Подписка на новости

http://www.kommersant.ru/doc.aspx?fromsearch=1e4b3a95-3040-484e-b264-e28c689829f9&docsid=861761

Реклама на грани фола

Прямая реклама все менее эффективна, и маркетологи этого не отрицают. Другое дело — скрытое воздействие на потребителей, когда те даже не подозревают, что ими манипулируют. Не все из этих способов этичны, но почти все — весьма действенны.

Подозрительные методы
Недавно сотрудник «Секрета фирмы», купивший лазерный принтер, зашел на интернет-форум компании, которая продвигает в России этот брэнд. Нужно было выяснить, подходят ли к принтеру картриджи от аналогичной модели, производимой фирмой-конкурентом. Один из посетителей форума заверил, что «чужие» принтеры «выкидывают фортели» и их вообще не стоит покупать. На первый взгляд, ничего странного в этом высказывании не было — обычное личное мнение, хотя и немного категоричное. Однако «ник» посетителя почти полностью совпадал с названием сайта, и это придавало его словам совсем другое звучание. Полистав архив дискуссий, наш коллега выявил странную закономерность. Оказалось, что этот участник форума, а также несколько других постоянных посетителей сайта сами никаких вопросов никому никогда не задавали, а только отвечали на вопросы других посетителей. Но самое главное — они всегда хвалебно отзывались о технике той компании, чью продукцию продает фирма—владелец сайта, и критически — о конкурирующих брэндах.

То, что эти люди, выступая в роли рядовых потребителей, целенаправленно (и скорее всего, небескорыстно) продвигают конкретную торговую марку,— очевидно. И, как показало наше дальнейшее расследование, подобные «партизанские» приемы пользуются большой популярностью у вполне респектабельных компаний. Например, одна фирма, занимающаяся сбытом кондиционеров, организовала семинар для дистрибуторов, в том числе и потенциальных. Среди них были и подставные лица, нанятые организатором мероприятия. В неформальной обстановке они с воодушевлением рассказывали участникам семинара, что в их регионах кондиционеры «уходят с колес». Им верили, и кто-то даже заключил контракт.

Другой пример. Выходит новая книга, и сзади на обложке приводятся благоприятные отзывы людей, имена которых сразу вызывают интерес к изданию. Например, Б. Немцов, В. Пелевин, М. Касьянов. При этом нет прямого указания на то, кто эти люди. Не исключено, что М. Касьянов — это какой-нибудь мелкий предприниматель, а не премьер-министр (мало ли в России М. Касьяновых?), или даже вымышленный персонаж. Однако главная цель — привлечение внимания к книге — достигнута.

У этих методов нет какого-то однозначного определения. В некоторых случаях имеет место откровенный обман или просто ловкое манипулирование фактами и мнениями. В других — делается более тонкий расчет на особенности человеческой психологии. Как бы то ни было, используются эти приемы давно. Говорят, еще до революции российский купец Петр Смирнов инкогнито приходил в рестораны и заказывал «самую лучшую водку» — разумеется, собственного производства. Если ему отвечали, что такой марки не знают, он громко возмущался и уходил, даже не притронувшись к еде. И на следующий день «Смирновская» появлялась в меню этого ресторана.

Компании не любят признаваться, что практикуют подобные методы, поскольку они считаются не вполне этичными. Пожалуй, одной из первых компаний, открыто заявивших об использовании «скрытого маркетинга», стала Sony Ericsson Mobile Communications. Чтобы привлечь внимание потребителей к новинке, мобильному телефону со встроенной видеокамерой, Sony Ericsson наняла 60 актеров и актрис. Они разбились на группы, изображая туристов, и обращались ко всем с просьбой их сфотографировать — с помощью нового телефона Sony Ericsson. Кроме того, компания заплатила фотомоделям, чтобы те ходили по модным барам и клубам и вступали в разговор с посетителями. В какой-то момент раздавался звонок, и собеседник с удивлением наблюдал, как на дисплее телефона появляется изображение абонента. При этом актеры ничего не предлагали купить — их задачей была лишь демонстрация нового изделия. Но кто-то из «зрителей», скорее всего, потом искал в магазинах такой «видеомобильник».

Указанные приемы, безусловно, эффектные. Но насколько они эффективны?

