02.10.2006 Журнал «Секрет Фирмы» № 36(171):"Территория 360"

http://www.kommersant.ru/doc.aspx?fromsearch=15793c34-fb31-4524-9c72-45907979561c&docsid=860836

Территория 360. «Что нужно сделать, чтобы больше людей покупали машины? Научите их водить!»— так, наверное, рассуждали в крупнейшей индийской компании-автопроизводителе Maruti Udyog, открывшей собственную школу вождения Maruti Driving School.

Идея «горизонтального расширения» товарной линейки кажется исчерпанной. «Фокусирование на сущности бизнеса» признано потенциально более эффективной стратегией. А многопрофильные холдинги — временной, вынужденной мерой. И все же…

Основатель маркетингового агентства Михаил Дымшиц уверен: в большинстве случаев 85-процентный вклад в сбыт FMCG-компаний вносит дистрибуция, и лишь 15% —реклама. Но при этом не согласен с тем, что его агентство могло бы принять участие в подготовке сейлзов. «Не наша специализация»,— говорит Дымшиц. А почему? Ведь если задача агентства — улучшение рыночной позиции компании, а та зависит от эффективности сбыта, то почему агентству не сосредоточить усилия на услугах именно в этой области? Как минимум включить в пакет своих услуг тренинг тех же сейлзов?

В начале XX века компания Procter & Gamble первой догадалась объединить продукты в группы не по способу производства, а по применению потребителем. Условно говоря, зубная паста и щетка, хоть и не имеют в своем производстве ничего общего, должны быть отданы одному брэнд-менеджеру. А мыло и стиральный порошок, хоть они и схожи по технологии,— разным.

А сегодня английский фонд Suzy Lamplugh, взявший на себя заботу о личной безопасности британских граждан, объединяет в своем ассортименте такие продукты, как книги, видеокассеты, пособия, тренинги, уроки самообороны, средства самозащиты, охранные устройства для дома и другие услуги. С учетом уровня преступности в российских городах, компания, заявившая в своем позиционировании «безопасность» в самом широком понимании, уже довольно скоро обогнала бы по оборотам многие крупные корпорации.

Подобное «широкое» позиционирование проще всего называть «территорией». Например, говорить о «территории безопасности». Еще на ум приходит «территория детства». Игрок, решивший ее освоить, должен позиционировать себя как провайдер самого широкого пакета товаров и услуг. От питания до одежды, игр и учебников. А, скажем, игрок «территории сна» — от удобных кроватей до тренингов по восстановлению биоритмов.

Отчасти идея «территорий» похожа на теорию «компании-специалиста», только перевернута с ног на голову. Там говорится о необходимости максимально узкой специализации. «Территория» же подразумевает максимально широкий охват — на все 360 градусов. Чтобы доказать, что ты эксперт в области безопасности, недостаточно просто открыть школу телохранителей или быть специалистом по системам видеонаблюдения. Нужно видеть проблему в целом. А значит — покрывать всю территорию.

Константин Бочарский