Подписка на новости

http://www.ko.ru/search.php?words=%E4%FB%EC%F8%E8%F6&pg=2

«Возвышающий обман». Высокие технологии на службе у потребительского сектора

Роль высоких технологий в нашей жизни растет бешеными темпами. Интернетом в этом году пользовались 934 млн человек, а количество абонентов сотовой связи уже превысило 1 млрд. За последними тенденциями, как выясняется, увлеченно следят не только телекоммуникационные компании, но и фирмы, работающие на потребительских рынках. Но hi-tech может стать как мощным маркетинговым средством, так и причиной провала.

В мае этого года холдинг «Ростик Групп» (рестораны «Ростик’с», Il Patio, «Планета суши», T.G.I.Friday’s) предоставил посетителям в нескольких точках своей сети бесплатный беспроводной доступ к Интернету (WiFi). «Разрабатывая дополнительную услугу, мы рассчитывали на увеличение лояльности постоянных гостей и рост посещаемости ресторанов в часы завтраков и бизнес-ланчей на 10%», — говорит вице-президент «Ростик Групп» по финансам и администрированию Владимир Мехришвили. По прогнозам, число пользователей мобильных компьютеров в ближайшие три года увеличится на 20%. Пока, по данным самой «Ростик Групп», из посетителей ресторанов сети лишь 3% имеют ноутбуки и 6% — карманные компьютеры. Тем не менее итоги первых месяцев существования новой услуги подтверждают, что компания пошла по верному пути. «Использование новых технологий всегда перспективно, особенно в сфере, где можно сделать услугу массовой, — считает Владимир Мехришвили. — Посещаемость в часы бизнес-ланчей за четыре месяца выросла на 5%, и тенденция сохраняется».

Немецкий кофейный концерн Tchibo пошел еще дальше — к этим рождественским праздникам компания собирается выйти на рынок сотовой связи. Компания выпустит мобильные телефоны и карточки предоплаты под собственной маркой. При этом концерн не собирается создавать собственную сеть, а воспользуется услугами одного из операторов сотовой связи Германии, выкупив у него эфирное время. Пока непонятно, укрепляет Tchibo собственные позиции с помощью высоких технологий или пытается расширить сферы бизнеса (компания уже выпускает под своей маркой не только кофе, но и товары для дома, одежду). Так или иначе одна из крупнейших европейских компаний тоже пытается приобщиться к hi-tech.

Миссия NASA

Большинство потребительских компаний на ИТ-территорию выходить не собираются. В то же время интерес аудитории (особенно молодежной) ко всему новому заставляет и их демонстрировать собственную прогрессивность.

Так небольшая российская компания АТЭК, дистрибутор американской системы защиты от комаров «Москито киллер», утверждает, что в разработке этого прибора активно участвовали специалисты Национального космического агентства США (NASA). «У нас даже есть сертификат NASA, — говорит директор АТЭК Вячеслав Абрамов. — Конечно, его наличие влияет на покупателей. При том что цена «Москито киллер» довольно высока — $780, разбирают его хорошо. За два года продано 500 приборов, и только два из них мне вернули».

Но если при продаже техники ассоциации с высокими технологиями зачастую оправданны (даже если они не применялись), то «притянуть» hi-tech к продуктам питания гораздо сложнее.

В компании «Вимм-Билль-Данн» все же рискнули сделать ставку на прогрессивный имидж. В рекламных роликах молочных продуктов NEO Архимед с шаром в руках и всплывающая субмарина, Ньютон на фоне взлетающей ракеты, Эдисон с зажигающейся лампочкой. Идея — «NEO — молочные продукты будущего». На первый взгляд ассоциации с научными открытиями оказались успешными. Доля продукта в соково-молочном сегменте с апреля прошлого года по март нынешнего, по данным агентства ACNielsen, увеличилась с 20% до 74%. Несмотря на это, аналитики скептически оценивают целесообразность привязки продукта к hi-tech и шансы на успех NEO в долгосрочной перспективе. «Излишняя технологичность может напугать потребителя, увести его в сторону от самого ощущения еды, — говорит один из брэнд-менеджеров компании Danone на условиях анонимности. — Вопросы баланса и эмоциональной готовности аудитории — в данном случае ключевые». «Когда речь идет о продуктовых брэндах, привязывать их к высокотехнологичному производству — противоестественно, — считает Олег Бериев, президент брэндингового агентства Mildberry. — На мой взгляд, NEO тому подтверждение». тоже не желает верить в технологичный кефир: «Какие технологии могут быть в кефире? Есть микроорганизмы, которые запускают в молоко, в результате получается кефир. Вот и вся технология. Использование идеи hi-tech в случае с NEO — абсолютная спекуляция».

