27.04.2009 Журнал «Деньги» № 16-17(721-722):"Спрос на фоне стресса"
Спрос на фоне стресса
http://www.kommersant.ru/doc-y.aspx?DocsID=1154697Потребительский бум в России явно спадает, но коллапса в торговле, который предрекали в начале кризиса, пока так и не случилось. Оборот розницы падает несильно, а в дискаунтерах даже растет: предпочтения смещаются в сторону дешевых марок. На дорогие товары, полагают эксперты, спрос тоже не умер, а затаился в ожидании доступных кредитов.
Потребитель скорее жив
Первый в Москве магазин шведской одежной марки Hennes & Mauritz (H&M) открылся в марте, и покупателей в нем столько, что будто нет на дворе никакого кризиса. А их, может, потому и много, что кризис. «Интересная вещь: если раньше в России появлялась новая марка, ее цены были на 30% выше, чем в Европе,— отмечает Ануш Гаспарян, коммерческий директор компании Fashion Consulting Group.— Сейчас эта разница начинает сглаживаться: одежду H&M сразу начали продавать по таким же ценам, как в Европе».
«Кризис оздоровит не только покупателей, но и продавцов»,— уверен Михаил Дымшиц, гендиректор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры». И тут же оговаривается: это будет в том случае, если государство не станет с помощью бюджетных денег решать проблемы конкретных секторов. Как тут не вспомнить про отечественный автопром.
Скептически на проблему оздоровления психологии потребителей смотрит Алевтина Гулюгина, заместитель руководителя научного центра проблем доходов и потребительских бюджетов населения Всероссийского центра уровня жизни: «На изменение спроса влияют снижение уровня доходов, неуверенность в завтрашнем дне, а также нестабильное положение многих работодателей, которые в любой момент могут сократить сотрудников или их зарплаты».
«Безусловно, есть люди, которые из-за кризиса попали в очень тяжелую ситуацию, но пока эта проблема не стала национальной»,— парирует Михаил Дымшиц. Возможно — пока.
В 2002 году людей, живущих за чертой бедности, было 25% от всего населения. В 2008-м их число впервые за пятилетку перестало сокращаться: как и в 2007-м, согласно опубликованным в феврале данным Минэкономразвития, их было чуть больше 13%. Доход каждого из почти 19 млн человек не превысил 4,6 тыс. руб. в месяц. В 2009 году, предрекают эксперты, число бедных может вырасти впервые за последние годы.
А социальные проблемы, как сейчас все уже понимают, конвертируются в экономические. Премьер Путин приоритетом антикризисных мер назвал «возрождение деловой активности и внутреннего спроса, который бы стал основой восстановления национальной экономики».
Главный показатель спроса — оборот розничной торговли — пугающего падения вроде бы не демонстрирует. В первом квартале 2009 года этот оборот составил 3,3 трлн руб., что всего на 1,1% меньше показателя, достигнутого за аналогичный период 2008 года, говорится в сообщении Росстата. В прошлые годы он, правда, внушительными темпами рос, а вот в марте 2009 года упал на 4% к уровню марта прошлого года. В структуре оборота половина пришлась на непродовольственные товары, другая — на продукты питания. Раньше соотношение было 55% и 45%. Катастрофы не случилось, но бум закончился: люди опять стали больше тратить на еду.
Спад мирового уровня
Нельзя сказать, что наши граждане стали экономить сильнее всех в мире. По данным исследования Win Crisis Index, проводившегося в 25 странах компанией Worldwide Independent Network (в России и СНГ ее интересы представляет исследовательский холдинг «Ромир»), в России в разной степени просели все области потребления — от мобильной связи до продуктов питания. Исследователи охарактеризовали ситуацию на российском потребительском рынке термином «ослабляющая экономия»: «Население оценивает перспективы государства на выход из кризиса выше среднего, но при этом сократило свои личные расходы значительнее, чем жители многих других стран-участников опроса». Так же настроены граждане Индии. Оптимистичнее смотрят в будущее и меньше сокращают свои траты в Китае, Бразилии, Кувейте, Ливане, Катаре, Саудовской Аравии и ОАЭ. Наиболее сильно кризис сказался на психологии потребителей из Аргентины, Австралии, Франции, Исландии, Италии, Японии, Мексики, Испании, Великобритании и США: «Экономические перспективы своих стран они оценивают ниже среднего, их личные расходы уже серьезно сократились».