Почему это работает
По мнению большинства маркетологов, прямая реклама сегодня воздействует слабее, чем раньше, поэтому все большее значение приобретает реклама завуалированная. Ни для кого уже не является секретом такой прием, как product placement — скрытая реклама продукции (например, в фильмах). Все знают, что Джеймс Бонд ездит на Aston Martin или BMW и носит часы Omega не по замыслу автора, а потому, что за это заплатили владельцы торговых марок. Но зрителя это не раздражает. Еще лучше, когда потребитель вообще не догадывается о том, что перед ним разыгрывают спектакль. Для этих целей компании все чаще нанимают звезд шоу-бизнеса, разного рода VIP-персон или даже обычных потребителей, которые передают рекламное сообщение целевой аудитории. Разумеется, тот факт, что подобные услуги оплачиваются, обе стороны тщательно скрывают.

Пока далеко не все компании готовы тратить свои рекламные бюджеты на подобные акции, но их популярность, несомненно, будет расти. Олег Матвейчев из консалтинговой компании Bakster Group говорит: «В области менеджмента мы постепенно переходим к проектным принципам работы, в области маркетинга тоже идет движение к более тонким методам”. С этим мнением согласен и Алексей Вайц, консультант компании Imako: «Коммуникации становятся более тонкими, я бы даже сказал, ювелирными. Именно они сегодня формируют потребительские предпочтения”.

Как написано в книге «Уши машут ослом. Современное социальное программирование» (одним из ее авторов является Олег Матвейчев), «информация — процесс односторонний, он направлен от субъекта к объекту (как, например, в рекламе). А коммуникация — это диалог, процесс, в котором подразумевается обратная связь». Следовательно, главная задача — расшевелить пассивного потребителя и сделать его активным. «Большинству зрителей, увидевшим ролик по ТВ, не нужен этот товар. Но если информацию напрямую донести до потенциального потребителя, да еще и вовлечь его в дискуссию, получится намного эффективнее,— говорит Алексей Вайц.— В этом процессе, который умело направляется постановщиком, человек не сможет остаться пассивным зрителем, он будет вынужден занять какую-то позицию. И тогда ему будет намного труднее объективно воспринимать и фильтровать информацию».

Схожие технологии часто используются в политическом PR. МихаилДымшиц, генеральный директор консалтинговой фирмы «Дымшиц и партнеры», считает, что аналогичный прием действует и на рынке b2b, имея в виду банальные откаты. «Это по сути одно и то же — неискреннее навязывание товаров и услуг»,— говорит господин Дымшиц. С откатами и черным PR пытаются бороться, но безуспешно. «Скрытый маркетинг», скорее всего, тоже неистребим. Раз так, стоит внимательнее посмотреть, как используются эти приемы на практике.

Подставные лица
Иногда в роли подставных лиц выступают сотрудники компании, но чаще нанимают людей со стороны — например, студентов или актеров. Желательно, чтобы они действительно верили в преимущества продукта, который продвигают (или, по крайней мере, искусно делали вид, что верят). Как говорит Михаил Дымшиц, «прием работает, когда люди ведут себя естественно. Если они будут говорить неискренне, это сразу станет заметно».

Есть еще одно необходимое условие. По словам генерального директора маркетингового агентства Proximity Дмитрия Бредихина, «имидж героя заметно сказывается на имидже товара, поэтому сам человек должен создавать благоприятное впечатление. Идеально, чтобы он являлся представителем целевой аудитории». Например, один автодилер для продвижения новой модели автомобиля нанял актеров с респектабельной внешностью и одел их в дорогие костюмы. Когда посетители заходили в автосалон, первое, что они видели,— это как состоятельные, хорошо одетые люди громко обсуждают достоинства новой машины. При этом один из «знатоков» убедительно поигрывал брелком с ключами от такого автомобиля.

Подставных лиц нужно обучить, а также придумать для них «легенду». Дмитрий Бредихин: «Прежде чем выпускать промоутеров на открытый рынок, их нужно натренировать, продумать сценарии поведения и т. п. Но все равно остается определенный риск — все детали предусмотреть невозможно, как невозможно точно предугадать реакцию потребителя”.

Один из распространенных приемов скрытого рекламного воздействия — «псевдоклиенты» (этот способ, кстати, используют и в конкурентной разведке). Например, одна компания продавала складское оборудование китайского производства. Аналогичный товар предлагали и конкуренты, однако выдавали его за западный и брали дороже. Чтобы переманить у них клиентов, компания наняла специальных людей и отправила их к потенциальным заказчикам под видом покупателей. На складах те как бы невзначай обращали внимание хозяев на то, что «тележки у вас не западные, а китайские, так что вы переплатили. А вот мы знаем фирму, которая поставляет точно такое же оборудование, но дешевле». Через несколько дней фирма выслала уже «морально подготовленным» клиентам свои рекламные буклеты. И сделка состоялась.

