Подписка на новости

http://www.kommersant.ru/doc.aspx?fromsearch=a20f179a-69f9-43e3-bf38-2df93e7f6625&docsid=861429

Вот паразиты!

Недавняя судебная победа сингапурской компании Future Enterprises, производителя кофейных смесей под маркой MacCoffee, над красноярским конкурентом, выпускавшим аналогичный продукт «МаксКофе», показала: с паразитическим маркетингом можно бороться. Но лучше принять меры, которые исключат саму возможность атаки со стороны «паразитов».

Компания «Нидан-Фудс» производит сок «Моя семья», «Лебедянский» — сок «Я», а «Вимм-Биль-Данн» — J7. Если попытаться объединить названия этих брэндов, то может получиться «7Я». Именно под такой маркой выпускает свой сок компания «Бородино». Подмосковный производитель использует известность сразу трех брэндов, чтобы за счет лидеров рынка поднять продажи своего продукта. И вероятно, найдется немало покупателей, которые, желая попробовать увиденные ими в рекламе соки, по ошибке покупали их гибрид — «7Я».

Такую технологию продвижения специалисты называют «паразитическим маркетингом». Суть ее в копировании чужой марки для продвижения собственной, как правило, менее известной. При этом «марки-паразиты» никогда не подделывают брэнд полностью (тогда судебного процесса не избежать), а используют лишь отдельные элементы-идентификаторы, те опознавательные знаки, с которыми у большинства потребителей ассоциируется данный продукт. Число подделываемых элементов поистине безгранично: название марки или фирменного наименования, дизайн упаковки, графические элементы и т. п.

Идентификатором может служить даже имя генерального директора компании-«жертвы». Так, в 2001 году строительные фирмы «Строймонтаж» и «Росглавматериалы» оспаривали в суде право продажи квартир в еще строящемся жилом комплексе «Золотые ключи». Суд вынес решение в пользу ЗАО «Строймонтаж». В отместку «Росглавматериалы» зарегистрировала фирму ООО «Строймонтаж». Для нового ООО не только открыли офис на той же улице и с теми же первыми цифрами телефонного номера, что и у конкурента, но и на должность гендиректора взяли человека с такой же фамилией, как у гендиректора ЗАО. «Покупатели квартир путали обе компании, из-за чего настоящий «Строймонтаж» лишился части своих клиентов. Действия ООО формально не нарушали законодательства, и урегулировать проблему руководству ЗАО «Строймонтаж» удалось лишь после переговоров с конкурентом»,— рассказывает Вадим Усков, адвокат, патентный поверенный и специалист в области защиты брэндов от подделки.

Копироваться «паразитами» могут и рекламные образы. К примеру, щитовая реклама сигарет «Ява Золотая» со слоганом «Ответный удар» заимствовала фон и белых медведей из телевизионной рекламы Coca Cola. И хотя обе марки известны и конкурентами не являются, использование в целях продвижения «Явы Золотой» идентификатора другого брэнда очевидно. Один из любимых рекламных объектов для копирования — социальная реклама: в этом случае обвинять компанию в паразитизме, скорее всего, никто не будет, а отдача от такого хода достаточно велика. Когда в Санкт-Петербурге проходил чемпионат мира по хоккею, по всему городу висело 300 щитов с рекламой этого мероприятия. Компания «Алеко», продавец бытовой техники, решила «присоединиться» к акции, разместив 30 щитов со своей имитацией этой рекламы. Она использовала цвета «хоккейного» щита, расположение элементов, а вместо символа чемпионата — оленя с клюшкой — поместила девушку с пылесосом. В итоге рекламу «Алеко» запомнили все.

