Подписка на новости

http://www.business-magazine.ru/search/index.php?q=%E4%FB%EC%F8%E8%F6

Шпионский шопинг

Таинственные шоперы постепенно входят в моду, причем не только в Москве. Количество агентств, предлагающих на аутсорсинг mystery shopping, в регионах растет даже быстрее, чем в столице. Есть только одна проблема: потенциальные заказчики зачастую совершенно не знают, что делать с отчетами «таинственных покупателей»…

Большинство российских бизнесменов пока не задумывается о необходимости качественного обслуживания клиентов, утверждают эксперты. Причин может быть как минимум две. Первая — недостаточная конкуренция в различных сегментах бизнеса. В ситуации, когда спрос явно превышает предложение, компании не готовы бороться за клиента. Вторая — многие российские предприятия, видимо, стремятся стать «лидерами по издержкам» (весьма популярная конкурентная стратегия). За счет сокращения издержек они удешевляют стоимость конечного продукта (услуги) для потребителя, привлекая тем самым новых клиентов. Соответственно, им просто невыгодно вкладывать деньги в повышение качества сервиса. Однако с ростом конкуренции на том или ином рынке цена будет отходить на второй план, и компаниям придется все-таки задуматься о должном уровне обслуживания. Во-первых, лидерство по издержкам может быть выбрано только в качестве временной стратегии (невозможно сокращать их постоянно); во-вторых, как отмечают эксперты, хороший сервис способен приносить компании гораздо боґльшую прибыль.

Однако пока ситуация с сервисом оставляет желать лучшего. Видимо, поэтому и технология mystery shopping в России не так популярна. По оценкам экспертов, емкость отечественного рынка услуг по привлечению «таинственных покупателей» в 2006 году приблизится к пяти-семи миллионам долларов. На самом деле это не так уж много.

Многие компании предпочитают самостоятельно решать проблемы с качеством сервиса, считая такой подход более эффективным, чем проверки работы персонала «таинственными покупателями». «Реалии российского бизнеса таковы, что десяток абстрактных отчетов таинственных шоперов не сравнится по силе импульса с одним личным визитом топ-менеджера инкогнито в точку продаж, — полагают специалисты торгового дома «Копейка». — Глаз человека, понимающего суть и истоки процесса, выхватывает детали, недоступные отстраненному наблюдателю. Хотя, конечно, все зависит от конкретной ситуации и задач, и мы с пониманием относимся к труду агентств, которые проводят такую работу для сферы торговли и услуг».

Насчет «тайности» и эффективности посещения топ-менеджером точки продаж можно сразу поспорить. Персонал, узнав, что скоро приедет «ревизор» (а слухи об этом наверняка дойдут), будет вести себя предельно вежливо и корректно и попытается скрыть недочеты своей работы. С «таинственными покупателями» сложнее: даже если продавцы будут предупреждены о том, что в течение месяца в магазин будут заходить такие посетители, их никто не знает. Таким образом, можно предположить, что объективность проверки во втором случае будет выше. Впрочем, топ-менеджеру необязательно самому проводить проверку: «таинственных покупателей» можно выбрать из числа сотрудников, то есть не обращаясь к помощи аутсорсеров.

— Проводить проверки своими силами, на первый взгляд, более выгодно с финансовой точки зрения, — отмечает Оксана Нилова, руководитель отдела оценки и мотивации персонала сети магазинов бытовой техники и электроники «Мир». — Однако тут же возникает ряд вопросов: кто будет обучать оценщиков (а главное, контролировать), как выдавать им деньги для совершения покупок и, наконец, скольких сотрудников придется отвлечь от работы? При работе с подрядчиком эти вопросы отпадают сами собой.

Итак, кто же основные потребители услуг «шпионов»? В основном это ритейл: продуктовая и банковская розница, автосалоны, авиакомпании, рестораны, мебельные магазины и т. д. Впрочем, как отмечает Юлия Капитанчук, ведущий консультант консалтинг-центра «Шаг», шоперы постепенно вливаются и в сектор B2B, проверяя соблюдение франчайзи стандартов бизнеса головной компании, качество проведения промоакций агентством-партнером, работу потенциальных поставщиков продукции.

