Подписка на новости

http://www.dkvartal.ru/magazines/dk-ekb/2001/n43/prodavcyvozdukha

Продавцы воздуха

Это раньше люди пили воду, носили одежду и обувь… Теперь все иначе. Fanta — не просто напиток, а радость и веселье. Nike продает не кроссовки, а идею спорта. А брюки от Armani мы покупаем, прежде всего, как символ принадлежности к определенному классу. IBM и «Калина», Мадонна и Винокур — все спешат занять свое, особое, место в сознании потребителя. Даже Британия попыталась раскрутить себя под слоганом «Cool Britannia». Мы живем в мире брэндов — в мире идеальных образов, легенд и мифов.

Захлестнувшая Запад еще в 80-е годы волна брэндинга докатилась и до российской провинции. В местных рекламных блоках MTV гоняют рекламу «Не суетись — подкрепись» екатеринбургского батончика «Ups!». По другим каналам — ролик «Исетского пивзавода» с каннибалистическим призывом пить только «живое» пиво. Местные рекламисты всеми силами пытаются убедить производителей в необходимости создания собственных брэндов. Популярная еще недавно профессия маркетолога постепенно уступает в актуальности специальности «брэнд-менеджер».
В то же время модное слово «брэнд» все трактуют по-разному. Одни считают, что это не более чем английский вариант «торговой марки», а местный брэнд ничем не отличается от федерального или глобального. Другие твердо уверены в том, что стать брэндом может далеко не всякая торговая марка («брэнд — это как «ксерокс» для копировальных аппаратов»), а говорить о местных брэндах едва ли не кощунство. Третьи убеждены, что местные брэнды лучше называть лейблом: это уже больше, чем торговая марка, но еще не брэнд. Оставив маркетологам разбираться в терминологических тонкостях, мы решили разобраться, как из «обычных» наши товары могут превратиться в легенду. И могут ли?

Первый брэнд комом
Первые уральские брэнды появились совершенно случайно в начале 90-х. Именно «появились» — разработкой торговых марок тогда специально никто не занимался. Довольно показательно в этом смысле появление первого брэнда компании «Вита-полярос» — кукурузных палочек «Витек». В. один из польских партнеров компании предложил купить производственную линию и заняться изготовлением кукурузных палочек. Во всей Свердловской области их делали только в Нижнем Тагиле и расфасовывали в огромные безликие мешки. Новым палочкам дали имя того самого партнера (Витек — уменьшительное от польского имени Витольд) и написали его на упаковке латинскими буквами: к западным товарам россияне относились более благосклонно, чем к отечественным. Мальчика на упаковке нарисовал некий «свободный художник». Михаил Голенков, президент компании «Витаполярос»: Никаких фокус-групп и маркетинговых исследований мы не проводили. Тогда и слов-то таких замечательных не знали — брэндинг, мерчандайзинг… Это были годы, когда все, что производилось или привозилось, народ просто сметал с прилавков.
Понятия «брэнд» и «брэндинг» местные предприниматели и рекламисты узнали несколько лет спустя. Как это часто бывает, «звон» услышали раньше, чем поняли суть. Слово «брэнд» каждый понимал по-своему: крикливая упаковка, большие рекламные бюджеты и т. д. А потому и делались местные лейблы «по наитию». Вот как описывает процедуру создания одного из первых уральских брэндов на рынке пищевых продуктов бывший маркетолог компании-производителя (из этических соображений ни его, ни компанию мы не называем): Идея создать молодежный брэнд возникла у директора. Денег, конечно, не было. Наняли местное агентство, которое придумало несколько названий. Тестирование названия было наивным: просто девочка прошла по школам, по знакомым, поспрашивала. Понравилось одно из самых броских. Дальше — разработка упаковки. Директор говорит: «У меня идея! Упаковка должна быть такой-то». Дизайнер ломал-ломал голову — нарисовал. Принес — директору не понравилось. Дизайнер перерисовал — опять не понравилось. Директор принес свои журналы. Дизайнер перерисовал — директору понравилось. Все. Дизайн утвержден. Занялись разработкой рецептуры. Тестирование продукта прошло на дегустационном совете, состоявшем из самого директора, главного технолога, начальника отдела маркетинга и пары подвернувшихся под руку людей. Покормились. Понравилось. Начали продавать. Посмотрели — продается не очень хорошо. Что делать! Решили: сделаем рекламу. Сколько у нас там денег есть? Три копейки у нас есть. Так, закажем на одну копейку ролик, за одну копейку покажем его пять раз в месяц, а еще одну копейку сэкономим. Проходит рекламная кампания — эффекта нет. Но продукт все равно продается, потому что сделан он здесь и цена у него ниже, чем у заграничного.
Создавая свои торговые марки, местные предприниматели (как, впрочем, и рекламисты) повторяли прошлые ошибки своих западных коллег. На рынок выводились не протестированные марки. Например, компания «Витаполярос» попыталась в. запустить на местный рынок продукт «Снэк» (калька с английского слова snack — закуска). Михаил Голенков: Очень скоро выяснилось, что потребитель просто боится этого слова. Хотя в более продвинутой Москве «Снэ-ки» продавались вполне успешно.
Бытовало мнение, что с помощью убойной рекламы можно раскрутить любой продукт. Так же, видимо, считали и на екатеринбургской табачной фабрике «Альвис», когда заказали одному из местных агентств создание брэнда «Демидовские». Разработка оказалась успешной, а вот на качестве решили сэкономить. Когда поняли, что потребитель отказывается от продукта, в срочном порядке закупили новую импортную мешку, угольные фильтры. Но было поздно. По оценкам экспертов, для того чтобы вернуть доверие к марке, нужно затратить в 2-3 раза больше средств, чем при первоначальной раскрутке.

