Подписка на новости

Стоимость бренда и оценка экономической эффективности рекламных затрат: введение динамического коэффициента

http://www.sostav.ru/columns/opinion/2005/stat19/

Оценка стоимости бренда, как и все факторы капитализации компании, типа «репутации», стала волновать маркетинговое сообщество сравнительно недавно, около 20 лет назад, когда в силу изменения налогового законодательства США дивиденды с акций стали облагаться большим налогом (64%), чем прибыль от операций с ценными бумагами (20%). До этого момента расчет капитализации компаний в целом или других активов был довольно простым: стоимость компании определялась исходя из выплачиваемых дивидендов или оборота компании, умноженных на определенный коэффициент (он был различен в зависимости от отрасли). Для отдельных активов чаще всего использовался метод «альтернативных издержек», т.е. оценивался уровень необходимых затрат для создания аналогичного ресурса. Безусловно, получаемые таким незатейливым образом величины корректировались исходя из некоторого уровня ожиданий участников рынка относительно развития того или иного сектора и конкретной компании, но почти 20-кратного разброса значений для крупнейших компаний (см. табл.1) как, например, входящих в индекс Доу-Джонса, быть не могло, также как почти четверть вековой невыплаты дивидендов, которые позволяла себе Microsoft.

Таблица 1. Доходность по дивидендам компаний индекса Доу-Джонс (май 2003 года).

Очередное изменение налогового законодательства США приведет к снижению спекулятивного потенциала «игр в капитализацию», в том числе и поисков расчета стоимости нематериальных активов, к которым относится и стоимость бренда. Но сформированный интерес к вопросу оценки стоимости бренда, скорее всего, останется, так как отсутствие возможности экстенсивного роста на большинстве потребительских рынков развитых стран фактически ограничивает возможности роста компаний только путем слияний и поглощений, и адекватная оценка покупаемых активов, прежде всего нематериальных, становится весьма важной задачей. Дополнительный интерес в этом вопросе представляет аспект роли рекламных и других промоциональных затрат на стоимость бренда.

БРЕНДИРОВАНИЕ ИДЕИ «СТОИМОСТИ БРЕНДА»

Идея стоимости бренда сама по себе подвержена брендированию и связанной в связи с этим переоценке значимости. Безусловно, лидером в этом опасном направлении является рейтинг Interbrand, публикуемый ежегодно и активно обсуждаемый бизнес-сообществом. Это весьма странный рейтинг (на самом деле их два, один публикуемый в Business Week, второй в Financial World), в котором используется таинственный «бренд-мультипликатор» на операционный доход (из самого рейтинга не ясно, компании или товаров под данным брендом, например Coca-Cola), состоящий из 7 компонентов различной значимости. Значения самих семи компонентов устанавливаются сотрудниками Interbrand на основе экспертной оценки, структура и критерии которой таинственна и компанией не раскрывается. Анализ результатов расчета Interbrand за три года позволяет предположить, что единственный критерий, который используется Interbrand это наличие контракта у оценщика с оцениваемой компании, иначе не удается объяснить, как у компаний и с падающими оборотами и с падающей прибылью может расти стоимость бренда, что в рейтинге Interbrand встречается сплошь и рядом. Все эти огрехи позволяют относить метод Interbrand к «маркетинговой попсе» (подробнее см. Чернозуб О.Л. «Стоимость бренда: реальность превосходит мифы», Маркетинг и маркетинговые исследования, 1-2, 2003).

С другой стороны активно промотируются методы оценки типа Brand Equity (например, метод Young&Rubicam Brand Asset Valuator) в которых используются различные социологические показатели, типа «известность» или «лояльность». Учитывая, что сами по себе эти показатели операционизируются не четко (и различно в разных методиках) и определяются исключительно социологическими методами, которые легко фальсифицируются, подробно их анализировать нет смысла вообще.

СТОИМОСТЬ БРЕНДА — ФОРМАЛЬНЫЙ ПОДХОД

Резюмируя все сказанное выше, можно говорить, что принятый индустрией подход к расчету стоимости бренда, базируется на методике экспертной оценки, основанной на шкалировании будущих доходов бренда (Interbrand).

Скажем несколько слов о методике описанной в [2]. Автор приводит достаточно развернутый анализ истории вопроса и различных точек зрения. И в конечном итоге, взамен индустриально принятой, предлагает свою модель расчета стоимости бренда. При всем уважении к автору, выскажем несколько критических замечаний. К сожалению, в статье допущены достаточно серьезные на наш взгляд методологические и арифметические ошибки.

