Подписка на новости

http://www.ko.ru/document.php?id=9863

Матрица: революция. Как реализовывался самый дорогой проект на молочном рынке

Называя брэнд именем супергероя «Матрицы» Neo, «Вимм-Билль-Данн» не претендовал на спасение мира. Компания спасала только себя. В 2003 году положение лидера можно было сохранить, только освоив дорогой сегмент, а в нем позиции ВБД были слабы. Ставку сделали на нишу функциональных продуктов.

«На самом деле про «Матрицу» мы даже и не думали. Ролик Neo действительно футуристический, но совпадение с российской премьерой «Матрица: перезагрузка» совершенно случайно», — уверяет Наталья Румянцева, руководитель одной из креативных групп агентства Leo Burnett Moscow, создававшего рекламную кампанию Neо. Тем не менее брэнд ВБД с детищем братьев Вачовски роднит многое, и прежде всего глобальность миссии. Масштабы, в которых ВБД решил сеять «разумное, доброе, вечное» (полезные лактобактерии, витамины и проч.) в желудках российских потребителей йогуртов, отнюдь не скромны. Только на начальном этапе под брэндом Neо вышли четыре вида продуктов: соково-молочный коктейль «Мажитель», пробиотик «Иммунеле», облегченный биойогурт Bio-Vit и его модернизированный вариант Joy-Fit, представляющий микс кисломолочного продукта с соком. Сейчас суббрэндов уже семь: два месяца назад на рынке появились обогащенное молоко Neo Milk и кисломолочный продукт 2Bio, летней премьерой стал охлажденный сок с кусочками фруктов Justo. В планах — ежегодное увеличение на один продукт. Однако, по мнению ряда экспертов, построив зонтичный брэнд, ВБД ступил на тонкий лед.

Вперед и вверх

«Впервые о том, чтобы создать функциональный продукт, мы задумались в 1998 году, сразу после кризиса, — рассказывает директор по маркетингу молочного направления «Вимм-Билль-Данна» Павел Смирнов. — Но тогда для большинства потребителей речь шла скорее о выживании, чем о правильном питании. Мы решили, что инвестировать в подобный проект рано. К идее создания брэнда с высокой добавленной стоимостью мы вернулись в 2002-м».

Первые продукты под маркой Neо появились в апреле 2003-го. Момент для дебюта был выбран удачно. Рынок молочной healthy food («здоровой пищи») был практически свободен. Советские функциональные продукты вроде «Бифидока» и «Бифилайфа» потреблялись наравне с кефирами: их обогащенность и полезность не была конвертирована производителями в добавленную стоимость. Редкие попытки транснациональных концернов вывести в Россию необычные продукты тоже не имели коммерческого успеха. В частности, с треском провалилась попытка Parmalat запустить соко-молочный напиток Santal+. Единственным неординарным продуктом, способным привлечь обеспеченных покупателей, на молочных полках был «даноновский» «Актимель»: целебный напиток в 100-граммовых капсулах, обещавший при ежедневном применении укрепление иммунитета, повышение настроения и прочие атрибуты высокого качества жизни.

В то же время рынок обогащенных продуктов уже не был непаханой целиной. «Пионером стал „Актимель“, — говорит Смирнов. — Таким образом „Данон“ не только инвестировал в формирование самой ниши, но и дал нам возможность учиться на его ошибках». Имелся у ВБД и собственный опыт: рынок здорового питания зондировал брэнд «Био-Макс». Имеющие в основе своего имиджа «пользу для здоровья» рациональные кефиры и йогурты «Био-Макс» неплохо шли в среднем ценовом сегменте. Маркетологам ВБД было ясно, что потребитель уже готов платить за дополнительную пользу и рынок постепенно приближается к черте, за которой маячит функциональный бум. ВБД хотел оказаться на перспективном рынке не столько самым первым, сколько самым большим: оставив «Данону» роль тарана, он сосредоточился на формировании зонтичного брэнда, каждый из суббрэндов которого мог бы претендовать на лидерство в своей категории и в то же время оставаться достаточно маневренным в рамках группы.

