Подписка на новости

http://www.ko.ru/document.php?id=10928

Стильная штучка. Siemens сделала ставку на эксклюзив

В поисках выхода из кризиса Siemens попыталась нащупать будущий спрос и занялась выпуском эксклюзивных телефонов, проведением кобрэндинговых акций с домами мод. Цель эксперимента — перенести имидж исключительности на массовую продукцию. Однако реальное потребительское поведение часто отличается от спрогнозированного маркетологами.

Телефоны Siemens считаются образцом сдержанного корпоративного стиля. Однако два года назад такой имидж перестал устраивать руководство немецкого гиганта. Аудитория покупателей телефонов резко помолодела, и Siemens не мог позволить себе топтаться на прежнем месте. Компания запустила программу Siemens Life Style.

Гендиректор группы компаний BrandAid Валентин Перция считает подобные шаги вынужденной мерой: «Категория „мобильные телефоны“ демонстрирует все классические признаки стагнации: смена лидеров, выход на рынок безымянных сборщиков, падение прибыли от обычных товаров. Неудивительно, что производители отвечают на замедление роста обычными мерами: усложняющейся сегментацией, выводом нишевых продуктов, экспериментами с внешним видом и ценой».

Пролет Xelibri

Весной 2004 года Siemens совместно с торговым домом Escada выпустила телефон Siemens Limited Edition Escada SL 55. Две тысячи аппаратов стандартной модели SL 55 стоимостью около $170 были выкрашены в цвет «сочная фуксия» и продавались по всему миру по цене $730. Трубки разобрали мгновенно. Москве досталось лишь несколько сотен экземпляров.

Телефоны в подарок получили «лица» знаменитого дома моды в России: актрисы Ольга Кабо, Алена Хмельницкая и Олеся Судзиловская, а также популярные телеведущие Елена Ханга, Юлия Бордовских, певица Валерия и фигуристка Мария Бутырская. Не попавшие в официальный «круг избранных» смогли приобрести статусный телефон в бутике «Эскада».

Рост благосостояния общества ведет к персонализации услуг. Потребители хотят отличаться от других, поэтому производители телефонов обращаются к локальным группам покупателей, проводя точечные акции. Самой благодарной аудиторией считаются представители продвинутой молодежи. Современным модникам, мечтающим выделиться из «серой массы», уже прописан общий рецепт. «Новые русские денди» должны «смотреть фильмы, слушать музыку, танцевать до упаду, слыть гурманами, следовать моде, быть в курсе новинок и вести активный образ жизни», — утверждает Siemens на специально созданном сайте Siemens Life. Теперь владельца трубки Siemens легко представить не только в окружении серых пиджаков или за рулем солидной немецкой машины, но и на разноцветной светской тусовке. В феврале 2004 года компания привезла в клуб «Цеппелин» итальянского ди-джея Леле Саччи. В конце сентября при поддержке Siemens в ресторане «Шоколад» состоялась первая церемония награждения самых сексуальных актеров современного российского кино Top X Sexy. Призы получили Владимир Машков, Сергей Безруков, Рената Литвинова, Ингеборга Дапкунайте и еще несколько столь же предсказуемых в данном случае знаменитостей. Победителям вручили телефоны Siemens SL 65.

Для любителей спорта Siemens подготовила модель SX1 McLaren Limited Edition. В памяти телефона — фотогалерея пилотов Формулы-1 Кими Райконена, Дэвида Култхарда. Незначительным изменениям подверглось меню. В остальном трубка практически не отличается от стандартного смартфона SX1. Стоимость «модели для фанатов» — около $830, в то время как цена базового аппарата составляет $320.

Эксперимент с «Эскадой» настолько понравился Siemens, что в ноябре одним из элементов новой коллекции дома Escada на 2005 год стал новый гламурный телефон. Siemens SL 65 Escada Limited Edition украшен кристаллами Сваровски, декоративными нитями из натурального жемчуга и циркониевыми камнями. Всего было выпущено 7000 экземпляров этой модели.

Однако реальное потребительское поведение часто отличается от предполагаемого маркетологами. Глобальное партнерство Siemens с Escada — лишь остатки маркетинговых планов по продвижению модных телефонов Xelibri. Этот проект полностью провалился, доказав, что пытаться продавать массовые модели телефонов в качестве модных аксессуаров пока не стоит.