1. Арифметические: — приводя пример расчета брэнда «Балтика» (см. табл.4 в [2]) автор арифметически не верно проводит операцию дисконтирования денежных потоков. На первом шаге дисконтирования не учитывается, что начальный поток уже «старится» на 12,5%. Это во-первых. А во-вторых, если даже согласится, что старение брэнда начинается почему то со второго отсчета (2004 г.), все равно автор не верно вычисляет денежные потоки по формуле бесконечной ренты. Правильный ответ для стоимости бренда «Балтика» в принятых автором обозначений NPV = 151 млн. долл., а не 191. Подобных досадных ошибок можно было избежать, если бы автору была известна формула расчета современной стоимости «стареющих» денежных потоков, предложенная для расчета стоимости бренда в [1] и опубликованная годом раньше, чем вышла статья.
2. Методологические: — при разработке методики, по-видимому, все же сказалось влияние «великих» (Interbrand). А именно, изобрести способ выделения из общих продаж бренда, так называемую «брендовую» составляющую продаж (дохода). Само по себе такое желание не наказуемо, и другое дело как это предлагается делать и главное зачем? А предлагается это делать так (см. рис. 1)

Рис.1 из статьи О.Чернозуба (Маркетинг и маркетинговые исследования, 1-2, 2003)

Довольно трудно согласится с мнением автора, что перечисленные им так называемые «не брендовые факторы» можно отделить от брэнда. Все перечисленное в таблице, как «не брендовые факторы»: качество, цена, дистрибьюция — по сути являются неотъемлемыми атрибутами любого бренда. И кто, как не они формируют ту самую совокупность представлений и ожиданий о товаре, о которой пишет автор определяя понятие бренда. Короче говоря, все предложенное автором разделение, вызывает по меньшей мере недоумение. И что особенно грустно, автор, анонсируя свою «пионерскую» методику объявляет о таинственном ноу-хау! Суть которого заключается в разработанной методике — способе вычисления «старения» брэнда. Как будто нам мало таинственности от методики Итербренда (Interbrand) и, на наш взгляд,. с подобным безобразием поклонения «таинственным методикам» давно пора кончать.

Далее попробуем ответить на вопрос: «Что делать?». Как все-таки можно рассчитать стоимость брэнда не прибегая к услугам «много мудрых» оценщиков.

Давайте представим брэнд в виде сосуда (как предлагается в [1]), куда вливается «вода» (новые покупатели) со скоростью d (% в мес.) и с такой же интенсивностью выливается («отказники» брэнда). Очевидно, что уровень воды будет сохранятся (случай стационарного бренда). Будем считать, что уровень воды в сосуде равен доле рынка бренда (Do), к примеру пусть Do=25%, а уход(приход) d=20% месяц от величины брэнда. Теперь, представим ситуацию, когда подача воды прекратилась! Другими словами владелец брэнда прекратил всяческую маркетинговую (рекламную) поддержку. Очевидно, что уровень воды начинает падать со скоростью 20% в месяц.

1 — ый месяц: Do*(1- d)

2 — ой месяц: Do*(1- d)*(1- d)

n — штук

n-ый месяц: Do*(1- d)*(1- d)…(1- d)

Таким образом, для n — месяца уровень воды (доля брэнда) D(n) = Do(1-d)^n (1)

Для нашего примера с d=20%, на 6 —месяце Доля брэнда с 25% упадет до D(6)=0.25(1-0.2)^6=6.5%

Такое поведение брэнда иллюстрирует рис. 2.

Рис. 2

Далее проведем процедуру дисконтирования «стареющих» (см. ф-лу (1)) потоков в единицах доли брэнда (Do). В экономике подобная процедура — называется, вычислением Современной Стоимости (СС). Это выглядит так:

1 — ый месяц: Do*(1- d)/(1+i)

2 — ой месяц: Do*(1- d)^2/ (1+i)^2

n — ый месяц: Do*(1- d)^n/ (1+i)^n

Остается только просуммировать все потоки от 1 до n (n устремим к бесконечности). Легко видеть, что это простая сумма членов геометрической прогрессии, эта формула известна из учебника арифметики средней школы. Любознательным читателям мы предлагаем провести суммирование самостоятельно, приведем сразу результат для СС(Do):

СС(Do) = Do(1-d)/(d+i), (2), где i — ставка дисконтирования

Все господа, и ни какого колдовства и тайн! Единственный параметр, который необходимо знать — СТАРЕНИЕ бренда (d).

