Подписка на новости

http://dkvartal24.ru/magazines/dk-krsk/2008/n13/obzor_reklamnye_agentstva

Куда несешься ты?.. Обзор рекламного рынка Красноярска

Один из старожилов местного рекламного рынка, директор агентства видеорекламы «БрендON» Владимир Перекотий сетует на низкое качество продукта красноярских рекламистов: «Я твердо убежден, что за те же деньги, которые сегодня заказчик платит за рекламу, можно получить больше креатива». На местном же рынке, по словам эксперта, за год запомнились лишь несколько хорошо сделанных акций: pr-проекты «Звони лично мне», «Южный берег», Plaza Moda. С мнением коллеги согласен директор агентства Dominion Marketing Иван Крюков. «Если сравнить рекламные рынки Новосибирска и Красноярска, то перевес будет не в нашу сторону. Это касается и качества, и количества креатива», — отмечает г-н Крюков.

Местный рекламный рынок вырос на треть

По данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), за последний год расклад сил на российском рекламном рынке не поменялся. Топ основных рекламных носителей России остался прежним: ТВ (48%), печатные СМИ (23%) и «наружка» (19,4%).

В Красноярске, говорят эксперты, популярны те же рекламные каналы. О лидирующей позиции телерекламы местные аналитики не спорят, однако по поводу долей печатных СМИ и наружной рекламы не могут прийти к единому мнению. «В отличие от федеральной статистики на местном рынке «наружка» примерно в два раза «обогнала» по развитию печатные СМИ», — отмечает исполнительный директор компании «Алькасар Красноярск» Андрей Андрюхин. Директор бренд-агентства «Медиафабрика» Юлия Анчевская считает, что в топе самых популярных рекламных носителей Красноярска после телевидения сначала расположились печатные СМИ, а уж потом наружная реклама.

Специалисты говорят, что в 2007 г. емкость местного рекламного рынка составила около 1,5 млрд руб. В текущем же эксперты прогнозируют рынку вырасти на треть, тогда его емкость составит около 2 млрд руб. Олег Коцарь, генеральный директор РГ «Оникс»: «Рынок стабильно прирастает в среднем на 30% в год уже несколько лет. В этом году данная тенденция сохранится».

Игроки подчеркивают, что в первую очередь рост емкости местного рекламного рынка связан с удорожанием услуг РА. Андрей Андрюхин: «Около 15% роста всей индустрии — из за повышения цены. К примеру, реклама на ТВ за год подорожала на 25%».

Кроме того, за год вырос спрос на услуги рекламистов — сегодня заказчик осознал потребность в продвижении. «Реклама — это инструмент строительства бренда. Клиент понимает, что за счет нее можно обеспечить стабильность компании, увеличить продажи. Поэтому сегодня продвижение — это необходимость, а не вложение свободных средств», — говорит Иван Крюков.

По словам экспертов, количество участников рынка кардинально не меняется — в Красноярске работают более двухсот агентств. Кирилл Гуревич, руководитель аналитического отдела ТК «Афонтово»: «К уже известной цифре добавился, может, десяток новичков, но на рынок их появление не повлияло». Аналитики утверждают, что в красноярской индустрии рекламы состав лидеров рынка остался прежним. Игорь Юсьма, генеральный директор медиагруппы Unitmedia: «Среди агентств полного цикла в лидерах «Медиафабрика», «Оникс», «Медиацентр», «Студия PR-центр», «Хорошо». В сегменте мастерских лидируют «РБС», «Вездеход», «Ориентир М», «Мастерская Каверзина». В нише специализированных агентств эксперты отмечают хорошие позиции на рынке в сегменте BTL — у BTL Studio, в креативе — у Dominion Marketing, в event-маркетинге — у «Левого берега», «Максмоушин», «Эверанта», в интернет-рекламе — «Метадизайна» и «ИнтекМедиа».