Рекламная кампания Xelibri стартовала в январе 2003 года. «Xelibri — это модные аксессуары, с помощью которых можно звонить», — пояснял тогда президент новообразованной компании Xelibri Джордж Апплинг. По его словам, люди стремятся выставлять свой телефон напоказ, то есть «мобильники» — это потенциальные аксессуары, такие же, как часы, сумки и обувь. В Xelibri надеялись, что пользователи мобильной связи захотят иметь несколько таких телефонов-аксессуаров, которые можно менять в зависимости от настроения и стиля одежды. Новые коллекции Xelibri планировалось менять дважды в год: весенне-летняя и осенне-зимняя коллекции — все как в модных домах. При этом предполагалось, что трубки будут иметь очень короткий срок жизни — около года.

Но заявленные планы не осуществились. Уже через год Siemens сообщила о прекращении производства телефонов под маркой Xelibri. Компания сумела продать всего несколько десятков тысяч аппаратов. В России официально данная модель не продавалась, но летом этого года «серые» Xelibri предлагались едва ли не с 50-процентной скидкой. Закрывая «модный» проект, Siemens стремительно распродавала складские запасы. Теперь компания развивает «гламурное» направление маленькими шажками.

Ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин считает, что главная причина провала попыток сделать телефон элементом стильной жизни — ограниченное число любителей «модных» телефонов. «К примеру, для Nokia 7600 предполагалась аудитория, в которой следуют тенденциям моды, но результаты продаж были крайне невысоки, — поясняет он. — Аудитория постоянна в размерах, что делает сложным выпуск большого числа «модных» аппаратов, отличных от обычных телефонов, как по дизайну, так и функциональности».

По оценке Муртазина, сегмент «модных» трубок в Европе составляет порядка 1,5% от всех продаж в штучном выражении. В России он несколько меньше — около 1% от примерно 25 млн телефонов, которые будут проданы в 2004 году.

Арт-фоны

Несмотря на неудачу Xelibri, конкурент Siemens — компания Nokia решила не сворачивать свои «гламурные» проекты. Осенью этого года компания представила три модели: Nokia 7280, Nokia 7270 и Nokia 7260. Все три модели сделаны в стиле арт-деко. Их объединяют яркие краски и необычные геометрические формы. Nokia 7280 мало похож на телефон, он скорее напоминает зажигалку. У этой модели нет обычных кнопок: их заменяет сенсорный диск набора. По словам разработчиков, Nokia 7280 создана для того, чтобы привлекать внимание к своему владельцу «в самом искушенном обществе».

«Для продвижения каждой категории мобильных телефонов нужны свои маркетинговые инструменты, — говорит координатор по связям с общественностью Nokia в странах СНГ Сергей Сидоров. — Для «модных» телефонов подходят мероприятия, связанные с fashion-индустрией. Например, Nokia Fashion Event состоялся как часть Российской недели высокой моды осенью 2004 года».

Производители трубок «заигрывают» не только с модой, но и с искусством. В октябре 2004 года Motorola представила в России свой телефон премиум-класса V3 на открытии галереи современного искусства Stella Art Galery. Галерея известна своими тесными связями с западными аукционными домами: на открытии присутствовали представители аукциона «Кристи» и галереи Гугенхайма. Одна из экспонированных в галерее работ была посвящена V3. Другую трубку — V600 — Motorola продвигала на той же Неделе высокой моды в Москве.

Motorola преследовала те же цели, что и Siemens: придать массовому телефону имидж эксклюзивного аксессуара. «Есть группа покупателей, которые хотят подчеркнуть свой статус, — поясняет менеджер по маркетингу российского офиса Motorola Елена Кузнецова. — Для них создаются дорогие «эксклюзивные» телефоны, отличающиеся необычным дизайном. Многие производители используют нехарактерные для обычных трубок материалы, например авиационный алюминий или титан».

Nokia тоже обращается к искусству, надеясь таким образом привлечь к своему брэнду любителей прекрасного. В рамках акции Connect to Art компания предлагает доступ к произведениям четырех художников: Луизы Буржуа, Нэма Джуна Пайка, Дэвида Селли и Уильяма Вегмана. Каждым из них созданы серии аудиовизуальных произведений для Nokia. «Очень интересно наблюдать за тем, как художники адаптируют свои произведения к мобильным устройствам, — говорит помощник смотрителя отдела современного искусства Государственного музея «Эрмитаж» Джулия Сильвестр. — Все они представили работы приблизительно одинаковой продолжительности, порядка 15-20 секунд. Причем одним из ключевых компонентов произведений являются специально подобранные звуки».