Иногда удобно пользоваться не величиной d (% в мес.;% в год), а просто временем жизни брэнда m* (мес. или годах). Принимая во внимание не линейность кривой «старения» (см. Рис.2) можно определить время жизни m*, как время за которое брэнд стареет в e— раз (e— основание натурального логарифма = 2,81). Легко записать:

Do/ Do(1-d)^m* = e и далее выражая m* получим:

m* = -1/Ln(1-d) (3) и выражая d из (3) получим d = 1-exp(-1/m*) (4)

Практическую полезность полученных формул продемонстрируем вычислением стоимости брендов зубных паст (на основе данных опроса 3000 человек по всероссйиской выборке).

Рис. 3

Все вычисления стоимости брэндов делаются всего по ТРЕМ!! параметрам: охват, доля, план (см. первые 3 столбца в таблице на рис. 3). Важно отметить, что все эти параметры могут быть измерены социологическим опросом практически для любого рынка. И для их измерения не требуется особое искусство с применением факторного анализа, шкалирования и т.д. Продемонстрируем расчет на примере зубной пасты «Blend-a-med» (см. первая строка в таблице рис.3):

Охват (пенетрация) — социологически легко вычисляется вопросом: «Какие пасты вы покупали хотя бы 1раз?».

«Blend-a-med»: утвердительно ответили — 28,5% респондентов.

План (планирование покупки): «Какую пасту вы планируйте купить?»

«Blend-a-med»: утвердительно ответили — 26% респондентов.

Очевидно, что 2,5% отказалось от использования пасты. Остается ответить на вопрос: «За какой период времени?»

Предлагаем следующие рассуждения:

Обозначим через (to) цикл покупки тюбика пасты. Очевидно, зная время потребления брэнда m*, можно вычислить число повторных покупок = m*/to. При случайной опросе респондентов, частота попадания на «отказ»=1/(m*/to). Допустим срок потребления брэнда равен m*=36 мес, а пасту покупают через каждые 1,5 мес., тогда каждый 24 респондент должен сменить брэнд, а частота таких событий составит 1/24=4,2%. Далее предполагая, что среди опрашиваемых брэндов нет «новичков» (бренды давно на рынке), приближенно можно считать, что процент «отказников» = «охват»-«план» (к =2,5%). Получили, что:

к=1/(m*/to), отсюда следует, что m*=to/k, тогда пользуясь выражением (4) вычислим:

«Blend-a-med»: d = 1-exp(-k/to) = 1- exp(-0.025/1.5) = 1.7% в мес.

Теперь рассчитаем таинственный «бренд-мультипликатор» — святая святых Interbrand.

Для расчета брэндов на Российском рынке ставку дисконтирования принято брать из расчета i = 20% годовых (для месяца i=20/12=1.6%). Подставляя в формулу (2) d и i:

(1-d)/(d+i) = (1-0.017)/(0.017+0.016) = 29.5 (см. Табл. на рис. 3)

Осталось разобраться собственно с величиной брэнда, или ответить на вопрос: — какая часть потребителей брэнда являются его долгосрочными пользователями на которых и будет распространены будущие денежные потоки брэнда. Следуя введенной в [1] классификацией брэндов, определим понятие ЖЕСТКОСТИ брэнда. А именно, будем считать брэнд на 100% жестким, если его потребители не откликаются (не делают пробных покупок) при проведении конкурирующими брэндами активных стимулирующих мероприятий. Соответственно если в структуре потребителей брэнда не все являются активными ЕГО приверженцами — эту их часть будем называть «мягким» брендом.

Возвращаясь к таблице (Рис. 3) из социологии приближенно можно оценить жесткость брэндов. Для этого используем ответы респондентов из 2- го столбца:

Доля (последняя покупка): «Какой пастой вы пользуетесь сейчас?»