Новомодный налет технологичности пытаются придать своим брэндам даже динозавры маркетинга. Этим летом компания Coca-Cola проводила акцию «Неожиданное лето». В течение почти двух месяцев в США продавались специальным образом маркированные банки с традиционным напитком. 120 из них были оснащены устройством, сочетающим в себе функции GPS-приемника (GPS — Geo positioning system, система распознавания географического расположения объекта) и мобильного телефона. Тот, кому доставалась одна из таких банок, должен был с ее помощью сделать звонок по специальной линии — и в течение трех недель «поисковики» находили его и в самый неожиданный момент вручали приз. На этот маркетинговый ход корпорация делала большие ставки. (По данным журнала Beverage Digest, продажи крупнейшего в мире брэнда безалкогольных напитков снизились в 2003 году на 3%.) Акция была нацелена на стимулирование спроса на брэнд Classic. Пока о результатах акции в штаб-квартире Coca-Cola не сообщают. Ничего не известно об итогах кампании и в российском офисе. Но, по мнению гендиректора консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаила Дымшица, если бы результаты были положительными, «компания давно бы уже раструбила о них в СМИ».

Экспертов неожиданное маркетинговое решение Coca-Cola удивляет. «Размещать в ресторанах „Ростик’с“ беспроводной доступ в Интернет — это всего лишь использовать технологии, привлекающие внимание потребителей и демонстрирующие современность и продвинутость брэнда, — рассуждает Олег Бериев из Mildberry. — Другое дело — говорить о космических технологиях производства продукта, в отношении которого высокотехнологичность производства — непонятный и очень спорный термин».

Отмороженный телефон

Еще один способ связать в умах потребителей обычный товар с «чем-то эдаким» — копировать внешние атрибуты продуктов hi-tech.

Например, летом 2003 года оператор сотовой связи «Вымпелком» и компания «Инмарко» совместно провели любопытную акцию. Под брэндом «МоБИльная фишка» было выпущено мороженое-сэндвич, внешне напоминающее трубку популярной модели сотового телефона Siemens С55. На «дисплее» мороженого был изображен логотип «Би-Лайна». Если в «Вымпелкоме» надеялись с помощью этой акции повысить лояльность к своей торговой марке потребителей мороженого, то мороженщики, по-видимому, хотели подзаработать и показать причастность к прогрессу. За полгода, по данным производителя, было реализовано около 1 млн «трубок» (примерно 70 тонн). Впрочем, нельзя сказать, что идея с привлечением hi-tech сделала продажи «Инмарко» в прошлом году — всего в 2003-м компания продала 30 850 тонн мороженого.

«Ассоциация с высокими технологиями эффективна в тех товарных группах, которые для потребителя являются инновационными, — говорит консультант агентства комплексного маркетинга «Качалов и коллеги» Феликс Карасев. — Вот, к примеру, лежащая передо мной компьютерная мышка. Здесь идеи hi-tech, использованные в дизайне, очень к месту. Но применять их в продуктах питания можно далеко не всегда». «Если вы продаете валенки и пуховые платки, то вряд ли тема высоких технологий вам подойдет», — добавляет Антон Виноградов, руководитель направления дистрибуции и продаж компании «Дельта Менеджмент».

«Футуристическое наполнение», «особая эргономика» — магия этих слов не может не впечатлить потребителя. По крайней мере, так считают в компании Schick. Такие выражения компания активно использовала при описании нового станка, появившегося в 2003 году в США и Западной Европе. Schick, находившаяся в последние годы в тени своего конкурента — компании Gillette, выпустила на рынок новый продукт, вооружившись до зубов высокими технологиями. Бритву Quattro представляли как уникальную разработку на основе высоких технологий. «Schick решила сложнейшую задачу — вместить четыре лезвия в объем, который обычно занимают три, — рассказывает Сабина Челнокова, директор по PR и рекламе дистрибуторской компании Temtrade Distribution SA (официального поставщика Schick в России и СНГ). — Современных мужчин привлекают высокотехнологичные решения. Осведомленность о достижениях hi-tech стала сегодня атрибутом успешного мужчины».

На самом деле никакого велосипеда компания не изобретала. «Хорошие продажи Schick не являются следствием того, что лезвий стало больше, — рассуждает Василий Кашин, аналитик агентства «Бюро общественных коммуникаций». — В компании просто смогли убедить людей, что произошли какие-то изменения, что это шаг вперед по сравнению с предыдущими моделями». Более скептически к «шиковскому» станку относится : «Насколько эта бритва связана с высокими технологиями потребителю до лампочки. Главное, что его волнует: бреет она или нет».

Тем не менее, по данным ACNielsen, станок стал номером один на рынке США. Бритва позволила компании Schick увеличить уровень продаж в 2003 году на 90% и добавила 7% к ее доле на рынке. Кроме того, журнал Fortune назвал Quattro одним из лучших продуктов прошлого года, а журнал Advertising Age поставил брэнд на второе место среди наиболее успешных торговых марок, выведенных на рынок в 2003-м.

