Подписка на новости

http://www.business-magazine.ru/mech_new/marketing_n/pub283874

Праздник какой-то

Событийный маркетинг — опасная игрушка. Часто мероприятие признают «успешным», потому что оно «понравилось» гостям или руководителю компании-заказчика. Но все это не имеет никакого отношения к фактическим результатам и реальной отдаче от израсходованных маркетинговых бюджетов.

Праздник ручной работы

Москва — город событий. Люди избалованы, они посещают подобные мероприятия по «светской необходимости», то есть «для галочки». Заскочить, засветиться, обменяться визитками… Они уже привыкли к тому, что ничего нового для себя не вынесут: похожие сценарии, актеры и ведущие, кочующие от одной площадки к другой.

Например, сегодня в моде бесконечные «пиратские вечеринки», «гангстерские встречи», «бразильские карнавалы» и «танцы со звездами». Еще один модный тренд — «гламурные» party. Здесь все очень красиво, помпезно… и безумно скучно! Ведь зачастую эти «праздники» слеплены по принципу биг-мака. Это однотипные бутерброды, лишь слегка адаптированные под конкретного заказчика. Но сегодня людям все больше нужна «авторская кухня»: уникальный сценарий, экстремальный интерактив, необычная площадка — например, events в заводских корпусах, подземных катакомбах, на крышах небоскребов, на свежевспаханных картофельных полях…

Однако на мероприятии человек должен получить не только обильный банкет с живым Димой Биланом на закуску. Нет! Главная ценность праздника — эмоции. Настоящие, живые, мощные эмоции, сопоставимые с теми, которые вызывает хороший театр. Изумление, страх, восторг… Чтобы гости, «переварив» увиденное, в результате выдохнули и сказали: «Да! Это было что-то!» Уверена, что в будущем успешно смогут работать только те, кто понимает, что настоящий праздник не создается поточно-конвейерным методом. Это всегда — ручная работа.

Национальный рынок ивент-маркетинга стремительно развивается. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), объем этого сегмента BTL-услуг в 2006 году превысил 100 млн долларов (по сравнению с 2005 годом рост составил 25%).

Директор event-департамента R&I GROUP Светлана Суркова называет несколько причин, стимулировавших рост популярности маркетинговых спецмероприятий: законодательные ограничения, снижение эффективности традиционной рекламы (b2c, продвижение, ориентированное на конечного потребителя). Кроме того, развитие российского бизнеса в целом требует более широкого использования b2b—мероприятий (конференций, семинаров, форумов, выставок для партнеров и т. п.) «Впрочем, есть еще одна причина роста, которую я обозначила бы термином «b2l» («business-to-life»), — продолжает Светлана Суркова. — Людям просто необходим праздник, ведь жители современных мегаполисов испытывают острую нехватку не только свежего воздуха и свободного времени. Жизнь сегодня сумасшедшая, скорости — огромные, дни перенасыщены событиями, а среда обитания нашпигована новейшей электроникой. Однако настоящих, живых эмоций все меньше. Все мы ощущаем хронический дефицит праздников!»

Праздник может получиться интересным. Но будет ли он полезным для тех, кто «заказывает музыку»? Не так давно продюсерский центр DIVA и гипермаркет «Ритейл парк» провели акцию «Шопинг со звездой». В распространенном пресс-релизе утверждалось, что мероприятие прошло успешно (впрочем, где вы видели пресс-релизы о неудачных акциях?): «Уроки шопинга для покупателей и автографы для поклонников давал Кирилл Андреев — солист группы «Иванушки Int». С другой стороны, что произойдет, даже если совместный шопинг с популярным лет десять назад у тинейджеров представителем «мальчиковой» группы привлечет много зрителей? Например, насколько возрастет выручка? И есть ли гарантия, что собравшиеся — представители целевой аудитории гипермаркета?

Сегодня трудно обнаружить рекламное агентство, в проспектах которого не была бы обещана возможность «разработать и провести мероприятия любой сложности» с опорой на «оригинальные креативные решения». Провести и правда могут. Только зачем? «Сегодня уже сотни фирм именуют себя event-агентствами. Каждая компания из смежной отрасли, хоть раз организовав мероприятие для себя, хочет попробовать свои силы в этом профиле, — подтверждает Светлана Суркова. — Кроме того, в мире поставщиков BTL-сервисов считается просто несолидным, если в списке услуг не значится что-то вроде «организации корпоративных праздников под ключ». Вот все и пишут. В результате мы часто получаем однотипные, предсказуемые корпоративные вечеринки, концерты, семинары…»

Все это — очередное проявление застарелой болезни маркетинга: «мероприятия» на самом деле проводятся, но отдачу от них измерить не удается.

Генеральный директор группы компаний Nextep Оксана Аульченкова утверждает: в России продолжается бум event-маркетинга, на этом рынке появляются новые игроки, но лишь единицы действительно владеют инструментом: «Для многих это просто организация специальных мероприятий, от конференций до корпоративных вечеринок. В реальности же понятие «event-маркетинг» намного шире и включает в себя весь комплекс мероприятий, в том числе внутрикорпоративных, направленных на продвижение брэнда».

