Подписка на новости

http://bo.bdc.ru/2007/7/rebrand.htm

Ребрэндинг окончательный, обжалованию не подлежит

Иностранные финансовые группы лишают поглощенные российские банки прежних брэндов и дают им взамен «материнские» названия

Российские банковские брэнды продолжают исчезать один за другим. С сентября с рынка уйдет имя Международного московского банка, а вскоре после этого россиянам придется забыть и об Импэксбанке. Новые иностранные владельцы отказываются от старых имен поглощенных банков, потому что они покупали не брэнды, а сети и бизнес.

Я пришел дать вам имя

Конечно, кто платит, тот и музыку заказывает — вопрос о судьбе имени купленного банка целиком и полностью находится в ведении стратегического инвестора. Как поясняет член управляющего комитета Interbrand Zintzmeyer&Lux Никола Станиш, именно иностранные финансовые группы, выступающие в роли покупателей российских банков, в конечном счете решают, что для них выгоднее: сохранить локальный брэнд (временно или постоянно) или отказаться от него и развивать бизнес под общим «материнским» брэндом.

Вопреки расхожему представлению не все международные финансово-кредитные структуры, приобретая локальные банки, действуют в этом вопросе по единому трафарету. Диаметрально противоположных позиций, по словам наблюдателей, придерживаются в этом вопросе два лидера мирового банковского рынка — европейская группа Raiffeisen International и американская Citigroup. Наблюдатели отмечают, что при покупке локальных банков Ситибанк, входящий в Citigroup, проводит полномасштабный ребрэндинг, целью которого является замена прежнего названия приобретенной структуры на новое «материнское» наименование. При этом особенности местного рынка не учитываются, и уровень узнаваемости локального банка, и уровень лояльности к нему клиентов практически не принимаются во внимание.

Результат налицо — ни в одном уголке мира нельзя найти финансово-кредитную структуру, которая, с одной стороны, принадлежала бы Citigroup, а с другой — сохраняла бы «имя собственное», локальный логотип, цвета и т.д. Не допускается даже включение старого названия или даже части старого названия в новый брэнд банка. То есть ребрэндинг окончательный и обжалованию не подлежит! Объяснений никто не требует, так как всем априори ясно, что ни один локальный банк не может состязаться с Citigroup по весу брэнда — последний по этому показателю занимает одну из первых строк во всевозможных рейтингах международных финансовых брэндов и к тому же входит в «топ-15» самых дорогостоящих мировых брэндов.

Raiffeisen International предпочитает идти иным путем: зачастую группа сохраняет название купленного банка и лишь подписывает внизу логотипа свое «материнское» имя. Примером такой политики может служить покупка банка «Аваль» в Украине (теперь его полное название звучит как «Райффайзенбанк Аваль»).

Французская финансовая группа «Сосьете Женераль» тоже предпочитает избегать радикальных решений в случаях, когда речь идет о новых приобретениях на местных рынках. По словам начальника управления стратегического маркетинга Русфинанс-банка Яны Ганушевой, группа придерживается принципа «Думай глобально, действуй локально». «Когда мы покупаем банки на локальном уровне, то учитываем местные условия — традиции, деловую культуру, лояльность клиентов», — подчеркивает эксперт. Именно с учетом этих соображений, по словам Я. Ганушевой, был сохранен в свое время брэнд чешского Коммерческого банка, который некоторое время назад вошел в группу «Сосьете Женераль». «Уровень узнаваемости этого имени на чешском рынке был очень высоким, фактически Коммерческий банк пользовался в Чехии такой же популярностью, как Сбербанк в России. После того как было произведено исследование, стало ясно: для клиентов важно, чтобы банк остался на рынке именно под своим именем. Естественно, в брэндинге и маркетинговых коммуникациях используются наработки и инструкции «Сосьете Женераль», поэтому клиенты понимают, что Коммерческий банк входит в данную международную группу», — поясняет Яна Ганушева.

