Подписка на новости

http://www.business-magazine.ru/profiles/businessmen/pub289328

Наружное наблюдение

News Outdoor Russia (NOR), крупнейший оператор российской наружной рекламы, объявил о ребрэндинге. Пример клиентов оказался заразительным? Управляющий директор компании Сергей ЖЕЛЕЗНЯК утверждает, что ребрэндинг — лишь визуальное отражение тех изменений, которые происходят в компании. Рекламная индустрия быстро меняется, и лидер в этих условиях обязан вырабатывать опережающую стратегию развития, структуру управления, а как следствие — новый фирменный стиль.

Со стороны ситуация выглядит превосходно. По объемам используемых средств наружной рекламы Россия уверенно держит шестое место в мире. В первом полугодии количество рекламных поверхностей перевалило за 180 тысяч единиц, причем рост произошел прежде всего за счет набирающих популярность малых форматов. Однако эксперты все больше обеспокоены опасными пятнышками на этом позитивном в целом фоне. В ряде крупных городов было зафиксировано снижение динамики роста рекламных площадей. Судя по всему, рынок постепенно начинает «наедаться». И это тревожный звоночек для тех, чей бизнес — наружная реклама. Пусть даже в Москве прирост числа поверхностей приблизился к 4,7%, а в крупных региональных центрах составляет почти 11%.

Выстраивая бизнес на долгую перспективу, всегда важно уметь абстрагироваться от магии абсолютных цифр, внимательно следя за относительными показателями. В количественном отношении российская индустрия «наружки» смотрится исключительно выигрышно. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рынок вырос на 16,1%, составив в первом полугодии 2007-го 19,3—19,5 миллиарда рублей. Но по сравнению с другими сегментами рекламного рынка российский outdoor больше напоминает сбавляющего темп бегуна.

Но это еще не самое страшное. Многие эксперты уверены, что цивилизованную индустрию outdoor еще только предстоит построить, сладкий период органического роста рынка заканчивается, а его участникам пора меняться. Проблем немало, причем значительная их часть сосредоточена в плоскости обслуживания: до сих пор покупка рекламных поверхностей связана с целым рядом рисков, которые в России почему-то стали нормой.

— Только в России система медиазакупок может совершенно не учитывать желание клиентов рекламироваться для конкретной целевой аудитории. Велик и риск охватить своих покупателей с недостаточной силой, то есть с низкой частотой контакта. Владельцы конструкций думают о бизнес-целях клиентов пока очень мало, — бросает перчатку участникам рынка Петр Троицкий, старший специалист по стратегическому планированию рекламного агентства PRIOR. — Кроме того, только в российской «наружке» до сих пор заказчики могут столкнуться с тем, что их реклама просто не была размещена в срок. А могут и просто внезапно отказать.

Особенно актуальна эта проблема для имиджевых конструкций крупного формата, поскольку документация на такие поверхности часто не до конца оформлена. Масса проблем может возникнуть и в результате внезапного изменения планов муниципальных властей.

Впрочем, генеральный директор компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц готов поддержать коллегу лишь по последнему пункту, утверждая: у российской наружной рекламы одна большая проблема. Это произвол, непоследовательность и жадность местных властей.

Пора меняться

Вот в такой ситуации лидер отрасли (а именно лидеров в России по традиции принято обвинять во всем, что происходит на «их» рынке) взялся за ребрэндинг. И, похоже, как раз вовремя. Сергей Железняк утверждает, что отныне главная задача News Outdoor Russia — учет предпочтений целевой аудитории, к которой обращены рекламные сообщения компаний-заказчиков. И это уже нечто большее, чем торговля площадями. По сути, качественно меняется сам товар: вместо того чтобы продавать «поверхности» и «форматы», как это было принято раньше, компания переходит к применению нового показателя — GRP (Gross Rating Point), или процентного отношения величины эффективной аудитории рекламной поверхности к общему размеру аудитории (как правило, используется численность населения города в возрасте 18 лет и старше. — Прим. авт.) А это уже означает возможность предложить каждому клиенту комплексное маркетинговое решение в зависимости от задачи: вывод нового брэнда на рынок, усиление позиций существующих продуктов и услуг, ребрэндинг и т. п.

Впрочем, одного желания здесь мало: компании пришлось взяться за разработку «пакетных» рекламных продуктов, начать формировать базу аналитики для оценки различных аудиторий наружной рекламы. В планах NOR сегодня — создание собственного архитектурного бюро и дизайн-студии. Кроме того, уже в нескольких регионах компания реализует комплексные проекты, основанные на принципах городской навигации.