Не свадьбы и не похороны

«Есть два вида маркетинговых событий, — напоминает PR-менеджер рекламного агентства полного цикла AA Make Art Наталья Моспанова, — естественные и придуманные». В первом случае поводом может стать выпуск новинки, изменение ассортимента, перепрофилирование предприятия или достижение высоких качественных стандартов. Такую информацию даже СМИ публикуют охотно и оперативно. Но когда естественные поводы привлечения внимания к компании исчерпаны, в ход приходится пускать искусственным образом сконструированные события.

— Сегодня довольно популярны корпоративные и дилерские мероприятия, акции для бизнес-партнеров. Кроме того, проводится масса крупных промоакций, ориентированных на конечных потребителей: праздников, фестивалей, концертов, — говорит генеральный директор PR-агентства «Ньютон» и вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью Алексей Глазырин. — Думаю, эти форматы событийного маркетинга наиболее актуальны. С другой стороны, до сих пор востребованы мероприятия в жанре презентаций, но они уже не занимают доминирующее положение, как это было несколько лет назад.

По словам Алексея Глазырина, в последнее время чрезвычайно интересен опыт проведения клиентских вечеринок торговыми центрами, когда гостей праздника развлекают прямо на территории торговой точки в попытке повысить как лояльность, так и клиентский чек.

Главное, напоминает Светлана Суркова, уметь отделять собственно events (события) от праздников, ритуалов и торжеств из других сегментов рынка. «Свадьбы, похороны, дни рождения нуворишей — здесь мы не работаем, — смеется она. — Ведь мы создаем события, обеспечивающие достижение конкретных целей в бизнесе. Работа начинается с того, что заказчик описывает задачи и целевую аудиторию, как в стандартном рекламном брифе. Исходя из этого, мы разрабатываем концепт события. Соответственно, заказ на организацию дня рождения дочки босса — это не к нам. А вот создать оригинальный корпоративный праздник с элементами тим-билдинга, задача которого — сплотить коллектив, повысить эффективность работы сотрудников и пр., — это сфера нашей профессиональной компетенции».

Список возможностей, которым щеголяют организаторы мероприятий, обширен. Агентства предлагают обеспечить вовлечение определенного сегмента целевой аудитории, включая отраслевые СМИ, потенциальных бизнес-партнеров, дилеров и конечных потребителей. Самые ходовые методы здесь — мероприятия, связанные с публикацией информации в прессе (press-launch), и акции для специальных гостей (например, PR-launch). Другие варианты — продвижение брэндов или продукции среди конечных потребителей и промоакции в сегменте HoReCa (отели, рестораны, бары). Кроме того, в ходу долгосрочные соглашения по event-маркетингу с владельцами объектов размещения и питания. Характерный пример — нестандартный сэмплинг, задачей которого является не только привлечение внимания потенциальных потребителей к продукции, но и дополнительная раскрутка брэнда.

Не менее обширным оказывается арсенал сюжетных основ маркетинговых мероприятий. Событие может носить характер деловой (встречи на высшем уровне, конференции, конгрессы, выставки), обучающий (тренинги, семинары), спортивный (соревнования, турниры, конкурсы) или развлекательный (концерты, шоу). Кроме того, в рамках базовых событий могут проводиться субакции, разработанные с учетом специфики целевой аудитории, ее интересов и предпочтений: консультации, дегустации, презентации, тест-драйвы…

Выбор обширен. И чем он шире, тем чаще очарование от самого «мероприятия» перевешивает трезвый расчет.

«Удовлетворен» не значит «лоялен»

Самый больной вопрос event-акций — результативность. Часто приходится слышать: если мероприятие «понравилось людям», значит, оно «удалось». На деле это означает: «Мы не знаем, как мероприятие сказалось на увеличении продаж». Впрочем, чаще всего ситуация еще проще. Если event понравится первому лицу компании-заказчика, он будет признан «эффективным». Вот и весь сказ.

Генеральный директор компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц предлагает все-таки разделять «хорошо проведенное мероприятие» и его маркетинговую эффективность: «Большая часть проводимых мероприятий действительно доставляет радость участникам. В этой сфере действует множество агентств и «свободных художников», которые умеют это делать. Единственный критерий оценки таких мероприятий — простая человеческая удовлетворенность заказчика в итоге. И если вы не умеете этого делать, то долго на этом рынке не протянете. Если же компания занимается таким бизнесом уже более года — можно считать это некоторым доказательством наличия мастерства и умения. Что же касается собственно маркетинговой эффективности, то на массовых рынках (включая автомобильный) она «никакая», а вот на рынках элитных товаров и в секторе b2b наравне с директ-маркетингом является одним из наиболее эффективных способов продвижения».

С такой позицией согласны многие эксперты. Event-маркетинг эффективен лишь в сегменте luxury (хотя и здесь для получения хорошего результата нужно постараться) и b2b. Что ж, это уже кое-что. По крайней мере, вырисовывается сфера приложения широко разрекламированного мероприятия. Но как заранее оценить возможную эффективность? Здесь специалисты советуют заказчикам придерживаться некоторых простых правил, позволяющих удерживать исполнителя в границах рационального поведения.

