2002 Журнал "Top-Manager" №11 (21):"Тактика"

Тактика. Hовая попытка рекламных агентств объяснить, зачем они нужны: «интегрированные маркетинговые коммуникации» как последний вздох рекламных агентств

Промоцией понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации» (IMC), надеясь сделать из него брэнд, активно занимаются две профессиональные группы - специалисты директ-маркетинга и сектор PR. И та, и другая группа занимается промоцией IMC в довольно незатейливых корыстных целях, так как развитие и того, и другого сектора зависит сейчас от того, насколько они смогут перевести бюджеты рекламных агентств в свои структуры. Очень выпукло это демонстрирует различия в основных проповедниках IMC в развитых странах и в России. В развитых странах это, прежде всего, расширение понятия «директ-маркетинг», и так развитого гораздо сильнее, чем в России, а в России основную роль играет сектор PR, выросший на политической неразберихе 1990-х, оставшийся не у дел в последние пару лет и активно стремящийся в промоцию товаров и услуг. Рекламные агентства стали использовать термин IMC уже в оборонительных целях, и это выразилось в создании соответствующих PR- и интернет-служб, а в целом все до недавних пор более-менее специализированные фирмы стали преобразовываться в монстроподобные (но большинство «еще маленькие») организации типа «коммуникационных холдингов».

Результатом подобных процессов стало банальное падение качеств оказываемых услуг, так как:

ни одна из сторон борьбы за бюджеты клиентов не обладает необходимым уровнем квалификации для оказания всего спектра услуг,
до сих пор неясно, где же именно происходит «интеграция».
Особенно хотелось бы остановиться на втором пункте.

Где же происходит «интеграция» в интегрированных маркетинговых коммуникациях?

Существует два взгляда на место «интеграции» коммуникации: со стороны директ-маркетинга исходит предложение считать таким местом мозг потребителя, а со стороны PR — мозг старшего менеджера, планирующего эту деятельность. При этом специалисты директ-маркетинга, как сферы с наиболее четко и однозначно замеряемыми результатами деятельности из всех видов коммуникации, в целом более последовательны в своем рассуждении и, предлагая более широко использовать обычную рекламу для стимулирования «прямого отклика» и последующей работы по базам персональных данных, строго говоря, ни в чем не лукавят, но, на мой взгляд, ошибочно считают, что таким образом очень скоро можно будет продавать все что угодно, включая товары повседневного спроса.

В отличие от подхода директ-маркетинга, традиция IMC со стороны PR вообще построена на абсолютно ложных предположениях. Длительное время, занимаясь корпоративным PR (даже тогда, когда это так не называлось), этот сектор особенно и не смотрел в сторону рядового потребителя. Но за последние двадцать лет происходили два процесса, которые позволили предположить PR, что с его помощью можно что-либо продавать в обычном, повседневном значении этого слова. Первым из этих процессов было увеличение сектора массовых услуг, где роль PR в качестве дежурного пожарного неумолима, а также бурное увлечение рядовых американцев акциями и перерождение фондовых бирж из закрытых клубов в рыночные ряды, где выигрывает тот, кто громче кричит. Создание PR-служб «по работе с инвесторами», которые активно использовали в своей работе миксы из газетной шумихи и прямой рекламы, позволили предположить PR, что если они сумели убедить домохозяйку отдать свои сбережения в раздутую компанию, то смогут ей продать и вспучившиеся консервы. Основная ошибка PR в этом рассуждении состоит в следующем: убедить домохозяйку в том, что купить акции той компании, у которой она покупает консервы, и тем самым вернуть себе часть уплаченных денег еще можно, а вот убедить кого-либо, что он должен пользоваться чем-то из-за того, что этот товар выпущен конкретной фирмой, оказалось невозможным. Но если не использовать этот аргумент (упоминание фирмы-производителя или другие варианты «зонтичного» подхода), то тогда IMC становится обычной рекламой.

На самом деле, интеграция различных форм коммуникации может происходить только в названии «интегрированных маркетинговых коммуникаций», а не в головах менеджеров или потребителей. Дело в том, что весь пафос идеологии IMC в практическом плане выражается в обычном требовании к менеджерам строго следовать брэнд-стандарту в использовании шрифтов, цветов и т. д. во всех коммуникационных материалах, что как обязательное условие рекламной и прочей деятельности было сформулировано еще в начале 1960-х годов. Та же часть IMC, которая описывает поведение потребителя в условиях IMC, вообще-то является моделью описания крайне лояльного потребителя, лояльного до невроза навязчивых состояний. И хотя такие люди действительно существуют, они составляют всего 3-8% потребителей лидирующих брэндов товаров длительного спроса, а для товаров повседневного спроса эта доля измеряется долями процента.

Зачем IMC нужны рекламным агентствам?

Теперь пришла очередь рассмотреть вопрос, а зачем IMC нужны рекламным агентствам.

Во-первых, как уже было сказано, в оборонительных целях, для защиты, а лучше — увеличения бюджетов.

Во-вторых, рекламным агентствам необходим новый «брэнд» для индустрии, так как остальные устарели. За послевоенное время в рекламе было несколько «брэндов», которые использовались индустрией для удержания клиентов, так как объявлялось, что только внутри рекламных агентств есть специалисты, которые могут что-то правильно делать в рамках таких «брэндов». Исторически брэнды сменяли в определенном порядке: креатив — планирование — креатив. Самым первым послевоенным «брэндом» в рекламе был психоанализ с суббрэндами «скрытое внушение» и «мотивация потребления». После доминирования в 50-е годы он стал терять позиции под давлением рациональной концепции УТП Ривса (1962), и чуть позже за внимание стала бороться концепция «эффективной частоты 3+» и практически параллельно с ней была анонсирована концепция «психографического описания потребителей», продержавшиеся рука об руку до начала 80-х годов. Затем внимание публики обратили на явление «расщепленного мозга» для креатива и тему «глобализации» для руководства, которые умерли сами по себе из-за полной практической неадекватности и взамен «со стороны» была подкинута идея IMC. Идея IMC сама по себе пытается объединить и креатив, и все виды маркетингового планирования, то есть пытается заменить «двухпартийную систему» «единственно верным учением», что само по себе является весьма подозрительным.