Тем не менее факт остается фактом: чешский банк отстоял свое родное имя, и пока, по словам наблюдателей, вопрос о его переименовании не рассматривается группой даже в теоретической плоскости.

Куда, куда вы удалились?

Иное дело — российские банки. Среди них лишь единицам удалось пока избежать перехода под крыло «материнского» брэнда. Большинство приобретенных в нашей стране банковских брэндов были «взвешены, оценены и найдены слишком легкими». Так, «Сосьете Женераль», купив сначала Промэк-банк, а затем Столичное кредитное товарищество, предпочла отказаться от обоих этих названий. Точно так же поступила с брэндом Дельта-Банка европейская финансовая группа GE Money. И, похоже, недалек уже тот день, когда к числу брошенных российских брэндов присоединится КМБ-Банк. Источники в банке утверждают: его переименование — вопрос времени: итальянская финансовая группа Intesa, приобретшая КМБ-Банк весной 2005 года, не заинтересована в сохранении прежнего названия российской финансовой структуры. Не слишком оно известно в России, а на международных рынках и вовсе неизвестно.

То же самое и даже с большим основанием можно сказать о Промэк-банке и Столичном кредитном товариществе (СКТ), которые, по словам экспертов, не располагали к моменту своего поглощения сколько-нибудь узнаваемыми брэндами. «Промэк-банк был типично региональным банком, поэтому в Москве, например, его узнаваемость была очень низкой. Что касается СКТ, то в столице люди еще знали о его существовании, но в других крупных городах, где мы планировали развивать свой бизнес, о нем не было известно», — рассказывает Яна Ганушева (Русфинансбанк). «Поэтому, на мой взгляд, было принято абсолютно правильное решение: оба российских банка были «влиты» в группу Русфинанс, которая, в свою очередь, входит в группу «Сосьете Женераль» и специализируется на развитии розничного кредитования. Если бы мы сохранили оба названия, то, на мой взгляд, возник бы элемент неопределенности — имеющимся и потенциальным клиентам пришлось бы дополнительно объяснять, что и Промэк-банк, и Столичное кредитное товарищество входят в группу Русфинанс. Между тем, повторюсь, ценность обоих российских брэндов была не столь велика, что следовало бы идти на эту жертву ради сохранения их на рынке», — подчеркивает эксперт.

Стоит отметить, что брэндовую стратегию международных финансово-кредитных групп все больше берут на вооружение и крупные российские банки. Правда, с небольшой поправкой: зачастую они предпочитают не давать своим приобретениям «материнское» имя, а изобретать и для покупателя, и для купленного актива новое единое название. Именно в результате такого полного и безоговорочного ребрэндинга российский финансовый рынок покинули сразу два заметных региональных брэнда — Сибакадембанк и Уралвнешторгбанк, и вместо них появился брэнд объединенного банка — УРСА. «Конечно, и Уралвнешторгбанку, и Сибакадембанку было нелегко отказаться от собственных брэндов, так как оба они имели достаточно большой вес в регионах, где работали, — рассказывает директор депарамента по рекламе и связям с общественностью УРСА Банка Анна Краснова. — Но ребрэндинг был необходимым, потому что организация «переросла» региональные рамки, и этот факт должен был найти отражение в ее новом названии».

Прощай, ММБ — здравствуй, UniCredit!

Не стоит, однако, полагать, что угроза лишиться «родового» имени при поглощении нависает только над мелкими и средними столичными банками или над региональными финансовыми структурами, независимо от их размера, числа клиентов и объема бизнеса. От перспективы оказаться переименованным, как показывает практика, не застрахованы и российские финансово-кредитные структуры, считающие себя лидерами рынка.

Один из самых свежих и самых сенсационных примеров тому — Международный московский банк, который буквально через несколько месяцев лишится своего привычного названия и будет «перезапущен» под именем «материнской» структуры в лице крупнейшей европейской финансовой группы UniCredit. По словам заместителя председателя правления ММБ Хельмута Бернкопфа, стратегическое решение об этом уже было принято на 85-м заседании Совета директоров банка в мае 2007 года. Так что осенью привычный лототип Международного московского банка исчезнет с рекламных плакатов, а отделения банка будут переоформлены в общем стиле группы UniCredit.