Порог вхождения, обращают внимание специалисты, зависит от того, какая у агентства стратегия. К примеру, если новичок планирует выступать посредником между медиаселлером и клиентом, для этого достаточно небольшого офиса и компьютера. «Входной билет» в нишу рекламных агентств полного цикла эксперты назвать затруднились. «Это очень большие суммы, которые окупаются 5—7 лет», — отметил директор агентства «Слон» Андрей Германов. По его оценке, выход в узкую нишу рекламного рынка сегодня стоит более 2 млн руб. «Примерно этой суммы достаточно, чтобы снять офис, найти сотрудников, купить полиграфическое оборудование и начать свое производство», — добавил г-н Германов.

Универсальные сайты «разогрели» нишу интернет-рекламы

За прошедший год эксперты выделили несколько важных для рынка событий. Наконец, в Красноярске была подготовлена «почва» для развития сегмента интернет-рекламы. «Обозначилась тенденция федеральной интернет-экспансии, которая связана с приходом универсального новосибирского портала NGS в Красноярск», — говорит Владимир Перекотий. Реакцией местных «интернетчиков» на этот проект стало появление двух красноярских интернет сайтов для широкой аудитории — Redom.ru («Метадизайн») и «Чокаво.ру» («Вебов»). Сегодня эти три портала, считают аналитики, могут стать базой для развития интернет-рекламы в Красноярске, поскольку до этого в городе успешно работали только узкоспециализированные ресурсы: Celler, 24auto.ru, Cluber.ru, Finansist-kras.ru и др.

Кроме того, на рынке появились два независимых агентства — РА «Магистраль» и «Технология рекламы», которые вышли из ГК «Малтат» и ТК «Седьмой канал» соответственно. Аналитики заявляют, что, получив автономию, агентства имеют возможность работать на рынок в целом, расширять клиентские базы.

В сегменте рекламы на ТВ, отмечают участники рынка, особых изменений не произошло. Андрей Андрюхин: «Могу отметить два события в сегменте ТВ-рекламы Красноярска в 2007 году. Это переход права продаж рекламных возможностей канала от холдинга Unitmedia к агентству «Видео Интернешнл». Также, по словам г-на Андрюхина, летом прошлого года «СТС-Прима» и «Енисей Регион» выиграли тендер на 12 канал, последний метровый, который, по всей вероятности, начнет работать уже осенью этого года. «А это значит, что и без того серьезная конкуренция в сегменте рекламы на ТВ усилится. В большинстве городов России с населением около миллиона жителей количество селлеров ТВ-рекламы колеблется от двух до пяти. В Красноярске на данный момент их девять», — отмечает Андрей Андрюхин.

Ниша периодической печати, говорят эксперты, тоже не «страдала» нехваткой событий. В прошлом году снизился тираж одной из самых читаемых в конце 90-х годов газет Красноярска — «Комок». Владимир Перекотий вспоминает: «Еще несколько лет назад каждый второй рекламодатель продвигался через это издание. Считалось, что если тебя нет в «Комке», то тебя нет на рынке». Весной 2007 г. тираж издания «Компаньон» (бренд «Комка») был снижен со 100 тыс. до 65 тыс. экз. Кроме того, по информации «ДК», Павел Лоскутов (ИД «Империум») на базе журнала «Компаньон» запускает несколько специализированных изданий: «Снабжение», «Путешествие», «Организация».

Традиционные рекламоносители теряют популярность среди малого бизнеса

Участники местного рекламного рынка говорят о перераспределении денежных средств от традиционных носителей — ТВ, наружной рекламы, радио — к новым. Иван Крюков, директор агентства Dominion Marketing: «ТВ как медиаканал постепенно перестает быть интересным. Реклама на ТВ самая дорогая, при этом ее аудитория очень размыта. Так, за прошедший год мы использовали этот медиаканал для продвижения всего один раз». Андрей Андрюхин отчасти согласен с этим трендом: «Ввиду подорожания рекламы на ТВ часть клиентов отказывается от размещения». Однако, по словам г-на Андрюхина, таким образом телевидение становится элитной формой продвижения, недоступной мелким компаниям.

Кирилл Гуревич отмечает, что на оборотах медиаселлеров перераспределение крупных и мелких заказчиков не сказалось. Наоборот, по оценке эксперта, сегмент рекламы на ТВ вырос на 35% за год. Андрей Андрюхин: «Постоянные заказчики рекламы на ТВ — крупные компании, такие как «Сибирьтелеком», «Центр электроники», «БФК», «Луч» и BNW».