Оксана Аульченкова, генеральный директор групы компаний Nextep, сетует, что российские клиенты применяют методику mystery shopping не совсем «по назначению». Зачастую она используется в качестве «кнута-пряника» для персонала, иногда с персонифицированным подходом при обработке результатов, отсутствует системный подход к определению точек роста. На Западе же mystery shopping — технология, необходимая при создании клиенто-ориентированного бизнеса.

Перед выбором

Несмотря на то, что спрос на «таинственных покупателей» ограничен, объем предложения все увеличивается. Более того, как отмечают в консалтинг-центре «Шаг», рынок постепенно сегментируется. Уже можно выделить по крайней мере два лагеря: это компании, где предоставление на аутсорсинг «таинственных покупателей» является лишь одним из направлений деятельности (маркетинговые, консалтинговые и BTL-агентства), и специализированные фирмы. Вторая категория малочисленна — примерно пять-шесть агентств, которые базируются в Москве и Санкт-Петербурге. Скорее всего, низкий спрос не позволяет специализированным компаниям выйти на нормальный уровень рентабельности (технология достаточно трудоемкая), из-за чего ниша практически пустует. «Я знаю людей, которые два с половиной года занимались исключительно этим бизнесом, но потом дела у них стали идти плохо, и они вынуждены были уйти с рынка», — рассказывает Татьяна Еферина, директор по исследованиям агентства Symbol-Marketing.

Большая часть провайдеров технологии mystery shopping, разумеется, сосредоточена в столице. С другой стороны, как уверяет Дмитрий Тарантин, руководитель направления Service Quality Index компании «Шаг», количество провайдеров в регионах сейчас растет более высокими темпами, нежели в Москве. «В регионах „таинственные покупатели“ развивались частично за счет московских заказов (когда московская сеть приходила в регион и начинала проверять свой магазин через местных «таинственных покупателей»), частично — за счет местных прогрессивных заказчиков», — добавляет он.

Как видно, число провайдеров технологии растет, но что у них самих с качеством работы? Эксперты говорят, что профессиональным подходом к организации проверок с помощью «таинственных покупателей» могут порадовать немногие агентства. Однако по традиции для привлечения клиентуры используются различные маркетинговые «фишки». Оксана Аульченкова приводит пример: агентство N заявляет, что уже пять лет занимается организацией проверок качества сервиса по технологии mystery shopping. В реальности же рынок сформировался года полтора назад — именно тогда стал появляться более или менее адекватный спрос на услугу. Поэтому к выбору аутсорсера нужно подходить очень серьезно. Непрофессионал может неграмотно подойти к исследованию, непрофессионально составить отчет о проверке и рекомендации, а это, как минимум, означает бессмысленно потраченные деньги, а как максимум — дискредитирует программу в глазах персонала заказчика.

Итак, как выбирать аутсорсера? Основной критерий — репутация компании.

— У солидного агентства, которое реально обладает большим опытом и отработанной технологией, в активе обязательно будут инициативные исследования (выполненные не под заказ, а по собственному побуждению агентства), публикации на данную тему, выступления на конференциях, — замечает Дмитрий Тарантин из компании «Шаг».

Обязательно нужно обратить внимание на то, с кем работала компания и какие проекты осуществляла. Но Оксана Аульченкова предупреждает, что наличие в клиентских листах известных брэндов еще ни о чем не говорит: на поверку может оказаться, что для этих клиентов проводились только разовые акции. Поэтому стоит обратиться к заказчикам агентства, чтобы навести «справки».

Михаил Дымшиц, генеральный директор компании «Дымшиц и партнеры», считает, что представитель агентства обязан уметь легко объяснять используемые критерии оценки и делать их понятными заказчику.

