Подписка на новости

Маркетинг: возвращение к «присутствию»

http://www.sostav.ru/columns/crisis/2009/0010/

Последние пару десятилетий прошли в маркетинге под знаменами «брендинга и PR», понимаемого как решение проблемы сбыта не через понятные, измеримые и контролируемые критерии эффективности коммерческой деятельности, в том числе даже такого очевидного, как «прибыль», а подменяемые такими спекулятивными по своей сути понятиями как «имидж», «капитализация», «доля рынка» и «стоимость бренда». У рекламистов в профессиональный катехизис вошли утверждения типа «эффективность рекламы практически невозможно замерить» и «тестирование рекламы бесполезно», что фактически служило индульгенцией на любую ерунду и глупость, вершинами которой на российском рынке являются ребрендинги сотовых операторов, рекламная кампании ОВИПЛОКОС и «физкультурные колбасы (или как они там назывались?) от Дымова». Но случившийся кризис, который закрыл двадцатилетний период предпочтения прогнозов и обещаний при готовности игнорировать результаты текущей деятельности, потребовал не только от финансистов, но и от маркетологов и рекламистов решать задачи не будущего, а настоящего и вместо «игры в бисер» заняться решением конкретных сиюминутных задач бизнеса.

В результате кризиса российским предпринимателям стало очевидно, что вся профессиональная группа маркетологов и рекламистов, сформировавшиеся целиком в то самое двадцатилетие всемирного увлечения фантомами, усугубленное в России излишней популярностью концепции «социально-ответственного маркетинга», просто не знает, чем же оно может помочь бизнесу в сложившейся ситуации, что и привело к тому, что маркетологи и рекламисты оказались в первых рядах уволенных во время кризиса. Настоящая же проблема заключается в том, что и сами по себе российские предприниматели находятся во власти тех же фантомов «брендинга и PR». Маркетологи и рекламисты выполняли исключительно их волю, и чаще всего слабо представляли, что же является основой успеха их бизнеса, кроме их личного трудолюбия, и, конечно же, гораздо больше готовы потратить, беззлобно ругаясь в сторону рекламистов, деньги на бессмысленную рекламную кампанию, чем заняться повседневным и эмоционально напряженным контролем деятельности службы сбыта, неминуемо приводимое к конфликтам с конкретными людьми и, по сути, к постоянному напоминанию, что не от всех удается добиться напряженного труда, что крайне неприятно лично. Заниматься обсуждением дизайнов и творческих идей гораздо приятнее, да и рекламисты люди, как правило, в общении приятные и, хоть и поверхностно, но начитанные.

Хотя реальность заставит предпринимателей обратить свое внимание не на «производство смыслов», а на «производство присутствия», осознать, что потребители покупают не то, что рекламируется, а то, что есть в ближайшем магазине, не то, что постоянно меняется внутри или снаружи, а то, что сохраняет стабильные качества; не то, что вдруг становиться дешевле и кричит об этом на каждом углу, что не может не вызвать подозрения, а то, за что покупатель готов платить дороже конкурентов, потому что уверен в добросовестности производителя (которого он не знает и знать не хочет, но на добросовестность которого надеется). То есть, предприниматели займутся не сколько рекламным обогревом эфира, а станут гораздо больше внимания уделять вопросам устойчивости качеств товара, осознают, наконец, ограниченность своих рынков сбыта и поймут, что их основной рынок это те, которые рядом и которые покупают сегодня, а не те, которые далеко и неизвестно, будут ли покупать их товар. И что деньги, потраченные на обеспечение устойчивости наличия товара на полке, принесут гораздо больший результат, чем деньги, потраченные на рекламу.

То есть, и предприниматели, и маркетологи с рекламистами, займутся прежде всего «производством присутствия», которое определяется постоянным наличием товара на полках магазина, а в маркетинговой коммуникации гораздо больше внимания будет уделяться личным контактам и директ-маркетингу с представителями систем дистрибуции и розницы, а не прыжкам и ужимкам на экранах телевизоров, а в рекламе гораздо больше внимания и денег будет уделяться тому, что «есть» (пресса и наружная реклама), а не то, что мимолетно (телевидение и радио). Потихоньку, я не надеюсь на быстрое признание старых заблуждений и изменение привычек, в маркетинговой коммуникации на конечного потребителя представители различных отраслей начнут понимать, что реклама на b2b-рынках также бесполезна, как PR на массовых, а покупательная способность читателей газет и журналов выше тех, кто предпочитает смотреть телевизор; что большая часть рынка сбыта большинства производителей ограничена одним городом или областью, где все рекламные задачи можно решить исключительно с помощью наружной рекламы и местной прессы (с местным же радио), что гораздо дешевле и эффективнее было и до кризиса, и стало еще более эффективно после него.
Переход от «эффектности» к эффективности бизнеса, от «игр в значения» в «производство присутствия», сейчас воспринимается как болезненный, но на самом деле, он совсем не страшный и очень полезный.