Процесс пошел
С. доля заказов в рекламных агентствах и дизайн-студиях на создание торговых марок и упаковок для марочных фасованных товаров стремительно растет. По мнению экспертов, сейчас региональные производители, особенно товаров повседневного спроса, вслед за Москвой переживают взрывной интерес к брэндингу. Андрей Рубан, генеральный директор РА «Штольцманъ и Кац»: На днях поздно вечером мне позвонил предприниматель из городка под Нижним Тагилом. «Помогите, — говорит. — У меня газировку покупать перестали». Выясняется, что производит он газировку под ничего не говорящим названием «Дюшес». А у конкурентов — новые марки, яркие названия реклама. Объяснили ему, что надо придумать свою торговую марку и ее раскручивать. Он уехал советоваться…

Технология создания брэнда не является тайной и сегодня известна даже начинающему рекламисту. Для начала заказчику предлагают количественное и качественное исследование рынка. Чтобы вывести на рынок, скажем, брэнд чипсов, нужно знать о рынке чипсов все: сколько покупают, кто покупает, какие марки продаются хорошо, а какие не очень (соответственно появляется необходимость проанализировать позиционирование, упаковку и пр.)… Когда сделаны все замеры, начинается «нэйминг» (от англ, naming) — процесс разработки названия. Это самая сложная процедура. Группа копирайтеров генерирует массу названий, из которых отбираются лучшие и тестируются на целевой аудитории — проводятся так называемые фокус-группы или холл-тесты. Название, набравшее максимальное количество баллов, проверяется на патентную чистоту. Специалисты выясняют, не зарегистрировано ли это название другой компанией в данной группе товаров (в патентной палате РФ все товары поделены на 42 класса). Если выясняется, что такая марка уже зарегистрирована или подана заявка на ее регистрацию, весь процесс запускают заново. После «патентной очистки» следуют разработка упаковки, выбор рекламной стратегии и т. д. Весь процесс разработки брэнда может занять несколько лет. Стоимость такого пакета услуг у местных рекламных агентств колеблется от $5 до $20 тыс. В Москве цены на порядок выше. Приводить здесь можно лишь приблизительные цифры — рекламисты и владельцы брэндов тщательно скрывают информацию. Так, по слухам, «Патра» заплатила около $100 тыс. только за создание рекламной концепции и производство роликов. Разработка названия и дизайна упаковки в Екатеринбурге может обойтись заказчику в сумму от $3 до $5 тыс. Но этим, как правило, занимаются начинающие рекламные агентства. Андрей Рубан: Уважающие себя агентства только за разработку названия уже не берутся. Нет смысла это делать. Иначе с твоей маркой потом произведут такие манипуляции, что тебе за нее будет стыдно. Кроме того, нормальному заказчику не надо объяснять, что одним названием не обойтись. А если начинаешь учить клиента, «как правильно», с ним в дальнейшем очень тяжело будет работать. Или вовсе придется расстаться.