Кроме того, важно знать, насколько качественно компания выполняет заказы. «Чтобы грамотно составить анкету, с ней должен поработать социолог (маркетолог, психолог), агентов следует отбирать по определенным критериям (внимательность, честность, умение запоминать большой объем информации), должна быть база шоперов, — говорит Дмитрий Тарантин. — Обратите внимание на то, как проводится инструктаж, как контролируются «таинственные покупатели», особенно при работе с регионами, какой отчет представляют по итогам оценок, в какой срок, каково качество анализа. Даже если мне нужна только сама оценка (результаты походов «тайных покупателей» без отчета), я бы посмотрел и на отчет, и на анализ».

Оксана Нилова добавляет еще один критерий выбора — способность агентства быстро подстраиваться под изменения в исследуемой компании. Иными словами, компания-провайдер должна быть оперативной и креативной. «Для нас это был принципиальный вопрос. Например, если какая-либо акция / услуга вводится или отменяется, или же изменяется сам торговый процесс, мы не сможем ждать несколько недель, пока агентство донесет до всех своих сотрудников — «таинственных покупателей» произошедшие перемены, — рассказывает она. — В итоге мы выбрали агентство, которое удовлетворяло всем перечисленным критериям. На подготовку договора ушло около трех недель. Важно было прописать все детали и нюансы: стоимость каждой проверки, их объекты, «легенды», оценочные листы, алгоритм, процесс обучения оценщиков, требования к проверкам, какие проверки оплачиваются, а какие — нет, формат отчета, формат плана-графика, срок передачи отчета и т. д.»

Нужно смотреть и на реальные ресурсы агентства в регионах — крупным сетевым клиентам обычно требуются шоперы на местах. «Если компания заявляет, что может работать с 30 регионами, якобы везде там у нее есть партнеры, а образовалась она вчера, то она однозначно не в состоянии качественно выполнить заказ», — утверждает Оксана Аульченкова.

Ну и, наконец, надо разобраться с ценами. Следует сказать, что они сильно варьируются. Минимум составляет 10 долларов за покупку, максимум — примерно 120 долларов. Плюс придется будет заплатить агентству за создание программы исследования, обработку результатов и подготовку отчета. Приведем простой пример. Шоперу необходимо купить недорогие миксеры в магазинах бытовой техники и оценить качество обслуживания по простой анкете. Всего он должен посетить десять магазинов по три раза. За одну покупку заказчик заплатит 25 долларов (всего 750). Программа и отчет обойдутся еще в 1,5 тысячи долларов. Соответственно, весь проект будет стоить 2 250 долларов.

Охота на шоперов

Главная проблема, с которой сталкиваются провайдеры технологии, — поиск кадров. «Людей, которые набираются для определенных проектов, естественно, невозможно задействовать постоянно, а нерегулярная занятость отнюдь не является для них стимулом к сотрудничеству», — поясняет Татьяна Еферина (Symbol-Marketing). При этом шоперы должны еще соответствовать целевой аудитории заказчика. Если «таинственного покупателя» для обычного маркета можно найти даже среди знакомых или коллег, то работа с заведениями класса «люкс» превращается в проблему: с помощью чего мотивировать состоятельных людей стать шоперами? «Шпионский шопинг» предполагает временныґе затраты со стороны не только провайдера технологии, но и псевдопокупателя. Он должен пройти обучение (обычно в виде тренингов), а затем заполнить анкету, которая может оказаться довольно объемной. В то же время его «гонорар», как правило, — чисто символический. Поэтому агентствам приходится для начала искать первоклассных рекрутеров.

Не всегда также ясно, сколько именно «шоперов» может понадобиться. Наличие подписанного с заказчиком контракта упрощает эту задачу. «Допустим, у вас уже есть договор с сетевым супермаркетом, который имеет 20 розничных точек в Москве и 150 в регионах. В нем прописано, что исследования будут проводиться раз в три месяца. Бюджет проекта известен. Исходя из этих данных, вы можете посчитать, сколько людей понадобится для проверок», — продолжает Татьяна Еферина.

