Подписка на новости

http://www.business-magazine.ru/ideas/niches/pub316726

Аптечная сеть «36,6» делает ставку на расширение сбыта товаров под частными торговыми марками. Повезло: запущенный три года назад проект по развитию PRIVATE LABEL как раз вышел на плановые показатели.

В январе рост цен на лекарства в российских аптеках составил 11%. И это только начало. Большинство аналитиков исходит из предположений о том, что до конца года таблетки, микстуры, мази и прочие препараты подорожают на 20%, а в худшем случае — на все сто. Теми же темпами будет дорожать и парафармацевтическая продукция.

— На первый взгляд, существенных изменений пока не видно: аптеки еще не начали в массовом порядке переписывать ценники. Но подорожавшие товары уже лежат на складах дистрибьюторов, — предупреждает Герман Иноземцев, заместитель гендиректора, директор по развитию портфеля аптечной сети «36,6». — С учетом курсовой разницы дистрибьюторы уже получили лекарства на 20% дороже и скоро начнут отгружать их в розницу. А значит, платежеспособный спрос на лекарства и товары для здоровья начнет снижаться.

Неконтролируемый рост цен, вызванный глобальным кризисом, способен сильно изменить всю экономику розничной торговли лекарственными средствами. Причем далеко не в лучшую сторону. В борьбе за живучесть аптечная сеть «36,6» делает ставку на расширение ассортимента товаров под собственными торговыми марками (СТМ). И эта тактика уже приносит свои плоды. Разве что в прямом смысле «антикризисной» назвать ее не получается: проект стартовал в спокойном и сытном 2005 году. Тогда скептики считали активность «36,6» на этом направлении не более чем любопытным экспериментом. Однако в нынешних условиях вовремя запущенная программа может оказать сети неоценимую услугу. «Как бы ни повышались цены, в нашем ассортименте найдется равнозначная или похожая по свойствам продукция под собственной торговой маркой, — уверяет Иноземцев. — А главное, стоить она будет на 15—20% дешевле».

В 2006 году на прилавках аптек «36,6» обнаруживалось 85 наименований товаров под СТМ, в 2007-м (на фоне мощной региональной экспансии) — уже 319, а к концу прошлого года сеть предлагала 698 товаров c собственными этикетками: продажи выросли в 4 раза, достигнув отметки в 871 млн рублей. В итоге к середине декабря 2008 года доля СТМ в общем объеме продаж «36,6» составила 6%.

— Мы ожидаем, что в нынешней финансовой ситуации люди начнут переключаться с брэндированных товаров на частные маки сетей, — прогнозирует Герман Иноземцев. — В годы экономического подъема дорогие лекарства пользовались спросом благодаря массированной рекламе. Да и вопросы престижа играли для покупателей существенную роль. Но ситуация изменилась. Потребитель начал задумываться: если имеется альтернатива, а результат одинаков — стоит ли переплачивать на 20% и более за брэндированную продукцию только потому, что она постоянно рекламируется по телевизору?

Способ применения

Побочные явления

Идеальных и универсальных рецептов не бывает. Ни в медицине, ни в бизнесе. Любые средства приходится применять с учетом имеющихся ограничений. Вот и на фармацевтическом рынке действующая нормативная база существенно ограничивает потенциал проектов, связанных с СТМ. Не случайно 90% продукции, которую в аптеках «36,6» предлагают под частными марками, относится к парафармацевтике.

Согласно закону «О лекарственных средствах» российский производитель не имеет права выпускать один и тот же препарат под разными коммерческими названиями. Вот и у Германа Иноземцева нет ни малейшей возможности просто сесть за стол переговоров с руководством фармацевтической фабрики, выпускающей анальгин, чтобы через пару часов договориться о выпуске «Анальгина 36,6». Приходится налаживать контрактные отношения с зарубежными предприятиями — индийскими, белорусскими, украинскими. Ведь на них требования российских законов не распространяются.

Согласно тому же федеральному закону ассортимент аптек в российских регионах жестко регламентирован (в Москве аптекарям приходится учитывать еще и местное законодательство). Да и на госрегистрацию лекарственных средств уходит от 10 до 18 месяцев. В общем, быстро наладить выпуск препаратов под собственными торговыми марками аптечных сетей не получается. Зато на вопрос о главном «антикризисном» достижении проекта по расширению номенклатуры СТМ в сети «36,6» Герман Иноземцев с нескрываемым удовольствием замечает: «Вовремя начали!»