Перспективу легко рисовать на бумаге. Реализовать же задуманное куда сложнее. Так, прежняя, дивизионная структура управления, когда система была централизованной, никак не соответствовала новой стратегии. Пришлось внедрять другую, территориальную схему, в рамках которой руководители на местах будут отвечать и за бюджет, и за развитие своего филиала, а центр — оказывать им методическую помощь, ресурсную поддержку и вдохновлять на достижение новых высот. Для этого в News Outdoor Russia создали 7 региональных отделов по федеральным округам и 34 региональных представительства с серьезным объемом полномочий. Теперь именно они самостоятельно планируют свою деятельность и отвечают за выполнение операционного бюджета, не дожидаясь указаний сверху.

Разобравшись с управленческой структурой, в компании принялись за инвентаризацию имеющегося инструментария. Вывод не заставил себя ждать: нужны новые, креативные идеи как в сфере конструктива, так и в области дизайна. И уже после этого было решено изменить восприятие имиджа, модернизировав логотип и создав новый фирменный стиль. Сергей Железняк говорит, что на подготовку ушел целый год. Признаем, не слишком долгий срок для того, чтобы пересмотреть стратегию бизнеса и провести комплекс мероприятий по переводу деятельности компании на новые принципы.

Лучшее и хорошее

— Сергей, а можно было оставить всё как есть? Зачем вам лишние хлопоты? К началу лета доля News Outdoor Russia в 50 российских городах составляла 16%, в Москве — 20%…

— Именно потому, что NOR — лидер в наружной рекламе, мы как раз и не хотим стоять на месте. Мы живем в быстро развивающейся экономике. А значит, мы обязаны меняться. Законодательство, технологии, городские территории, пожелания клиентов — всё это подвижно. Поэтому задача любого оператора состоит в том, чтобы как можно лучше понимать суть происходящих изменений. И как можно быстрее адаптироваться к ним. Тот, кто так не думает, сильно заблуждается.

Шесть лет назад мы поставили перед собой четкие цели, и компания их достигла. У нас есть функциональное первенство в своем сегменте, отличное предложение по рекламным конструкциям, установленным в эффективных местах, а наши инновации по качеству обслуживания и продажам стали стандартом для большинства операторов.

Однако не менее очевидно и то, что эффективность от рекламы наши клиенты получают не через outdoor-поверхности как таковые, а за счет контакта с аудиторией. Да и городским властям рекламные конструкции нужны не только как источник арендных поступлений в бюджет, но и как один из каналов обеспечения лояльности, поддержки населения. И аудитория для брэндов, и население для властей — это люди. Мы понимаем, что в центре внимания должен оказаться человек, житель города. Отсюда и новый слоган: «Внимание к людям — внимание людей».

— Не слишком пафосно?

— Вовсе нет. Если расшифровать этот слоган, то получается так: если мы будем делать свою работу так, чтобы людям наши конструкции и размещенные на них плакаты нравились, это будет приносить больше пользы и нашим клиентам, и нам, и отрасли в целом. Новая стратегия сделает нашу работу более эффективной для клиентов, а отношение властей и общества к наружной рекламе в целом — более позитивным.

— Настало время менять имидж?

— В чем-то — да. Раньше мы ассоциировались с силой, мощью, некоторой механистичностью. За глаза нас называли «эффективной машиной для зарабатывания денег». Теперь мы хотим стать более открытой, человечной и дружелюбной компанией.

— А деньги?

— Деньги — ресурс, который позволяет нам это делать, мерило эффективности нашей деятельности, но никак не самоцель.

Белые и пушистые

Смена вех и ориентиров одним из участников рынка всегда воспринимается неоднозначно, особенно коллегами по цеху. PR-кампания, направленная на повышение лояльности властей, — еще понятно. Но дружелюбие по отношению к жителям? «Да это то же самое, что пиарить фирму, предоставляющую услуги по эвтаназии! — не скрывает скепсиса руководитель Ассоциации малых предприятий наружной рекламы Роман Пушкин. — Для обывателей реклама — это назойливость, большие деньги, гламур… Рекламодателю тоже все равно, у кого размещаться. Здесь главное — место и цена размещения как основные составляющие эффективности!»

Петр Троицкий из PRIOR все-таки находит объяснение добровольному дружелюбию News Outdoor Russia. По его мнению, ребрэндинг для NOR — своеобразная передышка, столь необходимая лидеру в гонке за количественным преимуществом: «Лес наружной рекламы на наших улицах давно раздражает и пешеходов, и водителей. Показатели доверия к рекламному сообщению клиента в наружной рекламе гораздо ниже, чем у телевидения и прессы, что фиксируют все исследования. И хорошо, что именно лидер рынка первым затеял кампанию, направленную на улучшение отношения потребителей к «наружке».