Масштабы бедствия
«Привлекательность паразитического маркетинга понятна — он позволяет быстро и без особых затрат увеличить продажи брэнда-паразита»,— считают специалисты. «Отчасти это связано с неискушенностью потребителей,— говорит главный консультант по брэндингу агентства Brand Way Алексей Сухенко,— но главная причина в том, что человек обычно торопится, у него нет времени долго выбирать, поэтому он старается покупать уже знакомые ему товары. Психологи утверждают, что в таких случаях срабатывает «эффект присоединения»». Далеко не каждый потребитель в состоянии запомнить все элементы марки: кто-то помнит только название, кто-то цвет упаковки и т. д. «Одно западное исследование показало, что человек может даже заметить отличия от оригинала,— продолжает Алексей Сухенко.— Но поскольку он руководствуется общим впечатлением, то просто думает, что это другой продукт той же компании».

Таким образом, копируя один из элементов известного брэнда, плагиатор обеспечивает своей подделке бесплатный канал коммуникации, а заодно и наносит серьезный урон компании-«жертве». Конечно, если копируется чужая рекламная концепция, ущерб еще не так ощутим, но в случае использования ключевых элементов марки у «паразита» больше шансов отнять у «жертвы» ее потребителей.

Если имитатор — прямой конкурент и обладает значительными ресурсами, он способен «отхватить» у «жертвы» значительную долю рынка. Директор маркетингового агентства «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц: «Именно тогда паразитизм перспективен, когда соперник не довольствуется положением «нахлебника», а пытается уничтожить «марку-оригинал» и на ее основе создать свой брэнд. И это уже называется «маркетинговым вампиризмом» — из вас постараются высосать кровь до капельки». По словам Михаила Дымшица, яркий пример «вампиризма» на нашем рынке — успех зубной пасты «Новый жемчуг» (ЗАО «Невская косметика»), которая и своим названием, и первой упаковкой копировала сохранившуюся с советских времен марку «Жемчуг» (ОАО «Косметическое объединение „Свобода»“). Сейчас „Новый жемчуг“ является лидером на рынке, а «Жемчуг» занимает одно из последних мест.

Вадим Усков: «Объектом маркетингового паразитирования, как правило, становятся лидеры рынка, владельцы «раскрученных» брэндов. Если компания много тратит на маркетинг, она как бы заносится в черный список имитаторов. Известные марки есть всегда, их копирование — довольно выгодный бизнес, и поэтому паразитический маркетинг был, есть и будет в любой стране».

Кстати, далеко не все маркетологи считают этот прием неэтичным. Алексей Сухенко: «Паразитический маркетинг не является чем-то антигуманным. С точки зрения бизнеса это совершенно нормально, потому что в маркетинге и брэндинге нельзя выиграть, если играть по чужим правилам. Главное не нарушать закон и не копировать чужую марку до степени смешения, а все остальное, на мой взгляд, вполне допустимо».

Львиная доля имитаций приходится на марки товаров с коротким циклом потребления: покупки здесь регулярны, совершаются часто и, как следствие, степень внимания к продукту ослаблена. По мнению специалистов, доля «паразитических» фирм на этих рынках может составлять 3-5%.

Впрочем, подозрительное сходство встречается не только в сегменте FMCG, но и на других рынках, не рассчитанных на массового потребителя. Как оказалось, в России работает не только международная консалтинговая компания PricewaterhouseCoopers, но и российская Price Water Group. А название российской консалтинговой компании BKG очень напоминает аббревиатуру крупной западной фирмы The Boston Consulting Group (BCG). В самой BKG факт паразитизма отрицают. Как сказала директор по маркетингу этой компании Елена Орловская, «сходство аббревиатур в данном случае — случайное совпадение. На нашем рынке прием паразитического маркетинга использовать бессмысленно, потому что клиенты всегда наводят справки о консалтинговых компаниях, и малейшее сомнение будет достаточным основанием для того, чтобы сотрудничество не состоялось».

