Подписка на новости

http://www.expert.ru/printissues/management/2006/02/kompaniya_landrin/

Полный цикл

Компания «Ландрин», выпускающая шоколадные яйца, начала производство мультипликационных фильмов

«Ландрин» известен потребителям как производитель шоколадных яиц, куда вложены игрушки — герои мультфильмов «Тайна третьей планеты», «Сезон охоты», «Пираты Карибского моря», «Тачки» и других. По собственным оценкам, «Ландрин» занимает 40% российского рынка шоколадных яиц с сюрпризом, уступая только лидеру, компании Ferrero (бренд «Киндер Сюрприз»), на долю которой приходится 45% рынка. В перспективе «Ландрин» претендует на лидерство в России и странах СНГ, а также будет продолжать бороться за рынки европейских стран.

В конкурентной борьбе «Ландрин» делает ставку прежде всего на экспериментальные идеи. Компания начала производство собственных мультфильмов, персонажи которых будут использоваться для продвижения ее продукции. Руководители «Ландрина» подчеркивают: производство мультфильмов не является дополнительным бизнесом. Просто компания по-новому решает задачу поиска интересных персонажей для своих игрушек.

Сам себе режиссер

Надо признать, что мультипликационные и кинобренды используются для продвижения товаров на рынках FMCG не так уж редко. Важная причина, по которой компании обращаются к популярным в народе образам, — стремление снизить маркетинговые расходы. «Затраты на продвижение неизвестного бренда с нуля, как правило, гораздо выше, чем стоимость лицензии на использование популярных персонажей», — объясняет директор компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц. На российских потребительских рынках есть немало успешных марок, в рекламе которых фигурируют герои теле— и киноэкранов. В числе таких брендов — кетчуп «Пикадор» (компания «Петросоюз»): в рекламных роликах этой марки снимались актеры телесериала «Улицы разбитых фонарей». Можно вспомнить также водку «Кузьмич» («Веда»), названную по имени персонажа фильма «Особенности национальной охоты».

На шоколадном рынке мультипликационные персонажи появились благодаря компании Ferrero, которой принадлежит идея выпускать шоколадные яйца с игрушками внутри. Таким образом, само по себе решение использовать мультфильмы для продвижения продукции не ново. Однако, как заметил владелец компании «Ландрин» Игорь Маркитантов, «если вы используете героев чужих мультфильмов, то по отношению к ним ваши изделия являются вторичным продуктом. Мы же решили действовать наоборот — снимать мультики для знакомства потребителей с персонажами, которых мы сами придумали». И в этом смысле политика компании — новаторская. По сути, у «Ландрина» появилось еще одно направление деятельности (собственная студия), и как его правильно развивать — отдельный вопрос.

Рассказать историю

К созданию оригинальных персонажей компания «Ландрин» пришла не сразу, до этого она испробовала несколько других схем, благо простора для творчества было достаточно. «Все, что мы видели на рынке в 1999 году, когда начали работу над своим продуктом, казалось примитивным и неинтересным. Мы поняли, что возможности для реализации наших новых идей огромны», — рассказывает директор по маркетингу «Ландрина» Юлия Мудрицкая.

Сначала появились серии игрушек, апеллирующие к фольклору или к историческим героям. В числе первых продуктов «Ландрина» была серия «Сказка на ладошке», созданная по мотивам русских народных сказок, и серия «Солдатики», героями которой стали рыцари, викинги и другие воины.

Кроме того, компания с самого начала делала акцент на развивающие свойства выпускаемых игрушек. Так, серия «Подружка» (коллекция кукол-мастериц) подавалась с подтекстом «сделай себя сам». «Тип нашего продукта позволяет создавать множество вариаций игрушек для разных возрастных групп», — говорит Юлия Мудрицкая. Она приводит в пример серию «Сказка на ладошке», ориентированную на самых маленьких детей, от трех до пяти лет. Главное назначение этих игрушек — способствовать коммуникации родителей с детьми: родители читают сказку, ребенок развивает мелкую моторику, играя с персонажами, и параллельно учится различать цвета. Для большей эффективности обучения игрушки делаются крупными, ярко раскрашенными.

Одновременно с изготовлением игрушек «Ландрин» налаживал сотрудничество с крупнейшими анимационными студиями. Сейчас компания имеет лицензионные соглашения с Disney Pictures, Sony Animations, «Союзмультфильмом», ведет переговоры о сотрудничестве с «Мармелад Медиа», авторами «Смешариков» и «Мельницей» (мультфильмы о богатырях). Компания регулярно выпускает коллекции, приуроченные к выходу популярных у детей мировых блокбастеров.