Тем временем представители Gallery, второго по масштабам бизнеса российского оператора наружной рекламы (по оценкам, рыночная доля Gallery составляет 8,2%) напоминают, что первыми провели ребрэндинг еще в конце 2006 года. И первыми же вспомнили о людях. «Цель состояла в том, чтобы отразить динамичность нашей организации и тот факт, что в центре интересов Gallery находятся именно люди. Наш новый слоган — «Out of Home Media for Mobile People». Мы ориентируемся на высокие технологии и подход «city-friendly». News Outdoor просто не могла оставаться позади на российском рынке наружной рекламы, который активно растет. К тому же и у клиентов есть выбор операторов. Думаю, NOR необходимо было показать, что они развиваются вместе с рынком», — говорит Яна Рихтерова, директор по корпоративным коммуникациям Gallery.

При этом в оценках комментаторов отчетливо звучит любопытный мотив: основные причины формирования новой стратегии News Outdoor Russia следует искать в политической плоскости. И, в частности, в постепенном изменении требований столичного правительства к наружной рекламе в центре города. «Со временем более жесткие требования будут распространяться далеко за пределы Садового кольца, — уверен Петр Троицкий. — В итоге ребрэндинг News Outdoor — это и своеобразная инвестиция в отношения с властями. Ведь ни для кого не секрет, что эти отношения в России являются, пожалуй, главным фактором стабильности бизнеса».

Есть и другое предположение: ведущий оператор рынка наружной рекламы активно наращивает лоббистский ресурс накануне высокого политического сезона в России, то есть именно в тот момент, когда внимание к отрасли со стороны властей по понятным причинам оказывается максимальным. Кроме того, некоторые факторы свидетельствуют о том, что в последние полтора-два года лоббистский потенциал NOR как раз снижался. Один из примеров — конфликт компании с Федеральной службой охраны РФ, в результате чего NOR лишилась более сотни рекламных конструкций на Третьем транспортном кольце и МКАД. К тому же ряд экспертов утверждает, что именно борьба News Outdoor Russia с ГОСТом, определяющим параметры наружной рекламы и лоббировавшимся руководителями ГИБДД, привела к тому, что сегодня нормативный документ действует куда в более жесткой редакции, чем планировалось. А тут еще Федеральная антимонопольная служба в ответ на запрос Центризбиркома признала не соответствующим закону «О рекламе» размещение политической рекламы на щитах. В такой ситуации поддержка или хотя бы спокойное отношение властей к ведущему игроку рынка, да и рынку в целом, действительно необходима.

Не следует забывать и о том, что летом этого года News Corporation, которой принадлежит NOR, объявила о намерении продать пакет акций оператора стратегическому инвестору. Легко сделать вывод: появление лояльного властям российского акционера (например, «Газпром-медиа») послужило бы определенной гарантией успеха бизнеса NOR в дальнейшем.
— Допускаю, что появление новой стратегии развития было одним из условий сделки. Скажем так, компания должна быть белой и пушистой, — предполагает Роман Пушкин. — Хотя и рекламодателям, и обывателям это безразлично.

Козыри

News Outdoor Russia (NOR) владеет более чем 34 тысячами рекламных поверхностей в 86 городах России. В компании работает свыше 4,5 тысячи человек. Входит в News Outdoor Group, подразделение News Corporation. News Outdoor Group работает в 13 странах мира и является шестым по объему продаж оператором наружной рекламы в мире. News Corporation, в свою очередь, — одна из крупнейших в мире компаний медиамагната Руперта Мердока, занимающаяся телевизионным, издательским, развлекательным бизнесом. В 2006—2007 финансовом году выручка NOR составила 300 млн долларов.

— Сергей, любой ребрэндинг, не говоря уже о смене стратегии, воспринимается на конкурентном рынке весьма неоднозначно. Достаточно вспомнить «сладкую парочку», «Вымпелком» и МТС. Наблюдатели видят в нынешней активности NOR и второе, и третье дно… Так в чем, собственно, будет состоять польза от вашей новой гуманистической ориентации — для российских городов, власти, обыкновенных людей?