Вывод на рынок модной молочной марки позволял ВБД не только двигаться вперед, осваивая функциональную нишу, но и подниматься вверх, закрепляясь в премиум-сегменте. Для создания такого продукта нужно было чем-то удивить уставших от бесконечного кефира потребителей. Нужна была новая идея.

Йогурт по Ньютону

«ВБД поставил задачу так: создать концепцию премиум-марки, под которой на рынок выйдет «что-то новенькое», — рассказывает Наталья Румянцева из Leo Burnett Moscow. — Поэтому название должно было означать прежде всего «новое, необычное». До последнего момента Neo упорно конкурировал с вариантом Idea. Но первый вариант показался и нам, и участникам фокус-групп самым изящным, лаконичным и в то же время «говорящим»: что-то из разряда «неоромантизма». А Idea была трансформирована в слоган: «Neo — идеи новой жизни».

Весной 2003 года на центральных телеканалах появились первые ролики Neo. «Имиджевая реклама брэнда не должна была продвигать какой-то конкретный продукт, — поясняет Румянцева. — Она продвигала зонтик, сообщая потребителю, что новые высокотехнологичные продукты — лучшее, что может дать современная молочная индустрия». На этот шаг многие эксперты рынка смотрят скептически. В частности, директор маркетинговой компании «Дымшиц и партнеры» считает создание имиджевых роликов предприятием столь же неэффективным, сколь и дорогостоящим. «Имиджевый ролик „зонтика“ — это ошибка на ошибке, — полагает Дымшиц. — Создание «зонтика» само по себе сомнительно с точки зрения маркетинга, а имиджевая реклама вообще людьми игнорируется». Однако ВБД сомнительная эффективность высокобюджетных проектов не смущала никогда: достаточно вспомнить неудачную кампанию по запуску сокосодержащего напитка DJ или затею со съемкой ролика только для победы в международном фестивале «Каннские львы» (см. «Ко» № 26).

В итоге был снят ролик «Гении», в котором зрителю представлялись поочередно Архимед, Ньютон и Эдисон, совершающие хрестоматийные открытия. Вспыхнувшая лампочка Эдисона — панорама иллюминированного мегаполиса — хай-тековский интерьер за одним из светящихся окон — «современная горожанка», застигнутая за поглощением продукта, — бутылочка Neo на фоне космического пейзажа. Таким образом телезрителю сообщалась простая мысль: вот к каким роскошным результатам привели скромные на первый взгляд архимедовы ванны и ньютоновы яблоки. То ли еще нам сулит создание Neo! Йогурт, поставленный в один ряд с законом гравитации, венчающий пирамиду гениальных открытий человечества, согласно маркетинговому плану ВБД позиционировался на 25 — 30% выше среднерозничной цены. Но кто готов доплачивать 30% «за гениальность»?!

«Наша целевая аудитория — новаторы по своей природе, им нравится постоянно что-то менять в своей жизни, покупая все более прогрессивные варианты продуктов», — рисует Смирнов портрет своего потребителя. С психологами, которые считают склонность к постоянному обновлению и лихорадочную погоню за технологическими новинками одним из современных невротических синдромов, он не согласен. «Покупательницы Neo (а покупают чаще женщины) не истерички, — утверждает он. — Это дамы, которые следят за модными тенденциями и знают, чего хотят». Еще «женщины Neo» читают детективы и журнал «Лиза», смотрят комедии, мелодрамы и передачи о шоу-бизнесе.

