Подписка на новости

http://www.ko.ru/document.php?id=5685

Требуйте добавки! Производители продуктов питания покушаются на хлеб фармацевтов

Здоровье становится в России ходовым товаром. Производитель готов вкладывать деньги в популяризацию здорового образа жизни, потребитель готов за это доплачивать. Витамины, минералы и полезные бактерии стали добавлять во все продукты питания и напитки — в мороженое, в каши, в водку. На наших глазах формируется гигантский рынок продуктов совершенно нового типа.

Продукты питания, которые за счет добавок или особой рецептуры обладают профилактическими или оздоровительными свойствами (так называемые функциональные продукты), пользуются все большим спросом. Мода на них пришла с Запада и захлестнула Россию в конце 1990-х, хотя что-то подобное производилось еще в советское время. «Крупные молочные и мукомольные предприятия обогащали продукты специально для районов Дальнего Севера, — вспоминает Минкаил Гаппаров, заместитель директора Института питания РАМН. — В СССР такие продукты назывались «диетическими», или «обогащенными».

От обогащенных продуктов советских времен нынешние отличаются разве что позиционированием: они предназначены не больным, а следящим за своим здоровьем людям со средним доходом и выше. «Рынок обогащенных продуктов является молодым и динамично развивающимся», — говорит Ольга Линник, ведущий брэнд-менеджер по обогащенным продуктам компании «Вимм-Билль-Данн» («ВБД»), и приводит в подтверждение своих слов данные исследовательского агентства ACNielsen. Рост сегмента обогащенных продуктов в Москве за первое полугодие 2002 года по отношению к этому же периоду 2001-го составил более 45%, а по России — 65%!

«А главное, этот сегмент будет расти и дальше», — добавляет Юрий Васюто, директор департамента маркетинга Очаковского молочного комбината (ОМК). Уже сейчас биокефиры занимают 35% рынка кефира (данные ACNielsen), питьевые биойогурты — 25% своего рынка, обогащенное молоко — 3%. Секрет популярности этих продуктов прост: компании-производители не жалеют денег на раскрутку идеи об их полезности. Почему? Да потому, что новая ниша дает им возможность развиваться на конкурентном рынке. К тому же обогащенные продукты часто имеют большую добавленную стоимость, чем обычные.

Молочные реки

Развитие рынка функциональных продуктов тесно связано с ростом платежеспособности населения. Показательный пример: после кризиса 1998 года Очаковский молочный комбинат отказался от витаминизированного молока, изначально присутствовавшего в линейке марки «33 коровы»: продажи были слишком низки. «Появление функциональных продуктов стало возможным, потому что появилась прослойка потребителей, для которых здоровый образ жизни стал действительно осознанной необходимостью и которые готовы выложить приличные деньги на поддержание своего здоровья. Это прежде всего бизнесмены, затем — их жены, а затем — женщины вообще», — считает Андрей Стась, генеральный директор маркетинговой компании A2Z marketing.

Первыми попробовали свои силы на новом поприще молочные компании. «Выяснилось, что цельное молоко организмом взрослого человека не усваивается, а потребление кисломолочных продуктов как раз смещено в старшие возрастные группы, — отмечает, гендиректор агентства «Дымшиц и партнеры». — Но компаниям надо было как-то бороться за многочисленных клиентов среднего возраста. Аргумент о том, что благодаря кефирчику улучшается стул, на молодых и здоровых особого впечатления не производил. А тут экология, открытие клеточного иммунитета в кишечнике, немного спекулятивных логических аргументов, и — о счастье! — молодые согласились пить кефир».

Первым в постсоветской России поправлять здоровье соотечественников стал «Вимм-Билль-Данн». Ольга Линник так объясняет интерес компании к инновационным продуктам: «Необходимость разработки обогащенных продуктов вызвана проблемами нашего времени: исследования Института питания РАМН показали, что дефицит витаминов в рационе россиян составляет 50 — 65% от рекомендуемого уровня, нехватка витамина «С» достигает 90%, а девять из десяти россиян страдают дисбактериозом кишечника. С другой стороны, маркетинговые исследования подтвердили готовность потребителей покупать обогащенные продукты».

Первопроходцу пришлось нелегко. Фактически «ВБД» взял на себя задачу по просвещению потребителей. Впрочем, у первооткрывателя всегда есть и преимущества, поскольку потребитель при должной агрессивности и целенаправленности рекламы всегда будет ассоциировать новую нишу именно с первым появившимся в ней продуктом.