Кроме того, эксперты рассказывают, что темпы роста сегмента наружной рекламы снизились. Основную причину этому Владимир Перекотий видит в том, что все «козырные» билборды разобраны. «Такая „дефицитная“ ситуация с местом для наружной рекламы заставляет мастерские пробовать новые носители. Пару лет назад светодиодный экран в городе был один — в ТК «Квант». Сегодня, когда наблюдаешь за городом с Караульной горы, таких светящихся «пятнышек» уже 5—6 в Красноярске», — говорит эксперт. Директор мастерской рекламы «Вездеход» Дмитрий Поваров подтверждает слова коллеги: «Мы вынуждены постоянно искать что то новое в «наружке». Специализироваться на транзитной рекламе, индор, брендмауэрах, осваивать ambient media».

Помимо того что наружная реклама и реклама ТВ — достаточно дорогое «удовольствие», по словам экспертов, заказчиков смущает, что в рекламных сообщениях местных компаний отсутствует креатив. Иван Крюков: «В Красноярске почти нет собственно креативных агентств». Генеральный директор РА «Бутик решений ESCALADA» Василий Руденко считает, что локальная ментальность бизнеса пока такова, что клиент не всегда готов платить за креативную рекламу как продукт интеллектуальной деятельности. «Реклама — это не стройматериалы, ее эффект, особенно на стадии разработки, очень сложно ощутить», — поясняет г-н Руденко. Владимир Перекотий добавляет: «У нас в городе престиж медиаканала преобладает над качеством рекламы. Так, в прайм-тайме тридцатисекундный ролик на телеканале стоит более тысячи долларов. Заказчик экономит на разработке, так как дорого стоит размещение». Но, используя все имеющиеся материальные ресурсы, считает г-н Перекотий, можно добиться лучшего эффекта.

Московские аналитики, в свою очередь, подчеркивают, что споры о креативе и эффективности рекламы идут постоянно на региональном, федеральном и мировом уровнях. «Если заказчик не понимает, что ему нужно от размещения, в этом ему не поможет ни один рекламист. И далеко не всегда прорыв в рекламном креативе гарантирует эффективность. Все мы помним федеральную акцию «Овип Локос» (пиво «Сокол»). Эта эмоциональная и креативная реклама завоевала всевозможные профессиональные премии, но позитивно на продажах продукта не сказалась», — привел пример директор столичного агентства «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц.

Печатные СМИ «наводнили» рынок

Наряду с носителями, теряющими позиции, в Красноярске активно развиваются другие сегменты рекламного рынка, заявляют аналитики. «BTL, event маркетинг, интернет реклама по прежнему одни из самых динамично развивающихся секторов», — говорит директор рекламного ателье «Хорошо» Татьяна Хрипанкова. Директор агентства стимулирования продаж BTL Studio Инна Ильяшенко считает, что BTL активно развивается за счет федеральных промо акций. «Сегодня очень много рекламных кампаний проводится на российском уровне», — отмечает г-жа Ильяшенко. Кроме того, по словам эксперта, в BTL изменился подход к организации акций. «Сейчас промо мероприятия более техничные и технологичные. Потребителя и заказчика уже не устраивают простые механики акций — дегустация или подарок за покупку, поэтому BTL усложняется. Даже в самых простых проектах появляется что то новое, оригинальное: либо интересные костюмы, либо специальное оборудование и необычные сценарии», — добавляет Инна Ильяшенко. Также, по словам аналитиков, из сегмента BTL постепенно выделяется event маркетинг. Иван Крюков: «В сегменте событийного маркетинга работают специализированные компании, такие как, например, фирма «Event концепт», которая занимается организацией презентаций автомобилей».

Также аналитики единодушно отмечают, что очень активно развивается сегмент печатных СМИ. Владимир Перекотий: «Сегодня почти каждое рекламное агентство имеет собственное издание. Газеты, журналы и справочники настолько часто сегодня появляются на рынке, что иногда бывает невозможно отследить, когда они ушли с него». Дмитрий Поваров характеризует сложившуюся ситуацию: «В глянец только ленивый не подался».