Падкость рекламных агентств на наукоподобные брэнды определяется тем, что даже самим рекламным агентствам неясно, в чем же состоит их функция, а клиентам не очень понятно, за что же именно они должны платить. Бесспорно, что для проведения рекламной кампании необходимо создать творческие материалы и разместить их в СМИ. Но рекламные материалы создаются один раз за год-два (а то и за десятилетия), а медиарешения требуются не чаще одного раза в квартал (быстрее существенные изменения медиапотребления просто не происходят). Из-за этого у рекламных агентств возникают две проблемы: первая заключается в том, что держать и креатив, и медиаслужбу под одной крышей вообще-то бесполезно, а вторая состоит в вопросе клиента: «За что же я плачу в то время, когда для меня ничего не делают?» После долгих поисков рекламные агентства нашли, что ответить на второй вопрос (они сказали: «Мы будем за вас думать!!!» и создали службы стратегического планирования), а на первый ответить ничего не смогли и стали выделять медиаслужбы и творческие подразделения в отдельные фирмы. В результате рекламные агентства стали представлять собой сервис из консультационных и менеджерских (для организации работы с отделившимися креативом и медиа) услуг. Но это привело к тому, что рекламные агентства «полного цикла» утопили свою собственную площадку и столкнулись лицом к лицу с исследовательским и собственным консультационным бизнесами, а у клиентов возник вопрос: «Должны ли мы платить за то, чтобы все эти многочисленные организации договаривались ради нашего счастья, или нам необходимо возглавить этот процесс, так как именно за эту организационную функцию получают зарплату брэнд-менеджеры?» Ответ на этот вопрос, скорее всего, состоит в том, что согласовать работу разных организаций в интересах клиента может только сам клиент, и, соответственно, никому он не должен за это платить. А вопрос согласованности работы креатива и медиа, вообще-то, надуман сам по себе, так как выполнение этих функций никак не связано.

Взгляд на дальнейшую судьбу организации маркетинговой коммуникации

Активная промоция идеи IMC обратила внимание на несколько фактов, которые хотя и очевидны сами по себе, но порождают очень интересные выводы.

Первым из этих фактов стало дополнительное обращение внимания на необходимость сохранения стилистического единства всех коммуникационных материалов, вне зависимости от способа их распространения, а также понимание того, что количество необходимых материалов для конкретного брэнда на обозримый период планирования невелико.

Вторым таким фактом, осознанным пока гораздо меньше, стало понимание того, что эффективность различных способов распространения информации (ТВ, пресса, наружная реклама, реклама на месте продажи, директ-маркетинг и т. д.) о брэнде практически равна, если использовать только те способы, которые подходят для этого брэнда в соответствии с потребительским поведением в этой товарной группе.

Третьим фактом стало осознание того, что массовые рынки как явление очень быстро умирают, и основным признаком сегментации потребителей для товаров повседневного спроса становится лейбл супермаркета (приват-лейблы), в котором совершаются повседневные покупки.

А из этих фактов можно сделать следующие выводы:

Международные и национальные брэнды продолжат терять свои рынки и вытесняться приват-лейблами.
Основным критерием сегментации потребителей становится геодемографический, как интегрирующий социально-демографические, психографические факторы и факторы реального потребительского поведения.
Даже в ближайшие годы будет наблюдаться снижение роли телевизионной рекламы в рекламе брэндов товаров повседневного спроса.
Возрастет роль прессы как рекламоносителя за счет более выраженной, чем ТВ, сегментации аудитории.
Произойдет новое открытие директ-маркетинга. К середине 60-х годов директ-маркетинг стал рассматриваться как устаревшая технология продвижения товаров, так как произошло резкое увеличение числа платежеспособных потребителей и имеющиеся базы данных стали охватывать незначительную часть потребителей, с одной стороны, а с другой стороны, хранение и обслуживание больших баз данных было или технически невозможным, или очень дорогим. В течение же последнего десятилетия стоимость хранения и обслуживания баз данных упала в сотни, если не в тысячи, раз, а также отчасти была решена проблема создания исчерпывающих баз данных путем саморегистрации наиболее обеспеченных потребителей через Интернет (этим также был решен значительный круг юридических вопросов формирования таких баз).

Все эти факторы приведут к деградации рекламных агентств до их исходному состоянию как контор по размещению рекламных объявлений, то есть медиаагентств в нынешней терминологии. Безусловно, рекламные агентства потеряют консультационные функции, так как геодемографическое сегментирование технически легко включает данные по медиапотреблению, и подобные решения перейдут к клиенту, а творческие решения могут отбираться для использования только на основе экспериментального тестирования, что является функцией исследовательских организаций. Создание рекламных материалов перейдет к творческим бутикам, которые будут получать вознаграждение не за сам факт работы, а только за те решения, которые будут проходить тестирование.

Деятельность в подобной модели требует квалифицированных брэнд-менеджеров у рекламодателей. Но отсутствие необходимой квалификации у брэнд-менеджеров является основным фактором сохранения рекламных агентств «полного цикла», так как их основной управленческой функцией является роль «мальчиков для битья» в случае неудачи. Именно ради этой функции их и имеет смысл сохранить.

Дымшиц Михаил

2002