Подписка на новости

«Новое поколение выбрало шоколад»

http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?1999/11/23/12778

Московский рынок мороженого стремительно тает. К концу года объем производства и реализации мороженого в Москве сократится по сравнению с. на 40%. Об этом заявили в пятницу представители ассоциации «Столичное мороженое». К зиме операторы рынка наконец-то выявили основную причину своих невзгод: производителей шоколада, на продукцию которых переориентировались московские любители сладкого.

Положение решено исправить во многом за счет проведения масштабной рекламной кампании, а также особой маркетинговой политики. Продвижение идеи «Столичное мороженое в каждую семью» начнется в конце зимы.

Ассоциация «Столичное мороженое» была создана в. и сейчас объединяет компании «Айс-Фили», «Сервис-Холод», «Хладокомбинат N7», а также торговые фирмы «АльтерВест» (с августа этого года начала также производить мороженое), «Торговый дом «Рамзай»,«УНИЯ-холдинг », «Галион-М», «Сокол-М»,«Контора „Коварт“».

Рекламная кампания, в которой основной упор будет сделан на телевидение, в целом рассчитана на год. Ее стоимость пока не разглашается. Финансирование, по информации заместителя исполнительного директора «Столичного мороженого» Игоря Кота, будет осуществляться за счет производителей, входящих в ассоциацию. Бюджет кампании, как надеется Кот, значительно превысит нынешние совокупные рекламные расходы этих компаний.

Первоочередной задачей участников рынка является не продвижение конкретных брэндов, а возвращение мороженому звания «лакомство N1» в России.

Неладное производители мороженого почувствовали изнурительно жарким летом этого года, когда вопреки традиции (летом объемы продаж мороженого обычно резко возрастают) потребление мороженого начало снижаться. В начале осени ситуация обострилась: рынок сократился на 10 — 15%, а к концу года, по прогнозам ассоциации, потребление мороженого снизится на 40% по сравнению с прошлым годом.

К настоящему моменту три крупных производителя — «Айс-Фили», «Сервис-Холод» и «Хладокомбинат N 7», которые занимают около 60% московского рынка мороженого, — сократили объем производства, по данным ассоциации «Столичное мороженое», соответственно на 30%, 10% и 50%.

По данным ассоциации «Столичное мороженое», 20 — 30% из общего объема произведенного в Москве мороженого потребляется в столице, остальное реализуется в регионах. Объем рынка мороженого в прошлом году в Москве составил около 20 000 т.

Поначалу отечественные мороженщики искали корень зла в падении доходов населения, в увеличении розничных цен на мороженое в связи с восстановлением 20% НДС и введении налога с продаж (по данным ассоциации, в результате новых налоговых тягот отпускные цены на мороженое с лета возросли на 45%), а также в усилении конкуренции со стороны западных производителей, в первую очередь компании Nestle.

Однако у Nestle объемы продаж с началом осенне-зимнего сезона тоже снизились, теперь отечественные мороженщики пришли к выводу, что основная причина их невзгод в том, что потребители все больше предпочитают мороженому другие сладости.

Михаил Дымшиц, аналитик компании Media Arts/FCB, считает, что «вывод мороженщиков об основных причинах их бед в целом верен. Продукция нередко страдает из-за вторичной конкуренции. Например, в 1997 — 1998 гг. снизилось потребление сыра.

Не из-за ухудшения его качества или подорожания, а потому что стало модно завтракать всякого рода хлопьями».

«В ситуации, когда значительная часть населения России имеет доход ниже прожиточного минимума, потребитель оказывается перед выбором, что купить на десерт: шоколад или, скажем, мороженое, — говорит менеджер по маркетингу компании Mars Ирина Осипенкова. — Поэтому конкуренция между товарными группами, увы, неизбежна».

До сих пор мороженщики, по их собственному признанию, в отличие от производителей шоколада плохо продвигали свою продукцию на рынок. Итоги «детского» исследования агентства «КОМКОН», которые были подведены в середине текущей осени, показали, что эта потребительская аудитория сегодня предпочитает шоколад — Snickers, Twix, Milky Way. Узнаваемость продукции, согласно данным «КОМКОН», достигается во многом именно телерекламой, которую смотрят 43% опрошенных агентством детей.

Шоколад менее мороженого зависим от сезона, погоды. К тому же российским мороженщикам с их совокупным рекламным бюджетом (по данным Gallup AdFact, они потратили за девять месяцев. менее $100 000) не под силу будет догнать такого шоколадного монстра, как компания Mars, рекламные расходы которой, по данным Gallup AdFact, составили за первые девять месяцев. около $45 млн (Gallup AdFact не учитывает скидок и налогов).

В то же время рекламные расходы отечественных мороженщиков сопоставимы с аналогичными затратами российских производителей шоколада, например концерна «Бабаевский», и в пять раз превышают расходы, к примеру, «Красного Октября».

Денис Богданов, руководитель отдела маркетинга ОАО «Кондитерский концерн „Бабаевский“, считает, что „шоколад как продукт в России действительно хорошо раскручен, возможно, лучше, чем мороженое. Но успех шоколаду приносят пока в основном его западные производители». По мнению Богданова, рекламная поддержка шоколада, производимого чисто российскими компаниями, очень слабая. Исключение, исходя из данных Gallup AdFact, составляет российская шоколадная фабрика «А. Коркунов», которая на рекламу затратила около $400 000.