Другая часто используемая «легенда» — социологические или маркетинговые исследования. «Социологи» подходят к прохожим и задают, например, такой вопрос: «Как вы относитесь к тому, что в такой-то марке сигарет содержание вредных смол уменьшилось в два раза?» И хотя это явная дезинформация (сигареты нисколько не изменились), в сознании респондента откладывается, что эта марка стала более «безвредной», стоит попробовать такие сигареты или порекомендовать знакомым.

От своего лица
Впрочем, тратить время на обучение подставных промоутеров не обязательно — иногда можно использовать людей, которые в силу своей профессии имеют влияние на целевую группу потребителей. Известно, что фармацевтические компании действуют через врачей, косметические — через парикмахеров, косметологов и т. п. Механизм здесь одинаковый: врач (косметолог, парикмахер и т. п.) является для своих клиентов авторитетом, его советам доверяют. Но о финансовой заинтересованности «личного консультанта» никто не думает. Любому маркетологу известны истории такого рода.

Скажем, известный производитель зубной пасты создает некую стоматологическую ассоциацию. Она устраивает для стоматологов бесплатные семинары, рассказывает о новых технологиях, а заодно и о преимуществах своей пасты. Потом с врачами заключают контракт и платят, например, $100-200 в месяц, чтобы они рекомендовали пациентам продукцию этой компании. Рассказывают, что стоматологов даже контролируют на предмет выполнения ими обязательств. Если пациент-«ревизор» не услышит «нужного» совета, врача могут снять с довольствия.

Аналогичные методы используют и фармацевтические компании. Как говорят опрошенные «Секретом фирмы» врачи, многие научные симпозиумы спонсируют западные фармацевтические фирмы, поскольку у Минздрава нет денег. Услышав на таких мероприятиях подробный рассказ о новых препаратах, разработанных спонсорами, врачи назначают их пациентам. И эта лояльность потом материально вознаграждается. С другой стороны, большинство медиков искренне убеждены, что предлагают пациентам самое передовое.

В некоторых случаях компании, особенно те, кто продает товары класса «люкс», приглашают к сотрудничеству так называемых лидеров мнений — знаменитостей или людей, имеющих авторитет в определенных кругах. Если кинозвезда публично упоминает марку одежды, которую она предпочитает, к ее мнению прислушиваются.

Но самый лучший способ — использовать в качестве своеобразных рекламных агентов собственных клиентов. Особенно полезны здесь лояльные потребители — им даже не придется платить. Дмитрий Бредихин: «Пирамида лояльности имеет несколько уровней. Верхушку занимают самые влюбленные в продукт покупатели, которые готовы днями напролет расхваливать его преимущества и свои личные впечатления. Середина пирамиды — это не фанатики, но тоже очень лояльные люди. Их надо найти и правильно «обработать» — вовремя поздравить, подарить что-то… Тогда они превращаются в бесплатных промоутеров и начинают рассказывать о такой замечательной фирме своим знакомым”.

Впрочем, Михаил Дымшиц уверен, что «фанаты» обычно составляют не более 3-4% потребителей и вряд ли смогут серьезно помочь бизнесу крупных компаний. Однако при этом он вспомнил историю интернет-пейджера ICQ, свидетельствующую об обратном. Создатели не занимались его продвижением, зато пользователи совершенно бескорыстно рекомендовали друзьям новый способ сетевого общения, в результате чего на сайте ICQ за пять лет зарегистрировались более 100 млн человек.

Ловля сетью
Больше всего возможностей использовать приемы скрытого воздействия на потребителей предоставляет интернет. Это очень демократичная среда — почти никакой цензуры и возможность сохранить анонимность. Как рассказал «Секрету фирмы» источник, пожелавший остаться неизвестным, в прошлом году в течение нескольких недель два посетителя сидели в интернет-кафе и под различными «никами» заходили на официальный сайт сотовой сети «Мегафон», а также в разные чаты, где инициировали обсуждение тем, касающихся компании. Если возникала негативная реакция, они умело ее гасили.

По словам нашего источника, этими людьми были сотрудники компании, прошедшие специальную подготовку. Их обучили, как нужно общаться в сети, чтобы не обнаружить свою корпоративную принадлежность, а технические специалисты «Мегафона» при необходимости давали им оперативные рекомендации. Агентов научили и тому, как реагировать на провокации. Так, если их с подозрением спрашивали, не являются ли они сотрудниками «Мегафона», они с юмором парировали выпады в свой адрес.