«Ландрин» приступил к производству собственной мультипликационной продукции в 2006 году, когда художники студии Toys Promo Projects (принадлежит «Ландрин») придумали серию «Чудиков». Просто запустить «Чудиков» в продажу компания посчитала недостаточным и решила снять полноценный мультфильм. «Главный наш принцип в том, что мы всегда рассказываем истории (даже когда мы не используем готовый сюжет мультфильма или сказки): вот этот рыцарь брал Париж, а эта девочка-мастерица шьет себе сумки, — комментирует Игорь Маркитантов. — Истории «Чудиков» в сознании детей не было, поэтому мы решили ее рассказать и сняли мультфильм».

Сейчас «Ландрин» работает над несколькими мультфильмами, которые, возможно, будут демонстрироваться в программе «Спокойной ночи, малыши!» или в других телепрограммах.

Без гарантий

Использование мультипликационных или киноперсонажей, несмотря на очевидные плюсы, связано с определенными рисками. Риски многократно возрастают, если компания берет на себя съемочные расходы. Ведь, как показывает опыт, сама по себе известность используемого в рекламе образа не гарантирует успех. Критическое значение имеют ассоциации, которые фильм и его персонажи вызывают в сознании целевой группы.

Характерно, что на российском рынке маркетинговый потенциал «классических» мультфильмов, как правило, выше, чем у художественных фильмов. Дело в том, что мультипликационные персонажи живут заметно дольше, чем кинематографические (особенно если речь идет о героях кинофильмов последних лет). Это наблюдение подтверждается многочисленными примерами. В частности, стоит вспомнить кетчуп «Турецкий гамбит» (компания «Акмалько») и кофе «Люди в черном» («Русский продукт»). Ни тот ни другой бренд не имел серьезного успеха. В то же время линейка молочных продуктов под маркой «Простоквашино», для продвижения которой используются образы из одноименного мультфильма, позволила петербургской компании «Петмол» существенно укрепить свои позиции на рынке.

Однако и попытки использовать мультфильмы далеко не всегда бывают успешными. В 2005 году «Пятерочка» профинансировала съемки продолжения популярного мультсериала советского времени «Ну, погоди!» (19−я и 20−я серии). Эксперты и участники рынка тут же расценили этот шаг как попытку организовать PR-акцию в поддержку бренда «Пятерочка». Но управляющий сетью по Северо-Западу Сергей Лепкович утверждает, что «это был полностью социальный проект». «Мы просто хотели подарить зрителям возможность посмотреть новые серии уже давно любимого мультфильма», — говорит Лепкович. Впрочем, на экраны мультфильмы так и не попали: проект пока не вызвал интереса у российских телеканалов.

Инвестиции в будущее

В отличие от «Пятерочки», руководители «Ландрина» не скрывают, что затраты на производство мультипликационной продукции рассматриваются ими исключительно как инвестиции в маркетинг. При этом Игорь Маркитантов подчеркивает: его компания не стремится извлечь прибыль из проката своих мультфильмов, по крайней мере на начальном этапе.

Важно отметить, что приходится инвестировать не только в само производство мультфильмов, но и в организацию исследований, которые позволяют протестировать эффективность найденных решений. «Ландрин» проводит собственные исследования в детских садах и средних школах. «Мы снимали на видео, как дети играют в наши игрушки, — рассказывает Юлия Мудрицкая. — В частности, мы заметили, что для детей очень важен бумажный вкладыш: они все время пытались поставить на него игрушку. Мы сделали из вкладышей дорожки. Колобка, например, по такой дорожке можно катать в разные стороны». Регулярные наблюдения за детьми подтвердили и то, что акцент на дополнительную смысловую нагрузку находит все большее понимание.

Разумеется, «Ландрин» вполне мог бы найти более простой способ продвижения своей продукции. Опыт других игроков рынка шоколадных яиц свидетельствует о том, что для работы на нем особого творчества не нужно. Игорь Маркитантов объясняет свою позицию: «Мы вкладываем деньги прежде всего в новые идеи, а выпускать тривиальный продукт нам просто неинтересно».

Творческий подход, как считают в компании, в перспективе более успешен, чем использование проверенных, но банальных решений. Важно понимать, что «Ландрин» конкурирует не только с Ferrero и другими, более мелкими производителями шоколадных яиц. Если смотреть на рынок шире, то конкурентами компании являются все без исключения производители развлекательной продукции для детей. Несложно прогнозировать, что по мере ужесточения конкуренции новаторство станет главным оружием на этом рынке. Очевидно и то, что рано или поздно все участники рынка столкнутся с проблемой дефицита творческих идей. В такой ситуации действовать на опережение, инвестируя в эксперименты, — наиболее очевидный путь.

Екатерина Алябьева

4.12.2006