Подписка на новости

http://www.ko.ru/document.php?id=8477

Маргинальная маржа. Издательство Ad Marginem сделало скандалы своей бизнес-стратегией

Ad Marginem — небольшое книжное издательство, оборот которого не превышает $2 млн, а штат сотрудников составляет всего пять человек. Тем не менее его название знакомо даже людям, далеким от книжного рынка. А все потому, что глава компании Александр Иванов не упускает случая раздуть из искры пламя.

В переводе с латыни ad marginem означает «на полях», «по краям». Основатель компании Александр Иванов был одним из авторов идеи создания серии произведений, находящихся «на грани» философии, истории, социологии или арт-критики. Сначала он работал редактором в издательстве «Культура», где вышли первые книги серии Ad Marginem: «Маркиз де Сад и ХХ век», «Венера в мехах: Захер-Мазох. Жиль Делез. Зигмунд Фрейд».

В 1993 году Иванов основал собственное издательство, названное так же, как и редактируемая им серия. Поначалу Ad Marginem развивалось за счет американских, немецких, французских грантов на издание иностранной нехудожественной литературы. По словам Иванова, гранты «позволяли жить и даже немножко откладывать». В 1994 году в помещении, где располагалось издательство, открылся книжный магазин Ad Marginem.

После 1997 года ситуация в книжном бизнесе изменилась: литературу «для высоколобых интеллигентов», ставшую визитной карточкой Ad Marginem, принялись издавать и другие компании. «Было ясно, что необходимо выпускать более разнообразную продукцию, — говорит Александр Иванов, — и мы постепенно начали публиковать художественную литературу».

На рубеже 1990 — 2000-х годов Ad Marginem сменило стратегию и в отношении российских авторов. «Где-то со второй половины 1990-х мы стали регулярно бывать на международных книжных ярмарках, например Франкфуртской, — говорит Иванов. — Там мы поняли, что ориентироваться на переводные произведения — проигрышный путь. Западным издательствам нужна именно российская литература. С другой стороны, ориентироваться на авторов, находящихся в фарватере западных тенденций, тоже неверно, потому что мир по-прежнему заинтересован в России, производящей оригинальные литературные, философские или социологические тексты. Это подвигло нас к тому, чтобы искать неординарных авторов со свежими идеями. Начинали мы как издательство, где 80 — 90% выпускаемых книг были переводными. Сейчас обратная картина».

Поиск современных писателей — носителей новых идей увенчался успехом в 1998 году, когда Ad Marginem выпустило роман Владимира Сорокина «Голубое сало». С него и началась серия скандалов, преследующих издательство до сих пор.

Коллекционеры мусора

Скандал вокруг творчества Сорокина, которого молодежное движение «Идущие вместе» обвинило в распространении порнографии, привел к тому, что роман «Голубое сало» стал дефицитом в отечественных книжных магазинах. «Мы выполняли исключительно пассивную функцию созерцателей, — уверяет Иванов. — За нас все сделал Владислав Сурков (заместитель руководителя президентской администрации, идеолог движения «Идущие вместе». — Прим. «Ко»). С Сурковым мы даже незнакомы, но спасибо ему за подарок».

По словам Иванова, к настоящему моменту продано 80 000 экземпляров «Голубого сала». Меньшим тиражом (15 000), но с не меньшим скандалом разошлась следующая книга издательства — «Низший пилотаж» Баяна Ширянова. Ее появление стоило Ad Marginem предупреждения Минпечати за обилие в книге ненормативной лексики и пропаганду наркотиков. Книжные магазины отказывались брать «Низший пилотаж» на реализацию, тем самым еще больше подогревая интерес к роману. «Когда скандал себя исчерпал, в Ad Marginem запечатали каждый экземпляр в вакуумную упаковку, прикрепили к нему предупреждение о содержании романа. И все успокоились, — рассказывает Владимир Ермилов, редактор вкладки PRO газеты «Книжное обозрение». — Что, спрашивается, мешало издательству сразу выпустить роман в такой упаковке? Просто в таком случае скандала бы не было».

Скандал вокруг книги Александра Проханова «Господин Гексоген» (2002 год) вышел не таким значительным и связан был скорее с содержанием разоблачительного романа. Тем не менее произведение редактора газеты «Завтра» купили 60 000 человек.

С романа Проханова Ad Marginem начинает выпуск целой серии книг, названной «Трэш-коллекция» (от англ. trash — «мусор»). Появление последней книги этой серии — «Баек кремлевского диггера» Елены Трегубовой, как можно догадаться, также не обошлось без соответствующего антуража. Здесь Ad Marginem удалось сыграть даже на том, чего не было.

«Байки» журналистки Елены Трегубовой до 17 ноября 2003 года были всего лишь еще одной книгой, раскрывающей секреты Кремля «времен позднего Ельцина и раннего Путина». Но после того как разрекламированный на НТВ сюжет о книге в воскресной программе Леонида Парфенова так и не появился и стало известно, что он был снят с эфира лично гендиректором канала Николаем Сенкевичем, книгу стали читать все. Роман, обретший славу «запрещенного», чуть ли не «самиздатовского», уже разошелся тиражом 90 000 экземпляров. И, по прогнозам Иванова, до конца года будет продано еще 50 000.