Действительно, «ВБД» («Био-Макс», «Доктор Бифи») до сих пор остается лидером сегмента. «По данным АСNielsen за первое полугодие 2002 года, основными игроками на российском рынке обогащенных молочных продуктов являются компания «ВБД» с долей рынка 31,5%, Danone (13,7%), Пискаревский комбинат (8,9%), «Петмол» (6,5%) и «Очаково» (2,5%), — перечисляет Линник. — А в Москве «ВБД» является бесспорным лидером с долей рынка более 64%. Рост продаж компании на рынке обогащенных продуктов в 2002 году по Москве составит более 35%. В регионах наш объем продаж обогащенных продуктов увеличится в девять раз».

По проторенной «ВБД» и Danone («Активия», «Актимель») дороге пошли и остальные производители. Им уже не надо было вкладывать больших денег в раскрутку самого сегмента, и все принялись пожинать плоды просветительской деятельности пионеров. «Мы проанализировали все обогащенные молочные продукты и нашли потребительскую нишу, не занятую никем, — это современный городской житель с доходом средним и выше среднего, — говорит Юрий Васюто с Очаковского комбината. — «Актимель» от Danone позиционируется почти как лекарство, «Био-Макс» — как семейный продукт, а наш «Актилайф» рассчитан на индивидуалистов».

Однако путь последователей все равно был тернист. Очаковский молочный комбинат потратил на запущенную недавно марку «Актилайф» порядка $2,5 млн, а сам проект готовился девять месяцев. «Налаживание производства функциональных продуктов — процесс длительный, трудоемкий и дорогой, — говорит Ольга Линник из «ВБД». — Это и внедрение новых технологий, и инвестиции в оборудование, и десятки маркетинговых исследований. Если на «создание» обычного йогурта уходит от четырех до шести месяцев, то, например, фруктово-молочный коктейль «Мажитэль» разрабатывался больше года. Каждый продукт имеет свою историю, свои особенности».

Кто следующий?

Несмотря на все сложности, выпуск функциональных продуктов — удачная находка для тех компаний, которым стало тесно на «классических» рынках. Как говорит Юрий Васюто из ОМК, «жизненный цикл продукта сокращается, поэтому процесс создания новых продуктов становится непрерывным».

Еще одна причина любви молочных компаний к инновациям кроется в том, что потребитель традиционно ассоциирует молоко с чем-то здоровым и полезным. «Как показали исследования, проведенные нашим агентством летом и осенью 2002 года, большинство россиян вообще не понимают смысла и преимуществ функционального питания, за исключением полезности потребления молочных продуктов», — говорит Андрей Стась.

Возможно, именно поэтому попытки вывода на рынок функциональных продуктов в остальных товарных категориях не столь удачны. Более или менее преуспели здесь производители хлеба. «По итогам октября продажи хлеба с различными полезными для здоровья добавками составили 13% от общего объема реализации», — говорит, например, Леонид Мерзон, директор компании «Боско-Л», в ассортименте которой есть хлеб с порошком топинамбура, бессолевой хлеб и хлеб пониженной калорийности.

Развивается обогащенный сегмент и на рынке соков. Сокосодержащие напитки с молоком или с витаминами выпускают «ВБД», Parmalat, «Лебедянский». Заместитель генерального директора «Лебедянского» Дмитрий Фадеев так комментирует историю создания напитка «Фрустайл»: «Изначально он задумывался просто как сокосодержащий напиток, но потом у нас родилась идея улучшить рецептуру за счет комплекса витаминов и тем самым получить больше возможностей для позиционирования».

На рынке функциональных леденцов, по данным исследовательского агентства «Бизнес Аналитика», лидирует брэнд Mynthon, принадлежащий финской компании Leaf. В линейке брэнда три разновидности. Одна пачка Mynthon Cranberry и Mynthon Red Grape, как гласят надписи на упаковке, содержат дневную норму витамина C, рекомендуемую для взрослых.

Добавки популярны даже у производителей водки — они пускаются на разные ухищрения, дабы потребитель мог отличать одну сорокаградусную от другой. В большинстве своем это скорее вкусовые и ароматические «приправы», но есть и обогащенные водки. Например, московский завод «Кристалл» разливает водку Crystall, в которую добавлены минералы.

Наибольшим потенциалом в сегменте обогащенных продуктов, по мнению Андрея Васильева, гендиректора рекламного агентства Fortis, обладают сложные инновационные продукты. «Придумать что-то кардинально новое невозможно, поэтому появляются синергетики, сочетающие в себе качества двух или трех привычных продуктов, — говорит Васильев. — Наиболее перспективны сокосодержащие молочные продукты. По прогнозам аналитиков, рост в этом сегменте может составить до 200%». По пути выпуска сложных продуктов пошел, например, Белгородский хладокомбинат, который под маркой «Бодрая корова» выпускает экзотический биопломбир с апельсиновым пуншем и злаками.