«Мы не без сожаления расстаемся с прежним названием, — признается Хельмут Бернкопф. — ММБ — сильный брэнд с давней историей и безупречной репутацией. В 1989 году он стал первым российским банком с участием иностранного капитала в России. Об этом помнят наши клиенты, для которых большое значение имеет также и то, что ММБ успешно преодолел кризис 1998 года». Однако, по словам заместителя председателя правления банка, было бы странным, если бы было принято решение в пользу сохранения «родового» названия банка. «UniCredit Bank станет более глобальным брэндом по сравнению с брэндом ММБ», — утверждает зампред правления банка. Хотя бы потому, что UniCredit на сегодняшний день является второй по величине банковской группой в Европе.

Не чувствует себя разочарованным подобным развитием событий и экс-президент ММБ Илкка Салонен, возглавляющий ныне УК «Ренессанс Управление инвестициями». «Мне часто задают вопрос, не жалко ли мне, что прежнее название банка скоро исчезнет с рынка, — рассказывает Илкка Салонен. — Отвечу честно: при мысли об этом я испытываю то же чувство, которое испытал, когда мне исполнилось 50 лет. То есть, когда произошло событие не самое приятное в жизни, но естественное и неизбежное. Если смотреть на происходящее с рациональной точки зрения, то понимаешь — все идет, как должно. Это эффективно — выстраивать структуру под одним брэнд-названием». Впрочем, по словам экс-президента ММБ, было бы неплохо, если бы группа UniCredit при разработке ребрэндинговой стратегии все-таки учла местные особенности. Например, тот факт, что брэнд ММБ является очень специфичным. «Он воспринимался клиентами как исключительно русский, клиенты и даже многие профессиональные участники рынка со временем забыли, что речь шла о фактически иностранном банке», — поясняет специалист.

Итак, бывшие и нынешние руководители ММБ оценивают перспективы переименования своего детища спокойно. А вот для россиян расставание с брэндом «Международного московского» может оказаться не слишком приятным событием. По результатам исследования, проведенного компанией BrandLabs, ММБ в 2006 году «стал лидером по фактору «развития и стабильности», в частности по критериям «развивающийся и современный». «Воспринимаемое качество обслуживания в этом банке имеет наиболее высокие показатели как в целом по фактору, так и по частным критериям («честные», «отзывчивые», «коммуникабельные» и «профессиональные» сотрудники), — подчеркивается в исследовании.

Импэксбанк миграционного периода

После того как объявили о переименовании ММБ, стало ясно: сохранить родное имя в случае поглощения со стороны крупной международной финансовой группы, наверное, будет под силу только очень крупным и очень известным российским банкам. Прежде всего, Сбербанку, Внешторгбанку и Газпромбанку — правда, шансы на то, что они будут полностью куплены «западниками», оцениваются экспертами, как равные нулю. Возможно, уцелеть в случае поглощения смогли бы банк «Русский Стандарт», Альфа-Банк и МДМ-Банк, хотя они тоже явно не собираются пока продаваться целиком и полностью. А вот Импэксбанку, приобретенному группой Raiffeisen International и присоединеному к Райффайзенбанку весной 2006 года, со своим брэндом придется расстаться уже совсем скоро. В конце июня стало известно о том, что руководство Импэксбанка направило в МГТУ Банка России заявление с просьбой внести в госреестр запись о прекращении своей деятельности. Так что уже скоро привычное для россиян название «Импэкса» превратится в еще одну «тень отца Гамлета», уныло бродящую по российскому банковскому рынку.