С ориентацией на вкусы «преуспевающего обывателя» (термин ВБД) были созданы и ролики для суббрэндов: JoyFit, BioVit, «Иммунеле», каждый из которых отражал одну из «идей новой жизни». Однако, по мнению наблюдателей и участников рынка, самым сильным коммуникационным инструментом стала упаковка продуктов Neo. «Упаковка — сильная сторона Neo», — считает Юрий Васюто, директор по маркетингу Очаковского молочного завода (выпускает обогащенный кисломолочный продукт «АктиЛайф»). более категоричен: «Успех суббрэндов NEO только в типе упаковки и ее оформлении, а не в ориентации на здоровое питание. Было бы это питание предложено в другой упаковке, ничего бы не получилось».

Смирнов, рассказывая об упаковке, делает акцент на ключевую для брэнда идею новаторства: «Мы первые выпустили продукты — JoyFit и BioVit — в бутылках, полностью обтянутых цветной пленкой. Специально для «Мажитель» были разработаны бумажные пакеты типа «тетрабрикасептик-слим», отличающиеся от стандартных соковых или молочных футуристической вытянутой формой. А пакеты самого молодого из Neo-продуктов — Neo Milk имеют еще и отвинчивающуюся крышку».

Тактика: блицкриг

У «зонтика» Neo на момент запуска не было ни одного прямого конкурента. Косвенно с его суббрэндами соперничали «АктиЛайф» («Очаково») и «Активиа» («Данон»). Прямое противостояние, достойное внимания братьев Вачовски, ожидало лишь один продукт — «Иммунеле», который должен был «побить» уже обосновавшийся на рынке «даноновский» «Актимель».

«Проанализировав результаты исследований, мы пришли к выводу, что российский потребитель отнюдь не рационален, — рассказывает Смирнов. — Например, ему нравятся всякие лишние штучки, он любит что-нибудь откручивать-закручивать: мы снабдили «Иммунеле» крышечкой». («Актимель» запечатан фольгой. — Прим. «Ко»).

«Принципиальной разницы в позиционировании «Иммунеле» и «Актимеля» действительно нет, — констатирует Наталья Румянцева. — Поэтому создавать коммуникацию для «Иммунеле» было непросто. Для роликов мы выбрали формат тестимониал, где реальные пациенты клиник рассказывали о том, как повлиял на их самочувствие прием продукта. Но мы не переоцениваем действие такой рекламы: известно, что рациональные доводы и «терапевтические» аргументы уже стали общим местом в рекламе здорового питания». В Leo Burnett признают, что жонглирование нюансами (ВБД педалировал тему «укрепления иммунитета», в то время как «Данон», не имея благословения Института питания РАМН, мог говорить лишь о некой абстрактной защите) — слишком сложная игра. Она непонятна телезрителю, развести образы столь похожих продуктов сложно. Элементы антирекламы тоже не годятся: очернив имидж конкурента, можно обрушить продажи его «близнеца». В ВБД понимали, что продуктам предстоит изнурительное противостояние лоб в лоб. Если только один из роликов по каким-то причинам не уйдет из эфира. Летом 2003-го из эфира чуть было не пропал «Актимель».

Конфедерация обществ потребителей (КонфОП) попыталась отлучить «даноновскую» рекламу от телевидения, ссылаясь на некорректность сюжета. Речь идет о ролике, где дети играют в песочнице, сидя в неких «пузырях». Один из малышей поднимает упавшее яблоко и спокойно ест его, потому что находится под защитой «Актимель». «Конечно, это некорректно! — эмоционально комментирует подвергшийся обструкции ролик конкурентов Смирнов. — Разве можно утверждать, что тот, кто пьет «Актимель», может есть все что угодно?».

В итоге эффектный ролик был заменен на «более корректный».

Рассчитывая вытеснить основного конкурента со стратегически важных позиций, «Вимм-Билль-Данн» дифференцировал региональные медиа-бюджеты. Основные усилия компания концентрировала на столичном рынке, в усиленном режиме продвигался Neo в Самарском регионе, где базируется одно из ключевых производств «Данон» и традиционно сильны позиции другого гиганта — «Юнимилк». Здесь телеатаку поддерживала наружная реклама.