Смотри, какой мобильный!

Сейчас Ad Marginem выпускает порядка 20 — 30 книг в год (для сравнения: лидер отрасли издательство «Эксмо» — порядка 5000 книг). Оборот издательства, по словам Иванова, составляет около 50 млн руб., увеличившись за прошедшие со дня основания 10 лет в 10 раз. По меркам российского книжного рынка (его емкость приближается к $1 млрд) это совсем небольшая компания. Помимо Иванова в ней работают еще четыре человека: замдиректора Михаил Котомин, пришедший в Ad Marginem еще в 1996 году студентом филфака МГУ, младший редактор, главный бухгалтер и менеджер по распространению. «Мы маленькое издательство, и парадокс в том, что мы работаем на рынке, который в основном обслуживается крупными концернами, — говорит Иванов. — Наша «невеликость» и есть наше главное преимущество. Мы не обременены логистикой, сетью магазинов, типографией— просто занимаем свою нишу. Теоретически можем переориентироваться и начать работать в зоне крупных издательских компаний. Но тогда нас быстро перекупят (и такие предложения уже были), мы станем просто редакционным отделом внутри большой компании. Я не хочу такой судьбы для Ad Marginem».

Стратегия Иванова — «подобно ракете избавляться от балласта», сохраняя мобильность и независимость. «Для некоторых проектов мы создаем смешанные структуры с другими издательствами, — рассказывает он. — Сейчас, например, уже почти готов проект сотрудничества с одним из крупнейших российских издательств по серии «Атлантида» (издание советских детективов и шпионских романов 50 — 70-х годов XX века)».

Мобильность действительно одно из главных конкурентных преимуществ Ad Marginem. «Крупные российские издательства в большинстве своем громоздкие системы. В то время как Ad Marginem — это по сути два человека, готовых принять решение в любой момент. Для этого им достаточно одного звонка», — говорит Владимир Ермилов. Другой фактор успеха Ad Marginem, по мнению Ермилова, — последовательность. «Заявив о себе в начале 90-х как об издательстве, стоящем «на краю», выпускающем литературу «на грани», где-то между разрешенным и запрещенным, они ни разу не свернули с выбранного пути, — считает он. — Именно поэтому у них практически нет прямых конкурентов: мало кто решается сознательно создавать себе подобную репутацию, да и мало у кого это могло бы получиться».

Сергей Мельник, гендиректор издательства «Андреевский флаг», специализирующегося на издании современной российской прозы, согласен, что побить Ad Marginem на его же поле способны далеко не многие. «Секрет успеха этого издательства в смеси конъюнктурного чутья и коммивояжерского умения впаривать литературную рухлядь под видом ультрамодных новинок, — считает Мельник. — Те, кто пытался следовать им, так и не поднялись выше уровня издательств-маргиналов. Издательства же, ориентированные на масс-культуру, никогда не будут конкурировать с Ad Marginem: никому не хочется измараться в… Сорокине».

Специалисты по PR и маркетингу тем не менее по достоинству оценивают стратегию Ad Marginem. Татьяна Успенская, директор по маркетингу одного из крупнейших российских издательств «Росмэн», признается, что ей как маркетологу нравится работа Ad Marginem. «Я, конечно, не верю, что они сами планируют все эти скандалы: хотя бы потому, что это очень дорого (не менее $50 000), — говорит Успенская. — Но они очень грамотно подхватывают начинающуюся шумиху и раздувают из искры пламя».

Сам Александр Иванов отвергает обвинения в том, что Ad Marginem провоцирует скандалы. «PR нам, конечно, помогает, — говорит он, — но я убежден, что из г… конфетку не сделаешь, и, если бы книги, которые мы выпускаем, были плохими, никакие скандалы бы нам не помогли».

Наталья Прокофьева, гендиректор маркетингового агентства «Prof.com», считает, что стратегия Ad Marginem для популяризации и продажи большего количества книг при минимальных рекламных вложениях определенно эффективна. «Маркетинг издательства абсолютно последователен и крайне агрессивен, — считает Прокофьева. — Это правильное решение в высококонкурентной среде и небольших рекламных бюджетах».

, глава агентства «Дымшиц и партнеры» и давний почитатель Ad Marginem, полагает, что политика издательства чревата только одним риском: выпускать такого типа книги надо регулярно, но к заданной дате может не быть нужного текста. «С этим они пытаются бороться, печатая старый советский детектив (серия «Атлантида». — Прим. «Ко»), однако проект, на мой взгляд, очень рискованный», — рассуждает Дымшиц.

Но настоящая опасность угрожает Ad Marginem со стороны крупных издательств. По словам Татьяны Успенской, в настоящее время несколько книжных «монстров» — «Эксмо», АСТ, «ОЛМА-Пресс» — присматриваются к нише «пограничной» литературы. Видимо, осознавая необходимость концентрации ресурсов, Александр Иванов принял решение избавиться от балласта. По данным «Ко», магазины Ad Marginem проходят сейчас процедуру банкротства. «Я считаю, что небольшие издательства должны постепенно отделять от себя сферу распространения, — говорит Иванов. — Хочется отрезать все лишнее и рвануть вперед». К новым скандалам.

Екатерина Винокурцева

22.12.2003