Помимо всего прочего операторы собрали много информации о потенциальных пользователях услуг компании. Они сделали распечатки самых интересных дискуссий, отчеты о наиболее часто встречающихся вопросах к компании и т. п. Кроме того, выделили информацию, интересовавшую потенциальных пользователей, а также ту, которая вызывала у них отторжение.

Мы обратились в «Мегафон» за официальными комментариями. Советник генерального директора «Соник Дуо» (этой компании принадлежит сотовая сеть «Мегафон») Роман Проколов ответил нам так: «Мы никого не нанимали, во всяком случае, мне об этом ничего не известно. Действительно, агентства в свое время предлагали нам в пакете подобные услуги, но мы ими не воспользовались. Зачем нам все эти шпионские страсти?”

Нечто подобное происходит и на сайте ОАО «Мобильные Телесистемы» (www.mts.ru). В разделе «Дискуссионный клуб» официальные представители МТС выступают открыто. Но есть несколько завсегдатаев этого форума, чьи «ники» оканчиваются сочетанием Team MTS. Несколько месяцев назад на форуме бурно обсуждался тот факт, что администрация МТС через сайт пригласила всю «команду» на встречу и что это никакие не «фанаты», а «засланные казачки». Впрочем, пресс-секретарь МТС Ева Прокофьева объяснила ситуацию так: «Мы никому из этих людей не платим. Мы обратили на них внимание и решили узнать их, так сказать, в лицо. И пригласили на неформальную встречу в кафе с первым вице-президентом компании. Пришло человек пятнадцать. Гости рассказали, как они тестируют нашу сеть, и сами вызвались сказать, какие есть проблемы с покрытием в Москве и Подмосковье. Мы были приятно удивлены их энтузиазмом и поблагодарили за лояльность. Но ни о деньгах, ни о подарках речи не шло. Мы не собираемся использовать этих людей в коммерческих целях, но, конечно, будем рады, если их круг будет расти”.

Если с помощью интернета можно легко манипулировать людьми и вербовать потребителей, то опорочить конкурентов — еще проще. Например, когда в Екатеринбурге открылся новый ресторан, на всех интернет-форумах, куда заглядывают местные журналисты, некий «случайный» посетитель запустил слух, что чашечка кофе в этом ресторане стоит 100 рублей (по местным меркам весьма дорого). Многие из посетителей форума, получив такую информацию, в ресторан наверняка не пойдут. Даже если он начнет массированную рекламную кампанию, все будут воспринимать ее негативно — «заработали на бешеных ценах».

Критика
Каков же эффект от скрытого воздействия на ничего не подозревающих потребителей? Мнения маркетологов на этот счет расходятся. Алексей Вайц, например, считает, что такие приемы очень полезны: «Это живая коммуникация, от которой будут расходиться круги — как от камня, упавшего в воду. Правда, подобные методы не стоит использовать в качестве основных — они скорее поддерживающие”.

Напротив, Игорь Качалов, генеральный директор агентства «Качалов и коллеги», говорит так: «Мы знакомы с этими технологиями с 1994 года, пробовали их применять, но результат равен нулю. Я уверен, что все это просто красивые истории”. «Сколько покупок может стимулировать один псевдопотребитель? От 20 до 40 в месяц, не больше,— объясняет господин Качалов.— Значит, для создания необходимого объема продаж компании нужно от 250 до 500 псевдопотребителей, активно и регулярно работающих на протяжении всего года. А это огромные организационные усилия и затраты. Проще и дешевле наладить нормальную дистрибуцию, провести оформление мест продаж и рекламу».

Есть и еще одно очень серьезное сомнение. Михаил Дымшиц: «Эти приемы эффективны для политики, а на рынке товаров и услуг не очень действенны. Так можно, например, заставить человека поменять какие-то убеждения, но маловероятно вынудить его расстаться с деньгами”.

Конечно, хороший результат от применения подобных приемов однозначно гарантировать сложно. «Агента» могут раскрыть, и тогда не избежать огласки. А конкуренты непременно используют такую ситуацию, чтобы обвинить вас в неэтичности. И все-таки, судя по активному использованию «скрытого маркетинга», такая игра стоит свеч.

Юлия Фуколова, Юлия Ипатова

04.04.2005