Жертвы рекламы

Руководитель службы по связям с общественностью компании Dixis Татьяна Москалева скептически относится к «модным» телефонам и считает, что этот сегмент крайне размыт. «Нет критериев, четко определяющих принадлежность той или иной модели телефона к сегменту «модных», — рассуждает она. — Для кого-то это трубка модного в сезоне цвета, для другого — та, с которой ходит кумир. Безусловно, есть и так называемые «жертвы рекламы», которым внушается стереотип, что эта модель модная. Думаю, что для создания по-настоящему модных трубок производители должны позаботиться о больших возможностях персонификации аппарата. Настоящая модная вещь должна быть очень индивидуальной, если не сказать — уникальной».

Глава маркетингового агентства «Дымшиц и партнеры» считает, что выпуск «модных» трубок в сколько-нибудь значительном объеме невозможен. «Производители делают такие модели „для себя“». Менеджерам скучно. Нужно же им хоть как-то себя развлекать и окружающих удивлять, — говорит Дымшиц. — Все эти промо-проекты с участием нескольких сотен человек, которые ходят на любое мероприятие, устраиваемое кем угодно и по какому угодно поводу, никак не влияют на имидж компании. Если вы возьмете группу фанатов Формулы-1 и проанализируете их брэндовые предпочтения в любой товарной группе, то увидите, что эти предпочтения практически всегда случайны».

Гендиректор группы компаний BrandAid Валентин Перция склонен согласиться с Дымшицем. Он полагает, что двадцать розданных «специально сконструированных» телефонов не укрепят лояльность к марке: у этой игры, затеянной маркетинговыми службами производителей, нет других целей, кроме самой игры. «Отрасль находится в глубоких раздумьях о будущем. Проект сетей третьего поколения (3G) в России пока не заработал, контент-провайдинг отстает от производства трубок, фотоаппарат в телефоне не стимулирует продажи так, как предполагалось, — говорит Валентин Перция. — Поэтому хороши любые средства по поиску выхода из стагнации. Пусть это будут кулоны, золотые корпуса, необычные формы. Тот, кто первый в ходе экспериментов наткнется на новый путь, получит огромный новый рынок».

Мобильный стиль

Как продвигать lifestyle телефоны

Модель	Примерная цена, $	Способ продвижения	Результат
Xelibri (производился Siemens)	150-300	Распространение через крупные торговые центры и магазины моды	Продано несколько десятков тысяч телефонов. Проект закрыт
Siemens Limited Edition ESCADA SL 55	730	Презентации на светских вечеринках. Раздача трубок популярным телеведущим, звездам кино и спорта	В России продано несколько сотен трубок
Nokia 7260, 7270, 7280, 7610	320-520	Модный вечер в стиле арт-деко. Презентация в ходе Российской недели высокой моды.	По данным аналитиков результаты продаж составляют не более 1% от всей продукции Nokia, продаваемой в России
Motorola V3, V600	280-800	Специальные акции, связанные с искусством и модой	По данным Dixis объемы продаж V600 не превышали 6,2% от общего количества проданной продукции

Как Siemens «повышает статус» своих телефонов

Проблема: консервативный имидж, усиление конкуренции, агрессивный маркетинг азиатских производителей

Инструменты: репозиционирование, кобрэндинг, изменение каналов продаж

Шаг первый: создание телефонов, служащих «модным аксессуаром», продажа трубок в бутиках и торговых центрах

Шаг второй: выпуск ограниченной серии телефонов под брэндом Escada, раздача трубок знаменитостям

Шаг третий: выпуск ограниченной серии телефонов с символикой Формулы-1

Шаг четвертый: создание интернет-портала Siemens Life, где телефоны компании позиционируются как элемент «лайфстайла»

Шаг пятый: точечные акции — конкурсы, концерты и т. д.

Результат: по данным IDC в третьем квартале. Siemens сумела преодолеть небольшой отрыв и обогнать Motorola на российском рынке мобильных телефонов. Доля Siemens за данный период составила 22,4%.

Антон Бурсак

13.12.2004