Россияне при существенном спаде продаж в областях, которые тесно связаны с потребительским кредитованием, не стали покупать существенно меньше товаров, за которые они обычно платят живыми деньгами. «Ниже всего спрос упал там, где высока стоимость единичной покупки: на рынке недвижимости сделки практически прекратились, более чем вполовину упал автомобильный рынок,— рассказывает Михаил Дымшиц.— Практически незаметен спад на рынке продуктов питания и товаров повседневного спроса».
Хотя и здесь внутри каждой товарной группы дорогие бренды сдают позиции дешевым.
 |
Должен быть экономным
По данным аудита розничных продаж, проведенного исследовательской компанией Nielsen в городах с населением свыше 10 тыс. человек с декабря 2007 по ноябрь 2008 года, рынок упакованных продуктов питания и напитков «выстрелил» почти на 23% по стоимости, подстегнутый высокой инфляцией. При этом в последние месяцы 2008 года рост рынка фактически остановился, с августа по ноябрь потребление упакованных продуктов даже падало (правда, менее чем на 1%).
«Согласно результатам нашего исследования Russians Through Crisis, готовность российских потребителей тратить снижается»,— отмечают в Nielsen. 47% респондентов считают 2009 год не лучшим временем для покупок, 20% — и вовсе плохим. В последние месяцы 2008 года, по данным Nielsen, еще сохранялся рост премиального сегмента в отдельных категориях упакованных продуктов (например, в шоколаде, кофе и др.). Теперь же вероятный сценарий для продовольственного рынка — поляризация: при сохранении премиального сегмента произойдет заметный отток потребителей из среднеценового сегмента в экономичный.
«Переход потребителей на более дорогие марки сигарет, который наблюдался на рынке последние пять лет, сегодня практически прекратился,— рассказывает Антон Сарайкин, менеджер по связям с прессой JT International Russia, лидера российской табачной отрасли.— Если в Москве и Петербурге этот процесс еще заметен, то в других регионах мы видим обратную тенденцию. Кроме того, значительно снизилось эпизодическое потребление сигарет престижного сегмента».
В Nielsen отмечают, что в ноябре-декабре 2008 года 73% респондентов стали более экономны в покупке продуктов питания и товаров повседневного спроса, чем три месяца назад, каждый пятый опрошенный сообщил, что за последние три месяца стал покупать меньше (в среднем на четверть). Потребление изменилось незначительно в таких категориях, как хлеб, чай, молоко, шампуни, стиральные порошки и сигареты, зато выросла готовность потребителей экономить на кондитерских изделиях, мясе (почти 30% опрошенных сообщили, что стали покупать этих товаров меньше, чем три месяца назад).
«Если в течение первых месяцев 2008 года потребление традиционных молочных продуктов в российских городах неуклонно снижалось, то с наступлением кризиса, в четвертом квартале 2008 года, ситуация изменилась, и уже в октябре и ноябре 2008 года наблюдался рост розничных продаж молока»,— замечают в Nielsen.
Другое наблюдение экспертов: в розничной торговле в период рецессии выигрывают гипермаркеты и дискаунтеры.