Некоторые фирмы изначально строят свою политику на приемах паразитического маркетинга. По мнению Вадима Ускова, в России есть три подобные компании — «Торн-косметик» (марки зубных паст «Кедровый бальзам», Belamed и Aquarelle), «Брынцалов А» (фармацевтические препараты «Бравинтон», «Нош-бра» и проч.) и «Меньшевик» (конфета «Лизун-Сосун» — подделка под «Чупа-Чупс», жевательная резинка Life is… и др.). Илья Аверьянов, владелец кондитерской фабрики «Меньшевик», не скрывает, что его маркетинговая стратегия основана на подделке других, а именно иностранных брэндов. «Но мы не просто подделываем, а создаем свои, известные и конкурентоспособные марки. Моя цель — избавить наш рынок от низкокачественной иностранной продукции и тем самым поддержать отечественную экономику»,— заявил Илья Аверьянов. Как сообщил господин Аверьянов, скоро на рынке появится новая «пародия» «Меньшевика», на этот раз на марку Holls — конфеты от кашля «Севен-Хиллс» («Семь холмов»).

МихаилДымшиц уверен, что «большинство „паразитирующих“ фирм в России — это мелкие, недолговечные компании, они не представляют большой опасности для лидеров». Однако вне зависимости от того, безобиден или нет данный конкретный паразит, бороться с ним нужно. «Так как, во-первых, не всегда можно быть уверенным в том, что «паразит» не превратится в «вампира», а во-вторых, если даже подделкой под брэнд занимается крохотная и безобидная фирма — это похититель, а похитителю нельзя потворствовать»,— считает Вадим Усков.

Битва за бальзам
В парфюмерно-косметической отрасли паразитический маркетинг встречается особенно часто. Например, недавно концерн «Калина» предъявил претензии к компании «Торн-косметик». «Калина» начала в 1998 году выпускать зубную пасту «Лесной бальзам», а через год на рынке появилась марка «Кедровый бальзам», принадлежащая «Торну». Как отметила брэнд-менеджер «Калины» Екатерина Хмельникер, «на слово „бальзам“ никто не может зарегистрировать свои права, и это позволило «Торну» создать свою марку. Между тем для потребителей данное слово является в названии ключевым, поскольку, как в фильме про Штирлица, последнее всегда запоминается лучше». Патентный поверенный Вадим Усков считает, что «Кедровый бальзам», несомненно, имитирует «Лесной бальзам», хотя их упаковки не похожи: паразитирование здесь контекстное, поскольку используется знание потребителями некой лесной пасты. «Тот, кто делал брэнд «Кедровый бальзам», придумал гениальный маркетинговый ход,— говорит господин Усков.— Обычно копии брэндов всегда дешевле оригинала, а изобретательность создателей этой марки-«паразита» в том, что «кедровый» был изначально ориентирован на более дорогую нишу, чем его жертва».

Заместитель гендиректора компании «Торн-косметик» Константин Антонович сказал СФ: «Товарный знак «Кедровый бальзам» был зарегистрирован в соответствии с законодательством РФ. Мы считаем, что успех нашего брэнда можно объяснить удачной маркетинговой стратегией, постоянной рекламной поддержкой и качеством самого продукта, а не сходством с названием «Лесной бальзам»».

Так или иначе, «Калина» полтора года назад обратилась в юридическое бюро «Городисский и партнеры». Вначале речь шла о том, чтобы в арбитражном суде добиться права запретить «Торну» использовать товарный знак «Кедровый бальзам». Но в тот момент это было сделать нельзя, так как «Торн» только ждал его регистрации. В конце концов, Роспатент зарегистрировал марку, признав тем самым факт несходства двух «бальзамов». Теперь «Калина» будет оспаривать это решение. «Мы заказали опрос, который был проведен в начале года при содействии социологического факультета МГУ, и его результаты свидетельствуют, что средний рядовой потребитель смешивает марки «Лесной бальзам» и «Кедровый бальзам»»,— сообщает Валерий Лыжин, патентный поверенный бюро «Городисский и партнеры». В конце мая «Калина» подала жалобу в Роспатент с требованием отменить регистрацию товарного знака «Кедровый бальзам». В ноябре-декабре в Роспатенте должно состояться заседание, на котором будет обсуждаться данный вопрос.