— Если говорить о российских городах, то здесь мы хотим стать помощниками и соратниками городских властей в их развитии. Наружная реклама — часть информационно-визуальной городской среды. Соответственно, если мы будем создавать и размещать конструкции в гармонии с этой средой, совмещая их с социальной функцией (например, уличная мебель может служить одновременно как объектом для размещения рекламы, так и павильоном для ожидания транспорта, телефонной кабиной, скамейкой и т. д.), люди будут воспринимать нашу работу с благодарностью. В свою очередь, у администраций появится возможность перераспределить бюджет, который раньше расходовался на производство и размещение уличной мебели, на другие социально-значимые цели, ведь часть городской инфраструктуры будем создавать мы.

Мы уверены, что размещение наружной рекламы должно осуществляться не точечно, а комплексно, на основании концепций информационно-рекламного оформления городских территорий. Очень важно, чтобы реклама не конфликтовала с системой городской навигации. Также необходима гармония с архитектурой и ландшафтом. На уровне реализации это означает, что в центре должны быть одни конструкции, а в районах с индустриальной застройкой — другие. Наружная реклама должна украшать городские территории. Вот это и есть основа нашей новой стратегии. Я уверен, что это не только позволит нам более эффективно работать с клиентами и властями, но и, по сути, поможет выйти на качественно новый уровень в сегменте наружной рекламы. Ведь это, как ни крути, последнее и единственное истинно массовое средство коммуникации.

— А как же телевидение, радио, печатная пресса, Интернет?

— С появлением все большего количества телеканалов, газет, журналов, радиостанций их аудитория все больше фрагментируется. Как следствие, все меньше людей получает информацию из того или иного отдельного источника. А наружную рекламу видят все. Этот медийный канал работает постоянно. Более того, такую рекламу нельзя выключить — в отличие от радио или телевизора. Или закрыть, как газету, журнал или интернет-сайт.

Outdoor позволяет решать вопросы не только информирования, но и логистики, городского ориентирования, навигации. С помощью наружной рекламы легко узнать, где располагаются те или иные объекты, интересующие потребителя. Наружная реклама выполняет и весьма важные социальные функции. Это и элемент праздничного оформления, и средство информирования населения о действиях властей, социальных акциях или проблемах. Это отрасль, где работают сотни тысяч людей, которые кормят свои семьи. И, наконец, мы говорим о достаточно серьезном источнике пополнения бюджета, даже в cтолице.

Наружная реклама — практически единственный канал, доступный малому и среднему бизнесу, особенно если иметь в виду региональные компании, которым не нужны и дороги федеральное ТВ или центральная пресса. Для них outdoor — самый эффективный способ коммуникации, начиная от указателей магазинов и предприятий и заканчивая информированием об акциях, спецпредложениях.

Я считаю, что в будущем все массовые коммуникации сведутся к двум основным каналам. Первым станет гаджет — некое универсальное устройство, в котором будут объединены все электронные коммуникации, включая Интернет, телевидение, почту и т. п. А вот вторым останутся конструкции, размещаемые на улице. Да, эти конструкции будут сильно отличаться от того, что мы видим сейчас. Впрочем, уже сегодня современные технологии позволяют вещать в режиме онлайн, а значит — мгновенно распространять информацию на большом количестве рекламных конструкций.

— Заказчик хочет понимать принципы измерения эффективности. Как обстоит дело с этим в сегменте outdoor?

— Есть три способа изучения результативности. Первый — расчетная эффективность, то есть особая система подсчета контактов с аудиторией, определяемая на основе оценки людских и транспортных потоков. Такая методика в связке со схемой перемещения целевых групп по городу, которая также сегодня разрабатывается в Москве, позволяет в процессе медиапланирования набрать сеть рекламных конструкций, решающих задачи клиента. Вторая стадия — «постер-трек», когда после проведения рекламной кампании исследовательскими организациями проводятся интервьюирование населения и последующий анализ полученных данных. Таким образом удается выяснить, насколько действенной была та или иная рекламная кампания. Ну а третий метод — вопрос, задаваемый самими рекламодателями клиентам: о том, откуда они узнали о компании или ее товарах, услугах.

Креатив, или Дело техники

Очевидная тенденция российского рынка наружной рекламы — стремительное появление новых форматов. На смену классическим щитам «три на шесть», которые давно окрестили «фанерой», пришли новые носители — пиллары (тумбы и колонны размером 1,4 х, которые удобно размещать на компактных площадях в центральных частях городов), оптимальные для узких центральных улочек «сити-форматы» (1,2 x), а также ситиборды — кинетические конструкции со сменяющимися поверхностями, способные демонстрировать до пяти изображений размером 2,7 х (сегодня это самый быстрорастущий сегмент столичной «наружки»).

