Подписка на новости

http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2006/04/18/105456

Крупным планом: Елена Яковлева добавит «Лоску»

Немецкий производитель косметики и бытовой химии — компания Henkel выбрала актрису Елену Яковлеву, известную ролями в фильме «Интердевочка» и сериале «Каменская», лицом рекламной кампании порошка «Лоск». Сумма этого контракта впервые в России рассчитана по индексу популярности. Раньше системного подхода к выбору звезды и оплате ее труда у отечественных рекламодателей не было.

Сегодня Henkel официально объявит об участии актрисы Елены Яковлевой в телерекламе стирального порошка «Лоск», сообщили в компании. Неnkel уже использовала знаменитостей для продвижения продукции в России - телеведущий Алексей Лысенков также рекламировал «Лоск», а его коллега Ангелина Вовк — порошок «Дени». Известная актриса была выбрана «лицом бренда», потому что ей доверяет 75% целевой аудитории «Лоска», сообщила «Ведомостям» Терезия Штрайтер, директор по маркетингу подразделения «Чистящие и моющие средства» Henkel. Сумму контракта стороны не разглашают. В России стандартный гонорар телеведущего или актера за участие в рекламе не превышает $10 000, утверждает Анна Исаева, специалист по PR, работающая со знаменитостями (Олег Газманов, Диана Гурцкая и проч.). Связаться с Яковлевой «Ведомостям» не удалось, но ее рекламный агент, компания International Talent Agency (ITA), утверждает, что звезда получила «в десятки раз больше». Это связано с тем, что впервые в России гонорар был высчитан на основе специального индекса, который зависит от популярности звезды среди потребителей (ее определяет с помощью социологических опросов Romir Monitoring) и регулярности упоминаний ее имени в СМИ (их считает компания Integrum Techno). Сергей Цатурянц, управляющий партнер ITA, рассказывает, что западные рекламодатели работают с рейтингом, составляемым транснациональным агентством Davie-Brown Talent. В США первые строки в нем занимают киноактер Том Хэнкс и телеведущая Опра Уинфри. В России, по данным ITA, список народных любимцев возглавляют фигуристы Евгений Плющенко и Ирина Слуцкая, на третьей позиции — Алла Пугачева. Елена Яковлева занимает четвертую строчку рейтинга самых популярных актрис после Анастасии Заворотнюк, Любови Полищук и Людмилы Гурченко.

До сих пор звезды в России оценивались бессистемно, рассуждает Цатурянц, и это позволяло рекламодателям, прежде всего западным, «покупать» актеров для участия в рекламе за $5000, тогда как их «рыночная стоимость» не ниже нескольких десятков тысяч. Если же оценивать звезд «по правилам», то самыми дорогими окажутся спортсмены — чемпионы мира и Олимпиад, уверяет Цатурянц: «Время их популярности легко прогнозировать — они сохранят народную любовь минимум до следующего чемпионата мира или до новых Игр». По данным ITA, международный контракт гимнастки Алины Кабаевой с швейцарской часовой маркой Longines принес ей $1 млн, а реклама MP3-плейера Samsung — $2 млн. Теннисистка Мария Шарапова только в. заработала на рекламе $22,5 млн. А в конце прошлой недели было объявлено о ее очередном контракте с Land Rover стоимостью, по неофициальным данным, $6 млн.

В отличие от спортсменов российских эстрадных исполнителей за пределами нашей страны не знают, что не может не влиять на гонорары. Самым дорогим локальным контрактом в этой области стало участие Андрея Данилко (Верка Сердючка) в телерекламе порошка Tide. По данным информированного собеседника «Ведомостей», шоумен получил от Procter & Gamble $800 000. Подтвердить сумму у самого Данилко не удалось, а в Procter & Gamble эту информацию не раскрывают. Иосиф Пригожин, продюсер и супруг певицы Валерии, утверждает, что хорошим рекламным гонораром для эстрадных звезд будет несколько сотен тысяч долларов. Например, ставка Валерии сейчас начинается от $200 000, рассказывает он. «Миллионных контрактов, как на Западе, у нас пока нет, поскольку объем рекламного рынка в разы ниже», - поясняет он. Актеры театра и кино и телезвезды стоят еще дешевле, утверждает Анна Исаева: их рекламные гонорары ограничиваются, как правило, десятками тысяч долларов. Известный культурист и шоумен Владимир Турчинский в. за участие в рекламной кампании автоторговой группы Genser получил автомобиль Nissan Primera (в салоне стоит от $21 900), рассказали в группе.

Впрочем, далеко не все эксперты считают, что российским звездам нужно платить больше, так как нет однозначного мнения об эффективности их привлечения. Зрители не доверяют многим знаменитостям, рассказывает исполнительный директор компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Рюмин. Так, ролик с Леонидом Якубовичем, призывающим покупать Tide, занял 198-е место из 200 роликов, группа «Корни» с леденцами Mento's — 189-е место, а «прекрасная няня» Анастасия Заворотнюк с соком «Любимый сад» — 187-е. Лидером зрительских симпатий, по данным компании «Дымшиц и партнеры», оказалась реклама пленки Kodak, шоколада Ritter Sport и воды Aqua Minerale, в которой снимались безызвестные модели.

PR-менеджер компании Procter & Gamble Юлия Майорова утверждает, что компания эффективностью звездной рекламы довольна. Правда, оговаривается она, от Якубовича или Сердючки и не ждали роста продаж порошка. «Это имиджевая реклама, которая должна повысить узнаваемость марки», — объясняет Майорова. А вот Турчинский продажи автомобилей повысил. «Мы вышли с 4-5-го на первое место по продажам Nissan в России», — рассказывает Ольга Михеева, директор по маркетингу Genser. По ее словам, успех принес удачный креатив — на рекламном плакате Турчинский с вязанием в руках позировал на фоне автомобиля под лозунгом «Не бойся удивлять».

Михаил Малыхин

18.04.2006