Профилактика от паразитов
Лучшая защита от паразитов — превентивные меры, то есть устранение предпосылок для атак на брэнд.

На первом этапе нужно урегулировать отношения собственности между владельцами компании. На рынке нередко возникает ситуация, когда «разводящиеся» владельцы фирмы не имеют предварительных договоренностей о том, кому останется брэнд. Недобросовестный конкурент может воспользоваться ситуацией и перехватить марку. Например, Вадим Усков рассказал такую историю. В 2001 году из издательского дома «Атлант» собрался уходить один из учредителей, и чтобы никого не обидеть, руководство решило поменять названия изданий, бывших в общей собственности учредителей. Вместо лидирующего в своем сегменте справочника «Стройпрайс» издательство стало выпускать справочник аналогичного содержания, но с другим названием — «Стройбизнесмаркет». Этим воспользовались конкуренты, которые открыли юрлицо ЗАО «Прайс» и зарегистрировали на него информационный бюллетень «Строй». На титульной полосе бюллетеня, которая по своему оформлению почти не отличалась от «стройпрайсовской», была помещена надпись «Строй», а рядом название компании — «Прайс». Покупатели читали эти два слова вместе, и многие думали, что перед ними — возрожденный «Стройпрайс». «Чтобы не вышло истории, подобной той, что случилась с «Атлантом», следует заранее составить своего рода «брачный контракт» с описанием механизма распределения брэндов между владельцами в случае их «развода»»,— комментирует юрист.

На втором этапе специалисты предлагают внимательно взглянуть на свой портфель брэндов и отказаться от использования неохраноспособных марок, которые невозможно зарегистрировать на себя (например, родовые названия «Пряники шоколадные», «Печенье овсяное» и проч.). Продвижение на рынке такой марки часто ведет к появлению у нее «близняшки», на которую автоматически начнут «работать» ваши собственные инвестиции. К примеру, петербургский магазин «Галерея вин» рекламировался уже три года, когда неожиданно на другом конце города открылась еще одна «Галерея вин», принадлежащая конкуренту. Многие покупатели думали, что это торговая сеть. Первая «Галерея вин» решила защищаться и зарегистрировать свою марку, чтобы иметь возможность подать на имитатора в суд. Однако патентное ведомство в регистрации отказало — это название родовое и не может быть чьей-то собственностью. Впрочем, даже неохраноспособную марку можно зарегистрировать, если подойти к этому вопросу творчески. Но об этом ниже.

Наибольшую опасность таит в себе использование «чужой» марки, когда производитель не подозревает, что она уже кому-то принадлежит. Брэнд раскручиваете вы, а плоды будет пожинать другая фирма, которая в любой момент может запретить использование зарегистрированной на нее марки либо потребует денег за «аренду». Подобная история произошла несколько лет назад с компанией «Талосто». Она подала заявку в Роспатент и не дожидаясь ответа начала выпускать блинчики «Масленица». На раскрутку марки было потрачено несколько десятков тысяч долларов, когда выяснилось, что регистрация невозможна,— данной маркой уже владела другая компания. «Талосто» попыталась договориться о переуступке прав собственности на эту марку, но ее опередили конкуренты из фирмы ФЗП. Они запретили «Талосто» выпускать блинчики под маркой «Масленица» и начали производить их сами. В итоге инвестиции «Талосто» пропали зря, к тому же компании пришлось выводить на рынок новый брэнд — «Мастерица». Правда, на сей раз она предварительно выяснила, что марка «свободна».