— Сергей, что происходит с новыми форматами в «наружке»?

— Сегодня одновременно развиваются сразу три направления. Первое — уличная мебель, приходящая на смену крупным форматам в центральных частях российских городов. Это автобусные остановки, пилоны, информационные стенды, телефонные кабины и интернет-киоски, то есть все то, что позволяет человеку чувствовать себя в городе комфортно.

Вторая категория — крупноформатные конструкции, которые связаны либо с индустриальными районами, либо с территориями между городами. В стране строится все больше дорог, появляются многоуровневые развязки, а значит, достаточно мест, где размещение крупногабаритных конструкций не только допустимо, но и целесообразно. В конце концов, там, где машины двигаются на высокой скорости, малые формы будут попросту не эффективны.

И, наконец, третья группа конструкций непосредственно связана с оформлением зданий. Можно ведь не только скрывать неприглядные части строений, но и создавать эффектные световые объекты на крышах, что очень украшает в ночное время любой город.

Еще одно модное явление в нашей индустрии — эмбиент-реклама. Проще говоря, для создания коммуникационного решения здесь используется не только сама рекламная конструкция, но и пространство вокруг нее, что позволяет привлечь максимум внимания потребителя и за счет применения креативного решения получить максимальный возврат на вложенные средства. Мы тоже развиваемся в этом направлении и надеемся стать лидером.

— В России уже есть примеры образцовой эмбиент-рекламы?

— Безусловно. Например, реклама «Ночного дозора». Эта работа стала большим шагом вперед в сфере креатива. Значительная роль в создании эффекта была отведена ветру, который заставлял вибрировать винил, и театру теней, размещенному внутри конструкции, подсвеченному и создававшему тени героев фильма, движущиеся на экране. Так что многочисленные призы и награды, которые получил этот макет, вполне заслуженны.

— Однако креатив порой «зашкаливает». Следом немедленно срываются с цепи поборники нравственности, а затем начинаются гонения со стороны властей. Выходит, цензура — единственный способ сдерживания творческих «перехлестов»?

— Я согласен с тем, что реклама не должна оскорблять или обижать людей. Однако если пытаться решить вопрос исключительно методами цензуры, все мы быстро зайдем в тупик.

— Где же выход?

— В развитии института саморегулирования, когда сами операторы не будут соглашаться размещать ту или иную рекламу, учитывая негативные последствия. Например, мы указываем в типовом договоре, что не размещаем рекламу, которую по тем или иным причинам считаем некорректной.

Кстати, не обязательно речь идет о формальном нарушении закона. Чаще причина — в конкретном месте размещения. Например, мы не будем размещать рекламу нижнего белья возле храмов. Этика бывает разной. И не только в разных регионах, но даже внутри одного города.

— В наружной рекламе еще осталось место для новых игроков, или группа лидеров давно разобрала весь «пирог»?

— Конечно, осталось. Есть десятки ниш, которые никто пока даже не пытался развивать. И даже у такой компании, как наша, пока нет времени на то, чтобы заняться ими.

— Например?

— Автозаправочные комплексы, городское такси, конструкции на автомобильных парковках. Очевидный бум переживает сегмент indoor-рекламы, ведь в стране появляется все больше современных торговых центров.

Ну и, наконец, рынок остается все еще весьма диверсифицированным: 20 ведущим компаниям принадлежит около 40% всех рекламных конструкций. А значит, здесь есть место и для рекламодателя с любым бюджетом, и для новых игроков.

Миллионы и миллиарды

Среднегодовой темп прироста индустрии наружной рекламы в России в период с 2007-го по 2010 годы достигнет 30,2%, говорится в отчете компании Global Industry Analysts.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в I квартале 2007 года объем наружной рекламы составил 340—350 млн долларов против 270—280 млн за аналогичный период прошлого года.

В ближайшие годы российский бизнес в сфере наружной рекламы останется прибыльным, констатирует Global Industry Analysts.

По данным компании, объем глобального бизнеса наружной рекламы к 2010 году достигнет 30,4 млрд долларов. Локомотивами роста выступают не крупные рынки — США, Япония и Западная Европа, — лидерство перехватывают развивающиеся регионы — Азиатско-Тихоокеанский, Африканский и Ближневосточный. Развитие индустрии связано с изменением стиля жизни в современных условиях: люди проводят больше времени вне дома, считают авторы доклада о развитии мировой outdoor-индустрии. Пока наибольшей долей в мировом сегменте наружной рекламы обладает Европа — 31%.

Александр Кузнецов

02.10.2007