В рамках национальной кампании по продвижению было задействовано шесть медиа-каналов. Помимо роликов и поддерживающих мер вроде «наружки» и POS-материалов ВБД задействовал всевозможные инструменты PR. Neo дегустировали журналисты (40 изданий, 30 публикаций с апреля по август 2003-го), врачи и их пациенты (в рамках программы продвижения через поликлиники), посетители аптек, спортивных клубов и крупных магазинов. Уже через два месяца национальной кампании, по данным исследовательской компании IMCA, полное знание марки среди целевой аудитории составило 52%. Накалив таким образом рекламно-информационное поле, ВБД объявил конкурс среди отделов продаж и дистрибуторов. Результатом стимулирования стал приличный рост уровня сбыта: по данным ACNielsen, на июль 2003-го национальная взвешенная (учитывающая значимость точки продажи в общей структуре продаж товаров данной категории) дистрибуция составляла 87% по России и 96% по Москве.

Сумму инвестиций в Neo ВБД не раскрывает, известно лишь, что медиа-бюджет при запуске брэнда (крупнейшая статья расходов) составил «не более $5 млн». Для сравнения: размещение рекламы марки «АктиЛайф» при ее запуске в том же 2003 году обошлось Очаковскому молокозаводу в $500 000 — $1 млн.

Укол зонтиком

Начав с четырех суббрэндов, Neo за год расширился до семи. По данным розничного аудита ACNielsen, в 24 крупнейших городах России доля брэнда по объему в соково-молочном сегменте выросла с 20,3% (апрель 2003-го) до 74,9% (март 2004-го). Сопоставимо увеличилась и доля по стоимости. В Москве ее динамика приблизительно в 1,5 раза скромнее, что связано в первую очередь с насыщенностью премиум-сегмента и более жесткой конкуренцией в крупных торговых сетях. Впрочем, это не влияет на репутацию Neo как сильного брэнда. «Единственный его минус — наличие в линейке коктейля «Мажитель» — продукта, ранее представленного на рынке и знакомого потребителю еще до Neo. Это не стыкуется с инновационным имиджем», — говорит Юрий Васюто из ОМЗ. «Данон» оценивать брэнд конкурентов отказался.

Независимые эксперты настроены более критично: особенно по поводу сильного зонтичного брэнда. «Наличие какой-то эмблемки Neo на упаковке для конечного потребителя ничего не значит, — убежден Михаил Дымшиц. — При этом есть вероятность, что ВБД устроит «рекламные качели»: то один суббрэнд будет рекламировать, то другой. Тогда они потеряют рынок».

Павел Смирнов объясняет необходимость создания «зонта» тем, что брэнд, претендующий на модность и актуальность, требует регулярного «апгрейда». «Чтобы удерживать внимание такого потребителя, как наш, необходимо постоянно обновлять линейку, выводить новые продукты», — отмечает он. Революционный прорыв Neo удался. «Борец с матрицей» не только помог ВБД занять стратегические позиции на рынке премиум-продуктов, фактически заявив новый — соково-молочный — сегмент, но и попутно спас умирающий под зонтиком «Био-Макс» брэнд «Мажитель». После перевода под Neo продажи коктейльной марки, как отмечает Павел Смирнов, значительно выросли. Но опыт показывает, что супергероев губят либо другие супергерои (конкуренция в премиум-сегменте и верхнем масс-маркете все более обостряется), либо глобальность амбиций. Заявленное ВБД ежегодное наращивание брэнда несколькими новыми суббрэндами может не оправдать себя. «Никакого перелома в сторону «здорового питания» не произошло, перспективы рынка преувеличены, — считает Михаил Дымшиц. — Позиции Neo тоже небезупречны. Его объемы продаж не столь велики, на фоне всего молочного рынка вообще не очень заметны. Да, они сформировали определенный круг потребителей, но он невелик и вряд ли будет расширяться».

Татьяна Здобнова

12.07.2004