В Восточной Европе, по словам Дмитрия Фадеева, на сокосодержащие напитки приходится порядка 40% рынка. Среди них значительную долю занимают АСЕ-напитки (с содержанием витаминов А, С и Е), так называемые breakfast drinks и спортивные витаминные напитки. Существуют специальные напитки для укрепления сердечно-сосудистой системы, для омоложения. «Со временем этот бум должен докатиться и до России, однако на отечественном соковом рынке обогащенные продукты вряд ли станут так же популярны, как в Европе. Тем не менее они могут занять 10 — 20% от общего объема соковой продукции, а это минимум 150 — 200 млн литров в год», — отмечает Фадеев.

Люди в белых халатах

Продвижение функциональных продуктов — процесс особенный. «Здесь можно наблюдать своеобразное снижение уровня маркетинга, — говорит Андрей Стась из A2Z marketing. — Производители обогащенных продуктов возвращаются к тем временам, когда упор в позиционировании делался еще не на формирование имиджа брэндов, а на физические отличия товаров».

Еще производители, похоже, возвращаются к тем временам, когда к словосочетанию «средства массовой информации» добавлялось «и пропаганды». Глянцевые журналы просто переполнены материалами о прелестях правильного питания и занятий спортом. «Думаю, что спрос на «здоровые» продукты был отчасти искусственно стимулирован производителями на волне развития моды на здоровый образ жизни, которую формировали также производители спортивного оборудования и витаминов», — говорит Стась.

В этом году, например, проводится широкомасштабная рекламная кампания брэнда «Био-Макс». Первый ее этап был посвящен продвижению категории обогащенных продуктов и необходимости их присутствия в ежедневном рационе. Второй этап предусматривает освещение результатов проведенных клинических исследований и апробации. И здесь мы подходим к одной характерной особенности продвижения функциональных продуктов — использованию в маркетинге медицинской тематики.

Сами по себе результаты клинических исследований — мощный маркетинговый инструмент. Весьма полезными оказываются для компаний даже исследования состояния здоровья населения, под которыми стоят подписи авторитетных институтов. Ведь многие производители позиционируют свои продукты как восполняющие дефицит витаминов или минералов, который эти исследования обнаруживают. Такие измерения, например, регулярно проводит Институт питания РАМН. «Удовольствие это дорогое, один испытуемый обходится в несколько тысяч рублей, — говорит заместитель гендиректора Института питания РАМН Минкаил Гаппаров. — Наполовину исследования финансируются РАМН, наполовину — привлеченными компаниями».

Компании финансируют также исследования готового продукта. «Все продукты брэнда „Био-Макс“ обязательно проходят клинические исследования в Институте питания РАМН. Летом 2002 года проводились не только клинические исследования, но и апробация продуктов серии «Био-Макс» на выборке потребителей, — рассказывает Ольга Линник из «ВБД». — Клинически доказана полезность всех продуктов серии. Например, витаминизированный фруктово-молочный коктейль «Мажитэль» способствует укреплению иммунитета, насыщению организма витаминами и нормализации липидного профиля организма».

С другой стороны, до сих пор не было случаев (по крайней мере производители их не афишируют), когда какие-либо испытания не подтверждали заявленную полезность функциональных продуктов. Более того, клиническое исследование вовсе не обязательное условие вывода брэнда на рынок. Регистрацию обогащенных продуктов осуществляет центр Госсанэпиднадзора. К Институту питания производители обращаются по доброй воле. «Мы проводим клиническое исследование, если производитель хочет рекламировать свой продукт как улучшающий состояние здоровья, снижающий риск каких-то заболеваний и т.д.» — отмечает Гаппаров.

«Обогащенные продукты — товар, который вообще не продвигается без специальных информационных усилий», — говорит Леонид Мерзон из «Боско-Л». У его компании уже есть договоренность с Российской диабетической ассоциацией, от имени которой будут составлять буклеты-рекомендации на продукцию. Ведутся переговоры и с ассоциацией гастроэнтерологов.

Медики участвуют и в разработке продуктов. Рецептура серии «Био-Макс» компании «ВБД», например, создана совместно с Институтом питания РАМН (об этом гласит этикетка), а концерн «Быстров» недавно начал производство витаминизированных фитокаш, в разработке которых принимал участие Институт фитотерапии и натуральной медицины РАМН.