Проверка на прочность
С имеющимися в активе компании марками необходима серьезная работа. Разумеется, свою интеллектуальную собственность нужно зарегистрировать. Сегодня это стоит до $1000 за одну марку. Однако, зарегистрировав все имеющиеся торговые марки, компания лишь снижает риск подделки. Необходимо также найти слабые с точки зрения маркетингового паразитизма места, то есть заняться моделированием всех возможных «атак» на брэнд — проверить уязвимость его названия, упаковки, логотипа, рекламной концепции и т. д. Для этого стоит знать основные типы подделок.

Подобной технологией проверки занимаются патентные поверенные, услуги которых стоят примерно $3-5 тыс. Вадим Усков: «Моделирование атак на брэнд занимает около двух-трех месяцев, это весьма кропотливое занятие. К примеру, передо мной задача — создать юридическую защиту для марки воды. Я изучаю ее название, логотип, цвета, форму бутылки, крышку и все-все, что может ассоциироваться у потребителя с этим продуктом. Затем я как бы становлюсь «пиратом» и начинаю придумывать подделки всех отобранных мною идентификаторов марки — это самая длительная и сложная часть работы. Потом все придуманные мною имитации, вплоть до комбинации цветов, регистрируются как торговые марки и становятся собственностью производителя воды. Таким образом, я лишаю гипотетического имитатора лазеек для маркетингового паразитизма».

Моделирование подделок начинается, как правило, с текстовых элементов брэнда, самых популярных объектов имитаторов. Так, компания «Мултон», чтобы застраховать марку «Добрый сок», зарегистрировала, помимо многих других названий, «Добрый сон» — причем тем же шрифтом, что и у оригинала. А фирма «Талосто» обладает правами на фонетического «нахлебника» своих пельменей «Сам Самыч» — «Сан Саныч». Алексей Сухенко: «У нас есть клиент на Украине, компания Watson Telecom. Название фирмы идет от аналогичной марки швейцарских модемов, дистрибуторами которых она является. Мы стали думать, какую логику могли бы избрать конкуренты-«паразиты», и выяснили, что, несмотря на специфику отрасли, у многих людей слово Watson в первую очередь ассоциируется с доктором Ватсоном из известного романа о Шерлоке Холмсе. Следуя этой логике, «паразиты» могли назвать свою фирму «Холмс Телеком». Мы зарегистрировали эту марку, и как оказалось, вовремя — через некоторое время в патентное ведомство пришли люди, которые действительно хотели создать фирму с таким названием».

Затем начинается более сложный этап моделирования — имитация дизайна. «Восприятие графических рисунков связано с тем, что их видят с расстояния и запоминают по самым броским частям оформления — «цветовым пятнам», как я их называю,— рассказывает Вадим Усков.— А незначительные детали, по которым оригинал отличается от подделки, покупатель обычно не замечает из-за нехватки времени. Допустим, отличительной чертой оформления товара является усатый полненький старичок на красном фоне и три волнистые линии под ним,— это и есть «цветовое пятно». Следовательно, технология защиты дизайна в том, чтобы четко описать «цветовое пятно» и зарегистрировать его как комбинацию перечисленных элементов». Алексей Сухенко считает, что чем проще графика товарного знака, тем сложнее ее имитировать: «Как, например, можно подделать логотип Mercedes?»

Поскольку недобросовестные компании подделывают сразу несколько элементов, то следует моделировать, а затем регистрировать не только отдельное название, отдельное «цветовое пятно», но и комплексные имитации. К примеру, когда юридическая компания «Усков и партнеры» изучала возможность подделки марки «Прима Люкс», обнаружилась потенциальная имитация с надписью «Гриша Люкс», шрифт и фон которой делали изменение букв «п» на «г» и «м» на «ш» совсем незаметным. И в этом случае необходимо зарегистрировать весь комплекс: название «Гриша», «Гриша Люкс» со шрифтом и цветовым фоном.