Две стороны одной марки
Сегодня эксперты все чаще говорят о кризисе глобальных торговых марок. Абсолютное большинство устоявшихся брэндов, лидирующих в списках Interbrand, сейчас испытывают большие проблемы. Социологические измерения показывают, что потребители становятся все более непостоянными и все менее восприимчивыми к рекламе. Не так давно компания GfK MR Russia подвела итоги маркетингового исследования Consumer Scan в странах Восточной Европы. Оказалось, что, несмотря на обилие на рынке товаров международных марок и их массированную рекламу, для повседневного потребления люди выбирают продукцию местных производителей.
В ответ держатели крупнейших мировых портфелей брэндов начинают изобретать местные брэнды, которые вписываются в национальную культуру. Например, швейцарская Nestle на своей самарской фабрике выпускает вполне русскую продукцию: «Аленький цветочек», «Шок» и т. д. А новозеландские производители масла специально для российского рынка придумали брэнд «Доярушка».
Процесс этот, скорее всего, двусторонний. Глобальные брэнды спускаются на национальный и даже региональный уровень, а региональные брэнды всеми силами стараются выскочить на национальный. За примерами далеко ходить не надо. Типичный случай локализации глобального брэнда — разлив на заводе «Кока-кола» в Екатеринбурге газировки «Фрукттайм», содержащей искусственные ароматизаторы и подсластители. «Фрукттайм» призвана конкурировать с дешевыми местными брэндами в их же ценовом сегменте. Свидетельств обратного процесса еще больше. Уже можно говорить о приобретении оп-
ределенной известности в национальном масштабе некогда сугубо региональными брэндами «Патра», «Пальметта», «Конфи», «Партизан».
Каждый идет своей дорогой. Если, к примеру, на «Конфи-СладКо» предпочитают создавать новые брэнды, то на «Патре» — раскручивать уже существующую марку. Андрей Станкевич, директор по маркетингу ОАО «Фирма Конфи»: Последняя наша разработка — молодежный брэнд «Движок». В его основу был положен рецепт крекера «Нежный». Название, как и оригинальная форма крекера — символы женского и мужского начал — были разработаны в креативном отделе штаб-квартиры объединения в Москве. Все варианты «прокачивались» на фокус-группах и т.п. Кампания по продвижению брэнда стартовала всего несколько недель назад.
Игорь Тюфяков, маркетинг-директор торгового дома «Патра»: Когда мы начали просчитывать возможности выхода на федеральный уровень, было довольно много навязчивых предложений от консультантов заменить название «Патра» на что-нибудь говорящее — типа «Солодов» или «Бочкарев». Действительно, на Урале к этому слову просто привыкли, а в разных регионах возникали совершенно разные ассоциации. И не всегда положительные. В конце концов, было решено рекламировать продукт как «Пиво Патра». Тем самым снялось напряжение от непонятного названия.
Совсем недавно в «Атриум Палас Отеле» состоялась конференция «Управление брэндом. Региональный аспект», организованная ИД Гребенникова и рекламной группой «Медиатор». На ней попытки большинства региональных компаний вывести свои брэнды на федеральный уровень были подвергнуты жесткой критике (за исключением, пожалуй, ООО «Стиль» — владельца торговой марки «Партизан»). Так, директор департамента маркетинга консалтинговой группы «Лаурус» Олег Полымов считает, что основная движущая сила «национализации» региональных брэндов — амбиции местных руководителей. А глава исследовательской службы Media— Arts Group (Москва) Михаил Дымшиц и вовсе заявил: Директорам просто становится скучно. И тогда они приходят в рекламное агентство. А рекламисты освоят любой бюджет, который им будет предложен.
Насколько справедливы такие оценки, станет ясно очень скоро — через год-полтора.