Впрочем, слишком увлекаться медицинской стороной вопроса тоже опасно. «Потребитель по-прежнему ищет прежде всего вкусный продукт, а уж потом полезный, — считает Андрей Стась из A2Z marketing. — Рынок знает множество примеров, когда идеальные с точки зрения функциональности и полезности товары терпели неудачу. Компания Novartis пару лет назад начала продвижение обогащенных продуктов под маркой AVIVA, каждый из которых предлагал формулу для укрепления костей, улучшения пищеварения или снижения уровня холестерина в крови. Компания вложила в раскрутку брэнда $29 млн, но через полгода была вынуждена свернуть производство: вкусовые качества продукта не устроили потребителей».

Еда или лекарство?

Занявшись производством функциональных продуктов, компании пищевой промышленности волей-неволей вступают на территорию, где все права до сих пор принадлежали фармацевтам, выпускающим витаминные и минеральные комплексы.

Сложно говорить о прямой конкуренции между этими двумя группами производителей. «Они ориентированы на удовлетворение различных базовых потребностей человека — потребности в хорошей физической форме (витамины) и потребности в еде (продукты питания), — говорит Андрей Стась. — Функциональный продукт питания — это прежде всего пища или напиток, и лишь потом полезный продукт. В свою очередь, практически ни один функциональный продукт не содержит такого комплекса витаминов и минералов, как популярные сейчас мультивитаминные препараты».

Действительно, производители обогащенных продуктов, похоже, позиционируют свой продукт не в противопоставление фармацевтической продукции, а в качестве альтернативы классическим вариантам такого же продукта. Покупатель идет в супермаркет не за витаминами, а за молоком. Однако интересы продуктовых компаний и фармацевтов пересекаются все чаще. Многие производители функциональных продуктов указывают на упаковке, какую долю суточной нормы витаминов обеспечивает их пища. Притягательность витаминов используется для продвижения тех продуктов, которые формально обогащенными не являются. Например, на этикетке масла «Злато» появилась надпись «С витамином Е», а на этикетке масла «Олейна» — «Без холестерина». Такие брэнды хорошо смотрятся на полках магазинов в ряду обогащенных продуктов, хотя надписи кажутся излишними: растительное масло по природе своей насыщено витамином Е и не содержит холестерина.

«Мы продаем наши витаминные комплексы как лекарственные, поэтому прямой конкуренции между витаминами и обогащенными продуктами сейчас нет, — говорит Виктор Саприцкий, генеральный директор российского представительства компании Unipharm (производитель витаминного комплекса «Витрум»). — Но обогащенные продукты позиционируются как заменители витаминов, поэтому опосредованная конкуренция присутствует, и в перспективе, я думаю, она перерастет в конкуренцию прямую».

Если рассматривать производителей обогащенных продуктов и витаминных комплексов как конкурентов, пусть и опосредованных, то у первых есть одно неоспоримое преимущество — время. Рынок фармпрепаратов более зарегулирован, на получение разрешения на производство витаминов может уйти до двух лет, тогда как на регистрацию пищевой добавки — три месяца. В настоящее время, например, один из производителей облепихового масла (которое до сих пор компании регистрировали как лекарство) пытается зарегистрировать этот продукт как добавку к косметическим средствам.

Впрочем, в будущем регулирующие органы, скорее всего, начнут уделять больше внимания производителям функциональных продуктов, как это происходит, например, в США (см. статью «Законодатели здоровья»). Пока же реклама и оформление функциональных продуктов в России регулируются общими правилами — законом «О правах потребителя» и законом «О рекламе» и ГОСТом Р 51074-97 «Информация для потребителя». Специальных положений никто не разрабатывал, но опрошенные «Ко» эксперты полагают, что развивающийся сегмент обогащенных продуктов требует более серьезного регулирования. «Я считаю, что контроль за позиционированием обогащенных и функциональных продуктов необходимо ужесточить. Производитель обязан сообщать потребителю лишь ту информацию, которая имеет отношение к действительности», — говорит Минкаил Гаппаров из Института питания РАМН.

Андрей Стась из A2Z marketing считает, что ужесточение контроля пойдет даже на пользу производителям: «Маркетинг сам по себе, конечно, циничен, но доля правды в нем должна содержаться. Некоторые производители, на мой взгляд, размещают недобросовестную рекламу, обещая потенциальным покупателям эффект от потребления продуктов, которого на самом деле никогда не будет — или он будет значительно меньше ожидаемого, — подрывая тем самым доверие к группе функциональных продуктов в принципе».

Впрочем, судя опять-таки по западному опыту, никакие ограничения неспособны остановить нашествие функциональных продуктов. «Ожидать старта [в этом сегменте рынка] можно от кого угодно», — считает Михаил Дымшиц. Логика новых игроков будет аналогичной. Нужна только компания, которая сделает первый шаг.

Владислав Коваленко, Ирина Кузьменко, Ирина Телицына

18.11.2002