«Покупатели сокращают расходы, больше внимания уделяют цене товара, наблюдается смещение спроса в пользу базовых продуктов»,— говорит Светлана Витковская, руководитель отдела по связям с общественностью компании X5 Retail Group (владеет торговыми сетями «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель»). «В Москве и Санкт-Петербурге это пока незаметно, чего не скажешь о регионах,— продолжает она.— Поэтому в выигрыше оказываются дискаунтеры вроде нашей «Пятерочки». Гипермаркеты «Карусель» — тоже кризисный формат: все можно приобрести под одной крышей по низким ценам с гарантированным качеством — в отличие от продуктовых рынков». Трафик в магазинах «Пятерочка», утверждает Светлана Витковская, в первом квартале 2009 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вырос на 6% (в Москве — и вовсе на 10%), а средний чек — на 11%. В московских гипермаркетах «Карусель» число посетителей выросло на 3%, в петербургских — на 4%. В X5 Retail Group не наблюдают и снижения числа посетителей супермаркетов «Перекресток»: сюда, вероятно, перекочевали вчерашние клиенты еще более дорогих магазинов.
Другая сторона — сокращение ассортимента. «Мы сокращаем количество марок одинакового товара, которые не пользуются спросом. Например, из десяти видов масла останется пять,— рассказывает Светлана Витковская.— В итоге в дискаунтерах ассортимент сократится в 2009 году с 3,5 тыс. до 3 тыс. позиций, а в «Перекрестке» — с 20 тыс. до 10 тыс. позиций». Параллельно, говорит представитель X5 Retail Group, компания развивает собственную торговую марку (СТМ). «СТМ дешевле брендов-аналогов на 10-20%, что сейчас выгодно покупателю,— объясняет она.— В перспективе мы планируем довести долю СТМ до 50% в «Пятерочках» и до 25% — в целом по сети (сейчас на СТМ приходится 5% в целом по сети, в «Пятерочках» — чуть больше)». Кроме того, в планах компании — сокращение доли импорта в товарообороте с 25 до 15-20%.
В торговой сети «МЕТРО Кэш энд Керри» от кризиса также пострадали в первую очередь товары премиального сегмента. «Речь идет прежде всего о товарах гигиены, бытовой химии, косметике, это также касается дорогого алкоголя, деликатесов,— рассказывает Оксана Токарева, руководитель отдела правительственных и внешних связей «МЕТРО Кэш энд Керри» в России.— Но это не значит, что товары этих категорий ушли из ассортимента. Их стали покупать меньше, переключившись на менее дорогие предложения». В «МЕТРО Кэш энд Керри» тоже активно продвигают СТМ. «Мы внедряем новые предложения, у нас появилось два новых бренда: Horeca Select (продовольственные и непродовольственные товары для ресторанного и гостиничного бизнеса) и Rioba (товары от кофе и сиропов до посуды для баров и кафе)»,— говорят в пресс-службе ритейлера.
Там, где спрос неэластичный (прежде всего в случае с едой и лекарствами), кризис не так ощутим, а большие потери возможны только в том случае, если случится коллапс в экономике. «Отказать себе в питании невозможно,— говорит Алевтина Гулюгина из Всероссийского центра уровня жизни.— Малообеспеченные граждане и так питались скромно, сейчас им помогает удержаться на плаву государство за счет растущих социальных выплат. А высокодоходные группы уж в покупке продуктов точно могут себе не отказывать».
Неглавные ценности
Под ударом кризиса оказалась и сфера досуга россиян. По данным Российского союза туриндустрии, из-за кризиса в стране уже закрылся каждый десятый туроператор. Общее снижение спроса этой зимой достигло 30%, а на массовых пляжных направлениях — порядка 40%.
«В целом по сети наших кинотеатров в первом квартале 2009 года число посетителей возросло по сравнению с аналогичным периодом прошлого года,— говорит председатель совета директоров сети кинотеатров «Каро Фильм» Леонид Огородников.— Хотя сейчас особой популярностью стали пользоваться дешевые утренние сеансы».
По оценкам компании «Связной», объем рынка сотовых телефонов в первом квартале 2009 года сократился относительно первого квартала 2008-го на 29%, а продажи составили 5,5 млн штук. Правда, сам «Связной» за первый квартал через свою розничную сеть реализовал почти 1,3 тыс. телефонов, что на 2,4% выше результатов аналогичного периода 2008 года.