Андрей Станкевич, директор по маркетингу ОАО «Фирма Конфи»:
— С созданием кондитерского объединения «СладКо», была определена маркетинговая стратегия, которая заключалась в создании новой торговой марки «СладКо» и выведении ее на национальный уровень. В рамках кондитерского объединения помимо торговой марки «СладКо» разрабатывается еще несколько брэндов, рассчитанных на разные группы потребителей. Раньше в ассортименте «Конфи» было более 250 наименований кондитерских изделий. Сегодня часть из них доработана с улучшением рецептуры и выпускается под брэндом «СладКо». Кроме того, специалисты объединения разработали и запустили в производство совершенно новый товар под торговой маркой «СладКо».
В итоге практически вся продукция «Конфи» войдет в
национальную дистрибуцию под маркой «СладКо». Под маркой «Конфи» будут продаваться лишь некоторые продукты, которые не могут выйти за пределы региона по определению. Например, конфеты «Птичье молоко». У них очень короткий срок годности, а для национальной дистрибуции требуется как минимум четыре месяца.
Я считаю, что брэндинг — объективная мировая тенденция. Все производители понимают, что с помощью брэндов можно заработать больше денег. Те местные компании, у которых достаточно ресурсов, выходят на федеральный уровень. Например, «Патра».
Доля безымянной продукции в ассортименте «Конфи» также будет сокращаться. Брэнды легче продвигать, легче продавать товар. Это путь всех тех, кому стало тесно на местном рынке. Ведь на региональные рынки
очень интенсивно продвигаются транснациональные компании с глобальными или псевдорусскими брэндами. Они поджимают. Становится тесно — надо идти дальше.

Михаил Голенков, президент компании «Витаполярос»:
— Раскрутка торговой марки сегодня — это простая и понятная вещь. Все правила много раз описаны в специальной литературе. Для того чтобы ваша торговая марка стала успешной, нужно сделать шаг номер 1, номер 2, номер 3 и, безусловно, иметь хороший финансовый ресурс. Но…
Есть такой замечательный идеолог современного менеджмента Питер Друкер. Он говорит, что сущность маркетинга заключается в превращении производства в первичный инструмент маркетинга. То есть нужно создавать такие продукты, которые продвигают себя сами. Давайте задумаемся о простых вещах.
Многим, наверное, встречался шоколадный батончик «Просто чудо», который выпускается в Белгородской области компанией «Славянка». Мы не видели ни одной рекламы этого продукта, однако его продажи в нашем городе впечатляют (мы довольно часто проводим мониторинги на этом рынке). Или взять, к примеру, сигареты «Парламент» — мои любимые, кстати. У них также нет интенсивной рекламной поддержки. Однако «Парламент» пользуется популярностью. Качество само себя рекламирует. Я считаю, что выпущенные нами батончики «Витек» и Оps также подтверждают этот постулат. Они продаются всего месяц, а их «уходимость» в торговле гораздо выше, чем у таких раскрученных брэндов, как «Марс» и «Спикере». Хорошие данные у нас и по повторным покупкам. Иными словами, вы можете заставить купить товар человека один раз с помощью интенсивного продвижения, но второй раз этот прием не сработает. Торговые марки создает производитель, а брэнды — потребитель.

Игорь Тюфяков, маркетинг-директор торгового дома «Патра»:
— «Патра» в Свердловской области занимает около 40% рынка, и понятно, что еще 40 или остальные 60% на нем нам не взять. В какой-то момент областной рынок стал для нас тесен. Кроме того, года три-четыре назад, когда начался процесс массового брэндирования пива, нам стало ясно, что нас теснят национальные торговые марки.
Федеральная реклама «Патры» началась в июле этого года и уже принесла результаты. Судите сами: за пять месяцев мы увеличили территорию продаж с 21 региона до 48. На 30% выросло число торговых партнеров, практически ликвидировали спад в объемах производства по итогам I полугодия. С другой стороны, мы не рассчитывали на такие быстрые изменения. Этой рекламной кампанией мы хотели, что называется, «размять» рынок и в будущем году весной повы сить интенсивность рекламной кампании. Однако к резкому увеличению спроса на наше пиво [понятно, что это работает идея «прыгающей пробки») мы оказались не совсем готовы. Можно было, конечно, увеличить объем продаж за счет снижения качества. Но потом был бы такой откат! Мало бы не показалось!
…Мы переживаем болезнь быстрого роста — невозможно в один момент расширить дистрибутивную сеть. Сегодня, конечно, теряем возможности, которые предлагает рынок, однако приобретаем бесценный опыт работы на совершенно другом уровне.