«Юзер», «Хакер», «Интернет»

Еще один распространенный способ использования темы hi-tech потребительскими компаниями — игра с названием. Жевательные резинки «Хулиган Юзер» и «Хулиган Хакер», водка Vodka.Ru. «Водка с типичными приевшимися названиями вроде «Беленькой» или «Мягенькой» уже не интересна потребителю», — уверена начальник отдела продаж ликеро-водочного комбината «Амтел» Ирина Морозова. С ней категорически не согласны многие аналитики. Ru — расширение российской части Интернета. Те 6% населения России, которые активно пользуются Интернетом, — вполне обеспеченные люди и вряд являются целевой аудиторией для производителей этой водки», — считает Феликс Карасев из компании «Качалов и Коллеги». Похоже, маркетолог прав. По данным исследовательского агентства «Бизнес Аналитика», суммарная доля по стоимости всех разновидностей Vodka.Ru, выпущенной в 2002-м, в первой половине 2004 года составляла на общероссийском рынке примерно 0,12 — 0,13%. Не лучше дела и у жевательной резинки «Юзер» и «Хакер». «Марки „Хулиган“ в наших базах данных присутствуют, но их показатели крайне низки», — отмечает Снежана Равлюк, аналитик «Бизнес Аналитики».

Особенно часто эксплуатируют хай-тековскую тематику в названии продукта мороженщики. Вначале появилось WWW, затем — «Хакер», «Интернет». Марина Селиверстова, брэнд-менеджер компании «Талосто», выпустившей мороженое WWW, на особый успех, похоже, не рассчитывает: «Поскольку основные потребители продуктов с подобным названием — молодежь и подростки, которые быстро меняют свои пристрастия в угоду моде, то жизнь такого продукта, увы, недолговечна. Но, попав на модную волну, можно завоевать свое место на рынке», — говорит Селиверстова, отказываясь назвать объем продаж мороженого WWW.

Дина Вишня, директор по развитию компании «Рекондор» (марки «Фабрика звезд», «Глюкоза»), считает, что ассоциации с мобильной связью могут быть интересны молодым людям до 25 лет. «Успешной может быть и марка «Хакер». Для многих подростков лестно отождествление с продвинутым и при этом антисоциальным персонажем», — говорит Вишня. В то же время она отмечает, что мороженое с таким общим названием, как «Интернет», нуждается в специальной поддержке. Например, в розыгрыше Интернет-карт, рекламных акциях в сети, а может быть, даже в создании альтернативной системы дистрибуции (продажи в компьютерных клубах).

«Не понял…»

Оценить реальный успех или неуспех использования тематики hi-tech на потребительском рынке пока возможно не всегда — слишком свежи примеры. Тем не менее уже есть исследования, подтверждающие, что «технологический» перебор смерти подобен. В результате опроса 2000 потребителей, проведенного американской компанией Yankee Group, выяснилось, что потребители не понимают технической терминологии, которую производители используют в рекламе. Так, 71% американцев сообщили, что могут объяснить друзьям, что такое DVR (digital video recorder — цифровой видеомагнитофон), но только 36% знают, что такое TiVo, хотя это лидирующий брэнд в категории. Старший аналитик Yankee Group Доминик Эйнскаф утверждает, что потребители не ориентируются «во всех этих „цифровых“ терминах, используемых в рекламных текстах».

Маркетологи полагают, что российские зрители также не испытывают желания разбираться в наукообразной терминологии. «Потребитель не только не клюет на подобные ролики, он не понимает их и может разозлиться», — отмечает Феликс Карасев. А долгие объяснения чреваты тем, что потребитель может просто не уследить за всей логической цепочкой. Карасев вспоминает в связи с этим свои студенческие годы. «На одной из лекций произошла забавная ситуация, — рассказывает он. — Профессор выводил на доске какую-то длинную, сложную формулу. Откуда и куда он ведет, не понимал уже никто. Вдруг профессор посмотрел на доску и увидел, что места уже не осталось. Тогда он просто поставил знак «отсюда следует» и написал окончательный ответ. Как он его получил, неизвестно. Так вот: не надо играть с потребителем в игру «что отсюда следует?». Все равно проиграете».

Зачем потребкомпании заигрывают с hi-tech

Компания	Метод	Результат
Ростик Групп	бесплатный беспроводной доступ в Интернет (WiFi) в ресторанах компании	рост посещаемости в часы бизнес-ланчей на 5% за 4 месяца
АТЭК	реклама «Москито киллер» утверждает, что в разработке его аппарата участвовали специалисты NASA	за два года продано 500 экземпляров
Вимм-Билль-Данн	в рекламе используются ассоциации с научными открытиями	доля рынка за год увеличилась с 20% до 74%
Инмарко	выпуск мороженого, внешне напоминающего сотовый телефон	продано 70 тонн (0,04% годовых продаж компании)
Schick	бритву Quattro представляли как уникальный продукт, при разработке которого использовались высокие технологии	продажи выросли на 90% и доля на рынке увеличилась на 7%
Coca-Cola	выпуск банок, оснащенных устройством, сочетающим в себе функции GPS-приемника и мобильного телефона	не разглашается
Амтел	использование темы hi-tech в названии Vodka.Ru	за два года доля продукта на российском рынке достигла 0,12 —0,13%

Сергей Суворов

04.10.2004