Понятно, что чем больше вариантов «паразитизма» специалисты вычислят и зарегистрируют, тем спокойнее будет чувствовать себя компания. Но поскольку каждая новая регистрация марки стоит денег, то сверхзадачей является поиск как можно меньшего количества объектов для регистрации, которые в то же время обеспечивали бы как можно большую степень защиты. Так, например, компании «Балтика» удалось обезопасить свое пиво «Медовое» при помощи регистрации всего лишь одного «опознавательного знака». Трудность работы с этим брэндом заключалась, помимо прочего, в том, что слово «медовое» — неохраноспособное, сделать его «своим» нельзя. В результате долгих поисков нашлось одно решение, позволяющее убить сразу всех зайцев-«паразитов». «Мы запатентовали рецептуру „Медового“ как изобретение,— рассказал СФ юрист, принимавший участие в проекте.— Это означает, что никто больше не может выпускать пиво с содержанием меда от 0,5% до 8%». То есть если бы кто-то назвал свое пиво «Медовым» (что вполне законно), ему пришлось бы добавлять в него меда меньше 0,5% (тогда медового вкуса не получится) или больше 8% (это уже медовуха). В противном случае последователя можно привлечь за кражу чужого изобретения.

Последняя инстанция
Если компания узнала о наличии «паразита» слишком поздно, то есть марка, подделанная под брэнд, уже вышла на рынок, единственное средство борьбы с имитатором — подача жалобы в арбитражный суд или Роспатент. Причем если подделка не зарегистрирована должным образом, можно обратиться непосредственно в МАП, которое само наложит запрет на ее распространение.

Обращение в судебные органы может быть весьма эффективным способом борьбы с имитатором. Достаточно вспомнить недавний суд сингапурской Future Enterprises и красноярской компании «Унипак-Сервис». В результате последняя была вынуждена снять свою марку с производства.

Успех судебного разбирательства во многом зависит от того, насколько оперативно и жестко будет действовать компания. К примеру, в одном из магазинов Санкт-Петербурга начальник службы безопасности пивоваренной компании «Балтика» случайно увидел промоутеров, которые предлагали купить блок сигарет «Балтика» (производящихся, как потом оказалось, в Подольске) и получить за это в подарок бутылку одноименного пива. Начальник позвонил в компанию и выяснил, что договора на использование торговой марки «Балтика» производитель сигарет не заключал. На следующий же день завод подал иск в арбитражный суд и сразу же обратился в УВД, чтобы предупредить приставов. На второй день в суде был готов исполнительный лист, предписывающий УВД обеспечить меры по прекращению незаконной акции, и еще через день приставы опечатывали склад производителя в Подольске, где обнаружилось 250 тыс. пачек незаконной «Балтики». Позже арбитражный суд наказал подольскую компанию денежным штрафом, а милиция уничтожила партию сигарет.

Впрочем, у обращения в суд есть существенные недостатки. В большинстве случаев судебные разбирательства длятся долго, поскольку у имитатора, зарегистрировавшего свою марку, есть право на апелляцию. И все то время, пока дело передается из низшей инстанции в высшую, продукт-«паразит» остается на рынке. Кроме того, арбитраж предполагает большие расходы. Только стоимость услуг адвоката может составить от $2000-10 000 за судебное слушание в одной инстанции.

Но главный изъян судебного способа борьбы с плагиаторами в том, что доказать сходство «паразита» с вашей маркой до степени смешения не так-то просто. Как говорит патентный поверенный юридической фирмы «Городисский и партнеры» Валерий Лыжин, в момент регистрации степень сходства торговых знаков с уже зарегистрированными определяют сотрудники патентного ведомства. Но они обладают разной степенью опыта и квалификации, поэтому их выводы часто бывают взаимоисключающими. Кроме того, Роспатент опирается на выводы различных экспертов (лингвистов, например), а вот мнения рядовых потребителей, за которых, собственно, и борются производители, он не учитывает.

Филипп Колесник, Юлия Фуколова

01.09.2003