За жесткость брэнда (D*), можно принять отношение «Доля»/«Охват»:

«Blend-a-med»: D* = 21.1/28.5 = 74%

Из приведенного определения жесткости брэнда следует, что в структуре потребителей «Blend-a-med» около 1-0.74=26% покупателей (мягкий брэнд) являются неустойчивыми (сомнительными) потребителями в долгосрочной перспективе, поэтому учитывать будущие денежные потоки от этой категории брэнда достаточно рискованно. И далее исключим их из расчета стоимости, тогда наше выражение (2) можно записать так:

СС*(Do) = Do D (1-d)/(d+i) (5)

Отличие формулы (5) от (2) лишь в том, что для Современной Стоимости (СС) учитываются «жесткие» потребители брэнда.

И для стоимости брэнда «Blend-a-med»: СС*=0.21*0.74*29.5=4.6 отн.ед. (в ед. доли рынка)

Нетрудно провести расчет и в денежном эквиваленте, а точнее в ед. дохода от продаж. Допустим, что рынок «зубной пасты» в месяц составляет около 60 млн. долл. Для простоты примем, что операционная маржа производителя брэнда на этом рынке составляет ~25% от розничных продаж (каждый владелец бренда эту величину знает точно), тогда СС брэнда в ед. дохода:

«Blend-a-med»: CC(дохода) = 60 млн. долл. * 4.6 * 0.25 = 69 млн. долл.

Подчеркнем еще одну на наш взгляд полезную для рекламистов вещь. По показателю жесткости брэнда — можно косвенно судить о качестве рекламирования брэнда. Самые качественные брэнды: Colgate (82%) и Пародонтол (81%). Хотя по доле рынка они различаются почти на порядок!

И последнее. Приведенная методика позволяет оценивать бюджет на рекламу и маркетинг. Если стоят задачи по поддержанию брэнда и руководствуясь принципом, что можно для этих целей «пожертвовать» Современной Стоимостью (будущей) дохода от вновь привлеченных покупателей *. Очевидно, что в (отн. ед.) их число составляет (d*Do) и далее умножая это число на наш «брэнд — мультипликатор» (1-d)/(d+i) получаем величину бюджета в ед. доли брэнда. Для получения денежного эквивалента надо умножить на индустриальный доход отрасли, как мы уже делали выше (60 млн. долл.*25%=15 млн. долл. в мес.).

«Blend-a-med»: Бюджет = (d*Do)(1-d)/(d+i)*15 млн. долл. = 1.57 млн. долл. (см. рис. 3)

• обращаем ваше внимание, что расчет в таблице на рис. 3 проводился с использованием размерности месяц. От выбора размерности: квартал, полугодие, год и т.д. — приведенные в таблице данные о стоимости брендов и бюджетов не изменятся.

ПРОСТОЙ БУХГАЛТЕРСКИЙ ВЗГЛЯД НА СТОИМОСТЬ БРЕНДА и ВЫДЕЛЕНИЕ «БРЕНДОВОЙ СОСТОВЛЯЮЩЕЙ»

Несмотря на все разнообразие расчетов стоимости компании и/или брендов на сегодняшний день самый широкоприменяемый это технически абсолютное незатейливое дисконтирование дохода, даваемого конкретным брендом (компании). Компания-владелец знает величину дохода из внутренней отчетности, а заинтересованный наблюдатель может получить эту цифру из того или иного мониторинга. Также из этих источников можно получить данные о продажах за предшествующий период и простым действием получить коэффициент d, характеризующий динамику бренда. Простой подстановкой в формулу (2) мы получим стоимость бренда, дисконтированную с учетом его динамики.

Но рекламистов/маркетологов в этой стоимости волнует именно «брендовая» составляющая, под которой подразумевают эффекты упаковки, эффективность затрат на рекламу и т.д. Хотя выше мы выразили мнение, что подобное деление весьма надуманно, идя на поводу общественности мы предлагаем определенное решение этой задачи: для выделения «брендовой составляющей» можно вычесть из полученной полной стоимости бренда стоимость «средней единицы товара на рынке» для соответствующего объема продаж (получаемой простым делением физического объема рынка на его стоимость), а для сферы услуг — минимальной стоимости аналогичной услуги на рынке.

Оценка же собственно рекламных затрат должна проводиться с помощью анализа изменения стоимости за счет изменения коэффициента «d».

Литература:

1. «Медиапланирование», Рязанов Ю.Г., Шматов Г. А. (Изд. Ур. Раб. 2002, 307с.)
2. «Стоимость бренда: реальность превосходит мифы», Маркетинг и маркетинговые исследования, 1-2, 2003 г., Чернозуб О.Л.