06.10.2006 Журнал "РБК daily":"Реклама потеряла ориентацию"

http://www.rbcdaily.ru/2006/10/06/media/242577

Реклама потеряла ориентацию. Решения о крупных покупках все чаще принимают женщины и дети

На днях агентство OMD и компания Yahoo опубликовали совместное исследование, которое полностью опровергает традиционные представления маркетологов о том, кто в семье принимает решения о покупках. Сегодня мужчины все чаще стоят у плиты, а женщины занимаются бизнесом и зарабатывают не меньше своих мужей, при этом дети могут куда лучше своих родителей разбираться в сложных товарах. И совершенно непонятно, кому рекламировать моющие средства, а кому — дорогие машины и электронику.

«Традиционно считалось, что мужчина распоряжается семейным бюджетом и принимает решения о крупных покупках. А если вы продаете моющие средства, продукты питания, то ваша целевая аудитория женщины», — говорит эксперт компании Yahoo Венда Харрис Миллард. Последнее совместное интернет-исследование агентства OMD и компании Yahoo показало, что расстановка сил в семье сейчас выглядит иначе. «Мужчины все чаще занимаются домашними делами, а женщины - работают и наравне с мужчинами распоряжаются семейными финансами», — говорит Майкл Мадански, президент исследовательского подразделения Yahoo. Согласно результатам исследования, в ходе которого было опрошено 4 783 респондента в 16 странах мира, 74% женщин в возрасте от 18 до 34 лет считают себя главой семейства, а 66% респондентов говорят, что мнение всех членов семьи учитывается при совершении крупной покупки. В то же время большинство респондентов призналось, что их дети влияют на половину совершаемых приобретений. «Отец может не знать, какой MP3-плеер лучше, а ребенок, который провел несколько часов в Интернете, сравнивая характеристики и цены, может выступить экспертом в этом вопросе», — объясняет г-н Мадански.

Совет, который дают OMD и Yahoo в резюме своего исследования, — выбирать разные платформы и воздействовать на разную аудиторию во время рекламной кампании товара. Российские эксперты соглашаются с исследованиями OMD и Yahoo. «С точки зрения процессов, происходящих в семье, это действительно так. В связи с сокращением рабочего дня у мужчин появляется больше свободного времени, которое они распределяют в пользу домашнего хозяйства.

У женщин все в точности наоборот. Они больше работают и распоряжаются большими средствами, — говорит генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц. — Также в связи с демократизацией отношений в семье, произошедшей за последнее столетие, детям разрешили влиять на принятие решений о покупках». По словам гендиректора агентства Magram market research Марины Малыхиной, это действительно сильная тенденция: «Дети все больше и больше влияют на то, что им покупают. И на детей сейчас активно работает реклама».

АНДРЕЙ ВЕТВИНСКИЙ