Потенциал сегмента лекарственных средств под собственными торговыми марками руководство «36,6» оценивает примерно в 1 млрд рублей ежегодно. Планка эта вполне достижима. Особенно если учесть, что в 2008 году одной только парафармацевтической продукции под частными марками было реализовано на 650 миллионов.

Однако Сергей Моисеев, президент российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) и президент группы компаний Market Croup, считает ставку на СТМ в сегменте лекарственных препаратов сомнительной стратегией. Он уверен, что на этом рынке покупателя чрезвычайно волнует качество препарата: эффективность, переносимость, безопасность, чистота происхождения. Как следствие, потребитель ориентируется в большей степени на производителя, чем на продавца.

Руководитель отдела развития компании MOST Marketing Иван Калинин тоже сомневается, что в сегменте лекарственных препаратов под собственными торговыми марками «36,6» сможет добиться заметных результатов. Слишком уж большую роль играют оригинальные наименования препаратов, в раскрутку которых производители вкладывают огромные средства. Да и врачи, выписывая или рекомендуя пациентам конкретные формулы, используют как раз брэндированные названия.

Наконец, выпуск и продажа продукции под СТМ нередко становятся почвой для конфликтов между производителем и аптечной сетью. Ведь основной продукции фармацевтических предприятий приходится конкурировать за симпатии покупателей с более дешевым товаром, украшенным аптечными логотипами. Зато эксперты не сомневаются, что на рынке парафармацевтики модель СТМ действительно оказывается весьма выигрышной. Особенно в нынешних условиях.

— Покупатели начинают ориентироваться на лучшее соотношение «цена — качество», а также на рекомендации продавца, — замечает Иван Калинин. — Главное, чтобы продукт соответствовал необходимым требованиям и решал поставленные задачи. Зубная паста должна чистить зубы, влажные салфетки — отчищать с рук грязь, а бахилы не должны рваться сразу же, как только вы натянете их на ботинки.

Консультация специалиста

С парафармацевтикой все ясно. Зубная щетка или универсальный раствор для контактных линз — товары вполне заменяемые. Однако в случае с лекарственными средствами попытки «36,6» нарастить сбыт благодаря СТМ, скорее всего, окажутся не слишком эффективными при отсутствии активных продаж. Техника «pull», когда клиент сам выбирает товар из нескольких вариантов, здесь не годится. Но работает ли в аптечной рознице метод «push»?

Герман Иноземцев утверждает: выпускаемые сетью «36,6» под собственными марками лекарства настолько хорошо известны покупателям, что консультация врача для их применения не требуется: «Ацетилсалициловую кислоту все мы называем аспирином. И знаем, что жаропонижающее средство обычно содержит парацетамол. Впрочем, даже это не главное. Вместо того чтобы огромными буквами писать названия, мы крупно сообщаем на упаковке, с какими заболеваниями или проблемами помогает справиться тот или иной препарат. Уверяю вас, надписи «средство от аллергии» или «капли для носа» работают лучше всего!»

Что делать, если при отсутствии рекламы потребитель все равно выбирает привычное лекарство, а не аналогичную формулу private label? Вот тут-то самое время включать механизм активных продаж. «Если продавцы в магазинах сети будут убедительно предлагать именно СТМ «36,6», доля продаж подобных товаров в общем ассортименте будет расти, — соглашается Иван Калинин. — Мотивация и подготовка продавцов-консультантов должны быть соответствующим образом адаптированы». Что же касается парафармацевтики, то, на взгляд управляющего директора трейд-маркетингового агентства ПOLE (входит в КГ TWIGA) Думитро Четтерджи, здесь открывается обширное поле для наращивания продаж за счет отдельных витрин, стоек и «тюнинга» прикассовой зоны. В этом смысле аптечная розница ничем не отличается от любой другой.

На роль универсальной волшебной палочки модель СТМ в аптечной рознице, конечно, не тянет. Однако в условиях кризиса набравший обороты проект развития private label оказывается для «36,6» одним из локомотивов. В 2009 году компания планирует увеличить количество СТМ в парафармацевтике на 100 единиц, добавив 20—30 позиций в сегменте лекарственных средств. Но главное, именно в группе товаров под собственными торговыми марками руководители сети ожидают прироста продаж на 80—90%.

— Ритейлеры, в свое время не развернувшие СТМ-проекты, в условиях кризиса столкнутся с «вымыванием» покупателей, — говорит Герман Иноземцев. — Тем же, кто успел запустить подобные программы, удастся сохранить или даже увеличить продажи. Например, я уверен, что от нас люди не уйдут за шампунем в «Ашан» или Metro, где по умолчанию низкие цены. Они просто переключатся на частные марки нашей сети.