Эксперты отмечают, впрочем, что старое название российского банка и так продержалось на рынке слишком долго. Возможно, ключевую роль в этом сыграла общая стратегия Raiffeisen International по отношению к приобретаемым банкам. По словам экспертов, австрийская финансовая группа действительно зачастую оставляет в силе локальные брэнды, а срок их жизни напрямую зависит от позиций банка, от того, насколько клиенты заинтересованы в сохранении прежних названий финансовых структур. Наблюдатели не исключают и того, что жизнь брэнда «Импэкса» немного продлили договоренности, заключенные еще в период заключения сделки между прежними и нынешними владельцами банка.

Никола Станиш (Interbrand Zintzmeyer&Lux) считает, что в случае с Импэксбанком мог иметь место так называемый миграционный период. «Это распространенный подход в тех случаях, когда группа, выступающая в роли покупателя, не стремится сразу же отказываться от локального брэнда, а рассчитывает сохранить его полностью или частично на некий определенный период. При этом часто допускается сосуществование двух брэндов: например, на логотипе пишется локальное название банка, а внизу указывается брэнд группы, в которую он теперь входит. Это дает клиентам возможность понять, что, с одной стороны, они обслуживаются в привычном для них банке, а с другой — уже являются клиентами крупной финансовой структуры с мировым именем», — поясняет специалист.

Кстати, и российские инвесторы, бывало, поступали схожим образом. Во время «миграционного периода» для группы «О.В.К.», приобретенной Росбанком, на вывесках отделений присутствовали названия как «О.В.К.», так и самого Росбанка.

Как подчеркивает Никола Станиш (Interbrand Zintzmeyer&Lux), в определенном смысле установление «миграционного периода» означает, что локальный брэнд новые владельцы банка оценили достаточно высоко. «В странах Восточной Европы и бывшего СССР, где активно идут процессы слияния и поглощения в банковском секторе, не раз бывали случаи, когда купленные банки сразу же получали другие названия. Однако делалось это только в том случае, если новые владельцы были стопроцентно уверены: клиенты предпочтут обслуживаться в банке со всемирно известным именем, а не в банке с локальным брэндом. Если есть хоть какие-то сомнения в этом, если клиенты не до конца доверяют зарубежным банкам, или если они привязаны к банку с локальным именем, тогда назначается миграционный период, продолжительность которого, конечно, определяют новые владельцы финансовой структуры», — говорит эксперт.

Справедливости ради, следует отметить, что Импэксбанк — не единственный российский банк, которому было дано время для того, чтобы попрощаться с клиентами. Примерно по такому же сценарию проходило и переименование Дельта-Банка. Во всяком случае, как поясняет начальник управления по связям с общественностью и внутренним коммуникациям ДжиИ Мани Банка Екатерина Тутон, проведение полномасштабного ребрэндинга «Дельты» было осуществлено не сразу. «ДжиИ Мани приобрела Дельта-Банк в 2004 году. Два года мы оперировали «старым» названием «Дельта Банк» и только с 1 октября 2006 года стали работать на рынке под новым, «материнским» именем», — рассказывает специалист. Екатерина Тутон не исключает, что решение о переименовании было принято непосредственно после приобретения. В пользу этого предположения говорит то, что GE Money придерживается одной и той же стратегии на всех локальных рынках — раньше или позже он дает всем купленным банкам свое «материнское» имя.

«Причины очевидны: брэнд GE Money является одним из самых больших в стоимостном выражении в мире — по этому показателю он занимает пятое место в мире. Поэтому вполне логичной представляется стратегия, при которой локальные брэнды переводятся под общий «зонтик» материнского брэнда. Это повышает их узнаваемость и привлекательность в глазах клиентов», — говорит Екатерина Тутон (ДжиИ Мани Банк). То, что в случае с Дельта-Банком процесс переименования был осуществлен только через два года после приобретения актива, по мнению аналитика, было связано не столько с высокой стоимостью брэнда «Дельты», сколько с техническими вопросами. Надо было подтянуть корпоративные стандарты деятельности местного банка до уровня тех корпоративных стандартов, которыми руководствуется в своей работе GE Money.