Прежде всего, продвигаемая марка должна тотально присутствовать в рамках события — на каждом шагу, везде и во всем, начиная с рекламной и сувенирной продукции и заканчивая сюжетом. А раз так, у event-мероприятия должно быть запоминающееся название, которое будет прочно ассоциироваться с брэндом. Не менее желательно, чтобы акция привлекала аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта, то есть соответствовала роду занятий, сфере интересов и демографическому бэкграунду приглашенных. Наконец, событие должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка, поскольку выбор неподобающего мероприятия может отрицательно сказаться на имидже брэнда.

Что еще? Наталья Моспанова полагает, что такие события должны быть прежде всего оригинальными — как по замыслу, так и в части исполнения. А еще важно заранее оценить способность организатора общаться с представителями СМИ: «Все должно быть отрепетировано, потому что профессиональные журналисты, специально «натасканные» на возможные провокации, могут «разговорить» любого человека компании на темы, которые он обсуждать не уполномочен. Приятно ли вам будет прочитать в статье, как сотрудник вашей фирмы ругает конкурентов или «стучит» на собственное руководство? И не факт, что это всплывет в первой публикации, которую с вами согласуют: «сюрпризы» могут появиться, скажем, месяц спустя». Еще один критерий успешного мероприятия — интерактивное взаимодействие с аудиторией. Гостям не следует отводить роль безучастных зрителей. Напротив, они должны иметь возможность активно влиять на все происходящее на мероприятии.

На сторону?

Всегда ли следует передавать организацию маркетинговых мероприятий на аутсорсинг? Комментаторы «Бизнес-журнала» практически единодушны: если только возникает ощущение, что заказчик не в состоянии самостоятельно реализовать задуманное, следует звать профессионалов.

— Для одной из ведущих национальных компаний мы проводили грандиозный фестиваль в четырех городах России, и в каждом городе было задействовано примерно 150 человек, — вспоминает Алексей Глазырин. — Разумеется, самостоятельно скоординировать такое количество персонала, обеспечить перевозку оборудования, согласовать место и время проведения события с городской администрацией клиенту было бы очень и очень непросто.

Куда важнее не ошибиться с выбором агентства. По мнению Оксаны Аульченковой, основными критериями, характеризующими уровень профессионализма компаний, работающих на BTL-рынке, остаются классические опыт, репутация, портфолио, компетентность исполнителя и наличие у него необходимых ресурсов. При этом Оксана Аульченкова полагает, что репутацию агентства во многом определяет не столько список осуществленных проектов, сколько отзывы клиентов. Хороший показатель — наличие у агентства постоянных заказчиков, пользующихся его услугами в течение нескольких лет. «Эффективным будет тот партнер, который не застрял в прошлом, а постоянно ищет новые подходы и идеи, помогает клиенту выделиться на общем фоне и привлечь внимание к своим брэндам», — заключает эксперт.

— Очень важно, чтобы ваш партнер был вам «созвучен», чтобы вы понимали друг друга, вызывали симпатию. Но и это не все! Я всегда рекомендую обращать пристальное внимание на микроскопические детали, — добавляет Светлана Суркова. — Например, хорошим тестом могут быть бытовые вопросы. Не стесняйтесь! Спросите, какого качества туалетная бумага в арендованном ночном клубе, какой национальности парковщики, сколько профессиональных поваров постоянно работает на кухне и т. п. Будьте дотошны, это даст вам ценную информацию!

Так или иначе, эксперты рекомендуют не пытаться рассматривать специальные мероприятия в отрыве от других инструментов маркетинговых коммуникаций. Ведь, как известно, самыми успешными оказываются комплексные решения.

Автопати

Среди недавних презентаций отмечу проект компании «Автоленд», осуществленный нашим агентством для презентации новой модели автомобиля Jaguar. Поскольку эта была первая покупка Jaguar XK у дилера, мы решили организовать яркое мероприятие, которое запомнилось бы и укрепило лояльность к автосалону. Jaguar — автомобиль премиум-класса, так что в процессе организации события было важно учитывать особенность целевой аудитории: времени на многочасовые развлечения у VIP-публики нет, а формат простой презентации ей будет не интересен. Мы пришли к выводу, что лучше всего сделать закрытую VIP-party на шестьдесят человек в стиле вечеринки специальных агентов «Великолепие самодостаточно!».

Формат презентации подразумевал создание интриги вокруг намечающегося события. Поэтому мы отказались от бумажных приглашений еще в самом начале. «Секретные агенты» использовали технологичное и миниатюрное оборудование: «после просмотра одного из шпионских фильмов» мы оформили приглашение в виде мини-CD, размером с визитную карточку. Затем всех гостей собрали в центре города и со специальным эскортом привезли в загородный отель. Презентация автомобиля также была стилизована под инструктаж. И главное, все присутствующие смогли «пройти испытание» — слетать на «секретный полигон» (аэропорт «Уктус») на вертолете и пройти тест-драйв Jaguar XK. В результате акции трафик автосалона вырос на 40%.

Александр Кузнецов

04.05.2007