В компании «Евросеть» говорят о снижении в целом по рынку на 30%, в самой компании продажи упали примерно на 18%. Незначительно снизилась средняя стоимость мобильного телефона. Больше всего упали продажи телефонов стоимостью выше 10 тыс. руб.
По оценке Александра Лоевского, директора по маркетингу и рекламе сети «Пурпурный легион» (специализируется на лицензионных компакт-дисках и музыкальной аппаратуре hi-end), в Москве упали продажи музыкальных CD: «кириллики» (версии альбомов зарубежных исполнителей с упрощенным оформлением, напечатанные в России) — на 60%, записей российских музыкантов — на 30%, оригинальных дисков западных исполнителей — на 10%.
«У нас в сети число посетителей не изменилось, это по-прежнему 2-3 тыс. человек в день,— говорит Александр Лоевский.— У нас уклон в сторону очень обеспеченных людей и фирменного товара. Например, средний чек при покупке эксклюзивной техники, $100 тыс., не изменился. То же и с компакт-дисками. Все это коллекционный товар. Наши люди будут покупать хлеб, диски и ламповые усилители».
При выборе одежды аудитория премиальных брендов ведет себя иначе. Ануш Гаспарян утверждает, что здесь сегмент luxury просел сильнее других — примерно вполовину. В массмаркете, по ее словам, оборот падает не так сильно — в зависимости от марки на 5-15% в сравнении с прошлым годом (с учетом роста цен). В среднеценовом сегменте у большинства марок падение составляет 25-30%. В целом же, по оценке Fashion Consulting Group, падение продаж российских одежных ритейлеров в январе-марте 2009 года составило 20-30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
В первом квартале 2009 года, по данным Ассоциации европейского бизнеса, почти наполовину снизились продажи отечественных автосалонов. Они откатились на уровень 2006 года, когда кредитные программы в этой сфере не были доступны так, как в прошлом и позапрошлом годах.
Заметнее всего ухудшились показатели у японских марок Mitsubishi, Suzuki, Honda, Subaru и Toyota: иена подорожала больше прочих валют. Китайские марки Great Wall и Chery, а также американские Chrysler и Jeep показали снижение продаж на 70-95%. Значительный рост продаж только у Volkswagen, среди самых популярных моделей прирост в марте был только у Peugeot 308, Hyundai Tucson, KIA Cee`d и «Нивы». Компания Audi Russia в качестве подтверждения «стабильных результатов» в официальных пресс-релизах говорит о падении продаж в марте всего на 13%, что немного, если учесть, что рынок упал на 47%.
Но покупки в кредит возобновятся, как только появятся доступные кредиты, замечает Алевтина Гулюгина: «Многие потенциальные клиенты автосалонов затаились в ожидании послаблений в выдаче кредитов. А оживление обязательно произойдет».
«Опыт развитых стран показывает, что с достижением определенного уровня доходов число покупаемых товарных групп и брендов снижается,— рассказывает Михаил Дымшиц.— Россия в последние годы начала выходить из постсоветского потребительского ража, а кризис эту тенденцию обозначил еще более четко. И снижение потребления, которое мы наблюдаем сейчас, большинством воспринимается как разумный отказ от излишеств». Сознанием российских потребителей, говорит Михаил Дымшиц, владело несколько мифов, от которых сейчас приходится отказываться. Например, говорит он, у нас считалось хорошим тоном менять автомобиль раз в три года. Между тем в США до кризиса срок владения одним автомобилем составлял в среднем 60 месяцев. Другой пример — туристические поездки. Эксперт замечает, что большинство россиян, которые останавливались за рубежом в пятизвездных гостиницах, не достигали уровня доходов западных путешественников, которые могли себе позволить такие расходы.
ОЛЕГ ХОХЛОВ