Дистанция огромного размера

«В том, что локальные брэнды заменяются на «материнские», ничего странного нет, — говорит генеральный директор рекламной компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц. — На то есть организационные причины: людям сложно понять, почему они обслуживаются в банке с одной вывеской, а счета у них в другом банке. Да и невозможно в банковском секторе иметь вывеску одну, а наименование организации другое. Это вам не ресторан». Кроме того, по словам эксперта, конечно, нельзя скидывать со счетов и такой момент, как соотношение «веса» международных и локальных бизнесов. «Пока наши банки по размеру бизнеса сравнимы с каким-нибудь подвальным отделением Дойче-банка в Испании. О какой стоимости брэнда тут вообще можно говорить?» — вопрошает Михаил Дымшиц.

Руководитель исследовательских проектов BrandLab Елена Балашова, со своей стороны, отмечает, что зарубежные банки, покупающие российские финансовые структуры, заинтересованы, скорее, в приобретении готовой инфраструктуры, чем в покупке банковского брэнда с привлекательным имиджем. «Западные банки прежде всего преследуют цель получить выстроенную сеть отделений в новом для них регионе. Возможные потери в клиентах, связанные с ребрэндингом локальных банков, компенсируются отсутствием затрат в выстраивании банковской структуры в России с нуля. Да и западные банковские брэнды у наших соотечественников чаще вызывают позитивное отношение, что является важным условием привлечения клиентов. К тому же расширение деятельности банка на новую страну только добавляет очков брэнду банка», — поясняет специалист.

Точку зрения российских экспертов разделяют и представители ведущих международных маркетинговых и рекламных компаний. Так, по мнению консультанта Interbrand Zintzmeyer & Lux (Цюрих) Доминика Шпехта, сравнивать российские и иностранные банки по такому показателю, как стоимость брэнда, в принципе затруднительно, так как первые работают пока только на местном рынке. Но если все же попробовать сопоставить стоимость брэндов крупнейших международных финансовых групп и стоимость российских банковских брэндов, то дистанция получится огромного размера. Как подчеркивают эксперты Interbrand Zintzmeyer&Lux, брэнд Citigroup «весит» 21,5 млрд долларов (занимает 11-е место в рейтинге крупнейших брэндов мира), в то время как наиболее дорогостоящий российский брэнд — Альфа-Банк — «тянет» всего лишь на 3,65 млн долларов. А стоимость брэнда лидера национального рынка — Сбербанка — составляет 3,56 млн долларов и, соответственно, в десятки раз отстает от показателей, которых достигают брэнды ведущих международных финансовых групп, таких как ING, Societe Generale или HSBC.

Сами банкиры, впрочем, не склонны говорить о том, что российские брэнды отстали от международных надолго, если не навсегда. Начальник департамента коммуникационного маркетинга Русского банка развития Владимир Морозов, например, считает, что брэнды российских и международных финансово-кредитных структур и сопоставимы, и нет — смотря по каким критериям их сравнивать. «Если брать масштаб одной страны или вообще региона, то да, сопоставимы. Если же говорить о стоимости брэндов, то надо учитывать, что на нее влияют такие критерии, как осведомленность о брэнде (уровень его узнаваемости), ассоциации с брэндом (логотип, имидж в целом), лояльность к брэнду и надежность», — поясняет эксперт. И с этой точки зрения «брэндовые» позиции российских банков как раз улучшились, считает Владимир Морозов. «Буквально год назад российские банковские брэнды безнадежно отставали от зарубежных именно по критерию «надежность». Исключение, пожалуй, составляли Сбербанк и Внешторгбанк. Сейчас же ситуация с потребителями банковских услуг коренным образом изменилась — хочу подчеркнуть, не столько в банковской системе, сколько в восприятии ситуации потребителями. В результате разница при сопоставлении российских и международных финансовых брэндов стала более размытой», — резюмирует эксперт.

Рейтинг наиболее дорогостоящих
российских банковских брэндов

Рейтинг иностранных
банковских брэндов

Анастасия Скогорева

07.2007