отобрала 100 человек с доходом выше среднего — таковыми, по словам Михаила Рюмина, решили считать тех, у которых на еду уходит менее 50% семейного бюджета. Участников теста разделили на четыре группы по 25 человек — мужчин и женщин в возрасте от 17 до 24 лет и от 25 до 45 лет.

Каждой группе демонстрировали рекламные блоки в 20-30 роликов. Каждый блок повторялся три раза. Перед первым просмотром ведущие задавали вопрос: «Нравится ли вам ролик?” Перед вторым — «Вызывает ли доверие то, что происходит на экране?”, перед третьим — «Подходит ли вам рекламируемый товар или услуга?” Во время просмотра каждого ролика человек крутил ручку специального прибора: вправо — нравится, влево — не нравится. Крайние положения ручки соответствовали значениям 0 и 100.

Собранные данные усреднялись для каждой из четырех групп. Таким образом, каждый ролик получил так называемый BAAR-индекс (от Brand and Advertising Attitude Research). Если индекс ролика равен 50, значит, он воспринимается нейтрально. Больше 50 — положительно, меньше — негативно.

Исследование наделало много шума среди рекламистов. Что было неудивительно. Выяснилось, к примеру, что заполонившая телеэкраны реклама пива «Сокол” не нравится решительно никому. Как и ролики про пиво «Клинское”, распродажи в «АрбатПрестиже”, шоколад «Россия”, шампунь Head & Shoulders и белоснежный Orbit. А ведь это были одни из самых затратных рекламных кампаний прошлого года.

«Какой мы могли сделать из этого вывод? — пожимает плечами Рюмин. — Только тот, что профессиональный уровень маркетологов и бренд-менеджеров крупных рекламодателей оставляет желать много лучшего”.

По просьбе SmartMoney «Дымшиц и партнеры” провела новое исследование, взяв для теста 24 ролика девяти крупных FMCG-компаний. Как выяснилось, неувядающие рекламные кампании «Сокола” и «Клинского” продолжают раздражать людей. «Из-за того что рекламный эффект трудно выделить в продажах, создатели «овиплокосов» процветают и в ус себе не дуют”, — негодует Рюмин.

КОМУ ВЕРИТЬ?

В начале ноября на Московском международном фестивале рекламы генеральный директор McCann Erickson Александра Алексеева и глава BBDO Moscow Игорь Кирикчи провели круглый стол под названием «Критерии оценки креативных идей”. Представители рекламодателей и агентств попробовали составить рациональные критерии отбора сюжетов для рекламных кампаний.

Благое начинание вылилось в пикировку между рекламными агентствами и рекламодателями. Первые говорили, что рекламодатели принимают решения субъективно, не доверяя советам профессионалов, вторые — что агентства больше заботятся о самопиаре, чем о продажах клиента. «Восприятие нас как людей, которые хотят лишь получить приз на фестивале, очень примитивно и странно”, — возмущался креативный директор агентства Instinct Роман Фирайнер.

«Очень много людей переходят из агентств к производителям и очень мало — наоборот, — резонно возражал директор по маркетингу компании «Роллтон» Александр Соколоверов. — В агентствах сидят люди, которые знают проблему только с одной стороны, а в компаниях — те, кто знает ее с обеих. Потому что они были и в агентствах, и там, где действительно зарабатывают деньги”.

Где именно пересекаются цели рекламодателя и рекламного агентства, участники круглого стола так и не договорились. «Если рекламодатели будут рассматривать агентства как подрядчиков для некоей работы, их цели никогда не совпадут, — говорит президент агентства «Аврора» Владимир Филиппов. — Нам необходимо равноправное партнерство, интеграция в работу клиента”.

«Для того чтобы агентство стало партнером по маркетингу и планированию брендов клиента, в этом агентстве должен быть очень серьезный стратегический отдел”, — размышляет директор по маркетингу «Балтики” Дмитрий Музыченко. А сейчас таких на рынке что-то не видать.

Многие агентства предлагают создать институт независимых консультантов. SmartMoney удалось найти одного такого консультанта. Преподаватель Стокгольмской школы экономики в Петербурге и консультант Академии народного хозяйства Александр Фукс время от времени занимается проектами по оценке эффективности рекламы. Но в том, что это может вылиться в полноценный бизнес, он сомневается. «Большинство агентств получают свои гонорары в процентах от бюджета. Либо прямо, либо закамуфлированно, в виде отката. Соответственно, они не заинтересованы в том, чтобы падала оборотная часть этого процесса. Ведь когда реклама более эффективна, ее требуется меньше”, — объясняет он. В креатив он вообще не верит — все определяют охват, активность, точно просчитанное позиционирование.

Однако с последним доводом не согласен тот, от кого мы ожидали возражений меньше всего. Генеральный директор IPA Хэмиш Прингл считает, что профессиональные награды за креативность выбрасывать на помойку все же не стоит. «Я думаю, что эти награды как показы мод в Париже. Никто на самом деле не носит эти вещи, но они дают новые тенденции, — говорит он. — Работы лауреатов «Каннских львов» и D & AD Awards необязательно должны вести к увеличению продаж, но они должны вдохновлять на это других. Этакий R&D для индустрии рекламы”.

Дмитрий Петров

27.11.2006