Дмитрий Басов, генеральный директор компании «Дмитрий и партнеры»:
— На мой взгляд, ошибочно усложнять в общем-то простые вещи. Брэндинг и все философские рассуждения вокруг него —это как раз тот
самый случай. Простую и понятную вещь так «обтеоризируют», что возникает ощущение чего-то запредельного и недоступного. На мой взгляд, нет смысла расставлять всякие многозначительные вилки: есть некая торговая марка и эта торговая марка может превратиться в брэнд, если будут соблюдены те-то и те-то условия… Все это ерунда.
Вы создали предприятие. Вы выбрали для него имя. Пусть это будет «Плодовощ-торг» или «Спиртпромторг» — по большому счету, вы уже создали брэнд. И будут ли люди относиться к нему с пиететом, зависит исключительно от того, угадаете ли вы их предпочтения. Если имя вашего предприятия придется по вкусу, оно будет помогать продавать продукцию. Если ваше имя окажется определяющим для потребителя, когда он выбирает один из двух почти одинаковых товаров, вас можно поздравить — брэнд оказался чуть более продвинутым, чем у конкурента.
Что касается модных в последнее время споров — региональные брэнды, российские брэнды, трудно ли региональным брэндам стать российскими… Тут тоже все просто. Весь вопрос в продажах. Если компания занимается продажами на локальном, екатеринбургском, рынке — испытывать какое-то чувство неполноценности от того, что она не стала российским брэн-
дом, на мой взгляд, просто глупо. Для чего становиться российским, если не отработан механизм продаж, если нет представителей в регионах?

Олег Полымов, директор департамента маркетинга консалтинговой группы «Лаурус»:
— Если проанализировать тайные механизмы, движущие процессом «национализации» брэндов, можно прийти к однозначному выводу — причины кроются не в экономической, а в психологической сфере. На мой взгляд, все дело в удовлетворении амбиций конкретных владельцев брэнда. К этому нельзя относиться негативно — именно комплексы людей двигают прогресс. Но когда желание не подкреплено реальными возможностями, мы наблюдаем ту самую «ярмарку тщеславия».
Пример: за короткое время слово «Пат-ра» стало известно огромной части населения России. Этот факт не может не радовать. Но вместе с тем, по официальной информации, за шесть месяцев этого года ОАО «Патра» реализовало продукции на 1 5% меньше, чем за аналогичный период. Как долго будет прыгать пробка? Отгремят фанфары по поводу «небывало креативного креатива» из
уст прожженных рекламанов, закончится ударная рекламная кампания и что дальше? Уже сейчас специалисты «Патры» признают, что начинают терять традиционный местный рынок и при этом не могут обеспечить необходимого уровня дистрибуции на национальном рынке. Что это? Болезнь роста? Нет, это амбиции, заставляющие толкать телегу впереди лошади.
Я не призываю сидеть по своим региональным норкам и не высовываться. Речь о том, что решение о выводе брэнда на национальный уровень должно приниматься на основе адекватной оценки своих возможностей и сил конкурентов.

Андрей Рубан, генеральный директор РА «Штольцманъ и Кац»:
— Говорить о существовании брэнда можно тогда, когда потребитель начинает идентифицировать свои потребности с определенной
маркой, когда продукт покупают по одной и той же причине несколько раз.
На мой взгляд, нет никакой разницы между региональными, национальными или глобальными брэндами. Они не отличаются ни по технологии создания, ни по принципу воздействия на сознание потребителя. Весь вопрос в ресурсах («Патра» ведь тоже когда-то создавалась как местная марка) и в правильных решениях. Взять хотя бы «Партизана» — у них нет больших бюджетов, но они делают верные шаги на пути продвижения марки.
Сегодня торговые марки заказывает, как правило, малый и средний бизнес. Эти люди понимают: не начнешь делать это сегодня — завтра окажешься на обочине. А крупные предприятия — заводы, мясокомбинаты, жиркомбинаты — еще только просыпаются. Главное, на мой взгляд, в том, чтобы агентства и их клиенты понимали, кто и чем должен заниматься. Вы продаете «макароны», мы продвигаем торговые марки.

Антон Казарин

10.12.2001