07.10.2002 Газета «Деловой Петербург» № 176 (1285):"Интегрированные маркетинговые коммуникации висят на волоске"

http://www.dpgazeta.ru/article/45582

Интегрированные маркетинговые коммуникации висят на волоске

Новый термин «интегрированные маркетинговые коммуникации» (IMC), который все чаще появляется в лексиконе маркетологов, вызывает скепсис у самих профессионалов. Многие считают, что это новая упаковка для продажи старых маркетинговых услуг.
По мнению Олега Чернозуба, управляющего партнера V-RATIO Business Consulting Company, IMC -- это искусственная концепция, созданная крупными сетевыми агентствами, которые в конце 80-х -- начале 90-х гг. попали в полосу жестокого концептуального и финансового кризиса. «Пытаясь преодолеть его, они пошли по популярному в то время пути слияний и поглощений: чувствующее рост напряжения агентство покупает такого же горемыку поменьше и демонстрирует внезапное улучшение своих показателей: клиентская база расширилась, оборот подрос. Частный случай подобного приема -- покупка агентства из смежной области. В нашей стране, однако, это называется наведением тени на плетень. Подобные трюки с объединениями-поглощениями никак не приводят к росту полезности услуг для клиентов, не создают никаких объективных предпосылок для увеличения объема добавленной стоимости».

Комплексный обед
По сути дела, интегрированный маркетинг имеет отношение к концентрации ответственности в одних руках. Если эти руки принадлежат не компании, а агентству, которое курирует множество других компаний, концентрация усилий не может не падать. Крупные международные корпорации, для которых маркетинг является доминирующим в вопросах управления, прекрасно это сознают и не рискуют. Кроме того, рекламные концепции для отдельно взятого брэнда создаются один раз и рассчитаны на длительное время. Медиа-решения требуются не чаще одного раза в квартал, рекламные бюджеты планируются на год. «Из-за этого у рекламных агентств возникают две проблемы: первая заключается в том, что держать и креатив и медиа-службу под одной крышей вообще-то бесполезно, а вторая состоит в вопросе клиента: «За что же я плачу в то время, когда для меня ничего не делают?» После долгих поисков рекламные агентства нашли, что ответить на второй вопрос (они сказали: «Мы будем за Вас думать!!!» и создали службы стратегического планирования)», -- иронизирует, генеральный директор «Дымшиц и партнеры» (Москва).

Пульт управления
Интегрированный маркетинг, по мнению главного редактора журнала «Рекламные Идеи/Yes!» Андрея Надеина, можно рассматривать не как услугу агентства, а как новый принцип управления маркетинговыми процессами. «Десять лет назад, планируя рекламную кампанию брэнда, агентство выбирало каналы коммуникации, которые максимально воздействуют на целевую аудиторию. Все остальные коммуникации брэнда не учитывались. Но это не значит, что их не было! Параллельно рекламной кампании происходит множество событий: продавцы общаются с покупателями -- накапливается база данных покупателей, топ-менеджеры компаний беседуют с журналистами, организуются семинары для дилеров и для сотрудников компании, дилеры, в свою очередь, устраивают рекламные акции, в магазинах работают мерчендайзеры. Наконец, у брэнда появляется сайт в интернете. И все это вместе действует не менее сильно, чем традиционная реклама. В этом смысле IMC стоит рассматривать как новый интегральный принцип управления. Правда, управления, требующего профессиональных брэнд-менеджера и маркетолога, в руках которых сосредоточены коммуникативные нити», -- считает Андрей Надеин.
Но для профессиональности действий, по мнению Сергея Гаврилова, руководителя отдела стратегий агентства GRADI, маркетологи должны овладеть смежными профессиями, связанными с коммуникациями, т.е. стать «интеграторами». Они должны научиться вести коммуникацию на разных языках. Без этих знаний стремление адептов IMC больше походит на желание маркетологов оказывать влияние при принятии решений. «С моей точки зрения, большинство наших маркетологов занимаются подобной интеграцией каждый день, -- комментирует Сергей Гаврилов. -- Теперь они могут это делать под новым названием (IMC). Очень может быть, что это название повысит статус маркетологов в компании. Но…»

Назад в будущее
По мнению бизнес-консультанта Михаила Гринфельда, IMC способен повысить эффективность управления компанией. Михаил Гринфельд привел в пример историю, предшествующую поправкам к Закону о рекламе, ограничивающим рекламу пива. «Основные коммуникационные усилия компаний-производителей были направлены на борьбу за те целевые аудитории, которые обеспечивают рост продаж, -- считает Михаил Гринфельд. -- Судя по всему, вне фокуса внимания были оставлены аудитории, не потребляющие пиво, а также аудитории, занимающиеся законодательным и административным регулированием. Значение пивной индустрии для экономики страны и регионов подчеркивалось слабо. Социальная значимость пива тоже не особенно использовалась. Когда в информационном поле появилось «пугало» пивного алкоголизма, должного PR-ответа со стороны компаний-производителей не последовало. Складывалось мнение, что им кажется: «собака лает, а караван все равно будет идти».
По мнению Настасьи Савиной, руководителя службы информации, рекламы и PR ABBYY Software House (Москва), проблема внедрения IMC связана с организационными «расхождениями» внутри компании: заставить функциональных менеджеров координироваться и зависеть друг от друга довольно трудно, поскольку ущемляется личная власть каждого в отдельности.
«Мне кажется, что IMC -- это еще и согласованность брэндов, живущих под «зонтиком» одной компании», -- добавляет Настасья Савина. В этой связи корреляция каких-то марок внутри компании и с самой компанией не всегда желательна. Пример -- марка BOSS, которая не очень хорошо сочетается с имиджем Procter&Gamble, своей материнской компании.

Dolce Vita
Если говорить о комплексных возможностях IMC, то, возможно, в последующем они могут оказаться невостребованными. Так, в настоящее время наблюдается сужение выбора каналов продвижения для каждого рынка. Это связано с юридическими аспектами: уходом алкогольных и табачных компаний с телевидения, а вскоре и с наружной рекламы. С ростом доли приватлэйблов (собственных марок ритейла) реклама части продуктов массового спроса вообще не будет выходить за пределы магазинов. По мнению Михаила Дымшица, возрастет роль прессы как рекламоносителя за счет более выраженной, чем ТВ, сегментации аудитории, а также роль директ-маркетинга. «Все эти факторы приведут к деградации рекламных агентств, к их исходному состоянию как контор по размещению рекламных объявлений. В нынешней терминологии -- медиа-агентств», -- прогнозирует развитие рекламного рынка Михаил Дымшиц.

Наталья Ульянова