При этом каждый заказчик ставит свои цели и задачи агентству, которое должно организовать для него «таинственных покупателей». Таким образом, стандартизировать работу с клиентом не получается. Максимум, что могут сделать агентства, — подготовить примерные схемы работы mystery shopping, которые облегчат взаимодействие с заказчиками.

В компании «Мир», например, говорят, что сотрудничать с выбранным агентством стало гораздо проще после того, как была создана вот такая схема. Во-первых, каждый параметр оценки был подведен к критерию «да / нет». Во-вторых, четко была определена норма поведения сотрудников (а также то, что является «выше» / «ниже» нормы), прописаны «Стандарты качества обслуживания» и «Положение об оценке по методике «таинственного покупателя». В-третьих, разработан механизм проверки выставленных оценок.

Но, оказывается, не все заказчики понимают, что делать с результатами проверок. Проверить — проверили, а вот кто и как должен устранять недочеты, им совершенно не ясно. «У нас был случай, когда в последний момент программу пришлось закрыть, потому что клиент заявил: «Мы не понимаем, что будем делать с этой информацией!» — вспоминает Оксана Аульченкова.

Однако участники рынка сулят «таинственным покупателям» и, соответственно, себе большие перспективы: рынок будет развиваться дальше, конкуренция и профессионализм — расти. Тем временем заказчики иронизируют насчет шопинг-мистерий. «В прошлом году мы начали проводить проверки под лозунгом «Оставим шопера без работы!»: если качество обслуживания будет исключительным, зачем нам тратить средства на дополнительные проверки? — размышляет Оксана Нилова. — Знаете, у сотрудников проснулся дух соревнования, им стало действительно интересно обслуживать клиентов с исключительным качеством!»

Что мешает шопперу

Информацияпредоставленная «таинственным покупателем», может быть недостоверной в нескольких случаях:

если он выполняет свою работу некачественно или недобросовестно: не посетил точку,был небрежен и в итоге не обратил внимание на соблюдение ряда стандартов, которые необходимо было оценить;

если анкета составлена неграмотно, то даже адекватный, честный, наблюдательный «таинственный покупатель» не сможет исправить ситуацию;

плохо проведен инструктаж перед посещением, и до «таинственного покупателя» не была донесена полная информация, или у него остались вопросы, ответов на которые он не получил.

Источник: «Шаг»

Таинственный и многоликий

Mystery shopping («таинственный покупатель») — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.) Этот метод позволяет рассмотреть работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры для улучшения качества обслуживания. «Таинственный покупатель» считается одним из наиболее эффективных инструментов в такой работе и в последние несколько лет стал неотъемлемым элементом деятельности большинства компаний сферы услуг в западных странах. Его преимущество — секретность и неожиданность проверки. Специально обученный агент делает покупку, а выйдя из магазина (или другого учреждения), оценивает уровень обслуживания по специальной форме. Продавец о проверке не догадывается. С помощью этого метода можно аттестовать качество обслуживания, технику продаж, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях и прочие атрибуты сервиса.

Технология была впервые апробирована в 1970-х годах в США, когда при выведении на рынок новых товаров для проверки работы розничных сетей стали применяться услуги специально обученных мнимых покупателей. Тогда же за процедурой закрепилось название mystery shopping.

В России нет унифицированного перевода на русский язык этого термина. Mystery shopping существует под различными названиями: «таинственный покупатель», «секретный покупатель», «тайный покупатель», «анонимный аудит», «виртуальный покупатель», «оценка сотрудников», «телефонная проверка».

Не послать ли нам гонца?

С помощью mystery shopping можно оценивать:

работу диспетчерской службы по телефону;

внешний вид и манеры персонала;

навыки продаж;

поведение персонала в конфликтных ситуациях;

компетентность продавцов в знании товара;

соблюдение корпоративных стандартов обслуживания;

организацию торгового пространства;

атмосферу в торговом зале;

внешнюю организацию торговой точки — наружную рекламу, удобство нахождения;

а также:

проследить реализацию неучтенного товара;

проверить честность и порядочность персонала.

Александр Кузнецов