Рынок прирастет за счет новых носителей

Эксперты уверены: местный рынок рекламных услуг сохранит темпы роста в течение 3—4 лет. Владимир Перекотий: «Реклама стала показателем стабильного развития компании. Не рекламируется фирма — значит, ее нет на рынке». Г-н Перекотий считает, что спрос на услуги рекламистов будет расти. Иван Крюков уточняет, что спрос будет увеличиваться на рекламу с таргетингом: «Заказчику неинтересен просто потребитель. Сегодня ему все больше нужен «свой» потребитель». Уже есть прецеденты на рынке. «Проект „Чокаво.ру“ — первый в Красноярске сайт, который предлагает не баннерное рекламное размещение. Реклама на портале будет ориентирована на определенные целевые группы, которые интересны заказчику. И платить наш клиент будет не за сроки размещения баннера на сайте, а за количество просмотренной рекламы посетителями «Чокаво.ру», на которых направлено продвижение», — рассказывает Иван Крюков.

Кроме того, на рынок выходят новые нишевые игроки. Так, новичок РА «Слон» планирует заниматься размещением рекламы на собственных стойках с таргетингом. Андрей Германов: «Например, если нашему заказчику будет нужна аудитория автолюбителей, то он закажет рекламу на стойках, расположенных на автозаправках, в автосервисах и так далее».

Относительно тенденции роста спроса на рекламу с таргетингом аналитики говорят о появлении новых рекламных носителей. Игорь Березин, ведущий консультант компании «Ромир», президент Некоммерческого Партнерства «Гильдия Маркетологов», считает, что с насыщением сегмента наружной рекламы будет развиваться ambient media. «Это и реклама внутри автобуса, на асфальте, на скамейках и прочее», — говорит Дмитрий Поваров. Генеральный директор in game advertising EnterMedia Владимир Вайнер рассказывает, что в Европе есть примеры использования фонтанов и городских ЛЭП в качестве нестандартных рекламоносителей.

Эта тенденция уже начинает развиваться в Красноярске. Василий Руденко: «Буквально в мае мы первыми в Красноярске запустим рекламу на чеках в ведущих торговых сетях Красноярска и края». По словам г-на Руденко, новый рекламный носитель будет ненавязчивым для конечного потребителя и самым экономичным из всех доступных альтернатив. «Мы провели исследование, по результатам которого средняя стоимость контакта в рекламе на кассовых чеках составляет около 10 копеек. (Для сравнения на ТВ стоимость одного рекламного контакта — в четыре раза выше.) Это в сравнении со стоимостью 40 копеек одного контакта рекламы на ТВ. И получается, что рекламироваться, скажем, во всей сети «Командор» неделю одному заказчику будет стоить около 100 тысяч рублей. За эти деньги рекламодатель будет присутствовать на всех чеках сети (а это около миллиона рекламных макетов). Причем при учете, что чек попадает в руки прямо к целевой аудитории», — привел пример Василий Руденко. Директор «Бутика решений ESCALADA» говорит, что реклама на кассовых чеках особенно интересна для малого и среднего бизнеса. «Кроме того, у нас есть «оптовые» предложения для крупных клиентов», — добавляет Василий Руденко. Новичок рассчитывает «приучить» красноярцев к рекламе на чеках уже через полгода-год.

Специалисты отметили, что в будущем компании будут отдавать «рекламу» на аутсорсинг. Иван Крюков: «Dominion Marketing специализируется на работе с компаниями, которые предпочитают продвижение переложить на плечи специалистов». По информации «ДК», на местном рынке «рекламным» аутсорсингом пользуются компании «Связь банк», «Ингосстрах», «Лента», «Триал Мед» и т.д.

Также эксперты говорят, что на рынке не станет агентств, работающих комплексно. : «Рекламные агентства полного цикла как „динозавры“». Большие и неповоротливые. В Москве их уже давно нет. Все конторы узкоспециализированы». Игорь Березин добавляет, что в столице рекламные компании объединяются в холдинги. «Агентство полного цикла — очень затратное дело. Поскольку ни один из рекламных отделов не хочет субсидировать другой, компании работают холдингами, где каждая «дочка» независима», — рассказывает эксперт.

Евгения Ли

14.04.2008