Подписка на новости

«Юнилевер» атакует

http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?1999/09/15/10321

Фирма «Юнилевер-СНГ»начала рекламную атаку на своего главного конкурента на рынке шампуней — компанию Procter&Gamble. Она тратит на раскрутку своей новой линии шампуней Sunsilk Thermosilk — деньги, сравнимые с расходами P&G, и пока узнаваемость марки растет, тогда как у конкурента — слегка снижается.

В Procter&Gamble знают об агрессии «Юнилевера»и не стесняются критиковать конкурента. Наблюдатели считают, что ситуация на рынке шампуней обостряется.

«Не удивлюсь, если вскоре среди продавцов шампуней начнется рекламная война, — говорит директор отдела исследований и стратегического планирования компании Media Arts/FCB Михаил Дымшиц. — Если после кризиса процент высококлассной западной продукции на российском рынке заметно снизился, то теперь люди снова возвращаются к западным брэндам».

Общий объем рынка шампуней в Москве и Петербурге составил за первую половину нынешнего года 2,8 млн л. Примерно 30% этого объема, по данным компании GFK, приходится на шампуни класса premium — дорогие средства ценой 124 — 144 руб. за литр.

Sunsilk Thermosilk борется на рынке шампуней класса premium для взрослых с «проктеровскими»линиями Pantene Pro-V и Head & Shoulders, а также с марками Studio Line и Elseve производства компании L’Oreal Paris. Последняя отстает от конкурентов и по доле рынка, и по узнаваемости марок, так что основная борьба разворачивается между «Юнилевером»и P&G.

До сих пор Procter&Gamble принадлежал абсолютный рекорд по рекламным расходам.

За семь первых месяцев года ее бюджет, по данным мониторинговой фирмы Gallup АdFact, составил $21,5 млн, тогда как «Юнилевер»истратила за это время втрое меньше.

Зато за август и начало сентября «Юнилевер»вложила в раскрутку Sunsilk Thermosilk $3,4 млн — сумму, сравнимую со среднемесячными расходами конкурента.

В результате, по данным компании «Комкон-фарма», узнаваемость Sunsilk за лето увеличилась на 2%, тогда как узнаваемость Pantene Pro-V ровно на столько же снизилась.

«Юнилевер»позиционирует свое новое средство как продукт, который защищает волосы от повреждения при укладке их феном, щипцами и на термобигуди. По данным самой компании, 50% потенциальных потребительниц продукта прибегают к таким способам укладки волос.

«По нашим сведениям, нечто абсолютно новое «Юнилевер-СНГ”поставить на рынок не могла, — комментирует позицию своей компании менеджер по поддержке брэндов Procter & Gamble Наталья Колмакова. — По нашим данным, ни один шампунь не защитит волосы от повреждения при горячей укладке».

Однако как только Procter&Gamble узнала о новинке конкурентов, она запустила с компанией Braun — крупным производителем фенов — совместный рекламный ролик, где Braun рекомендует шампунь Pantеne Pro-V. Как заверяет Колмакова, «ролик явился лишь продолжением совместной работы, которая ведется на европейском уровне».

«Юнилевер-СНГ»отреагировала аналогичным роликом, сделанным совместно с компанией Philips.

Наталья Седых, сотрудник компании Braun AG Russia, которая отвечает за совместный рекламный проект с Procter&Gamble, заявила корреспонденту «Ведомостей», что «ЮнилеверСНГ««просто украла идею ролика. Но мы не волнуемся, поскольку наш проект намного масштабнее».

Действительно, на размещение ролика Braun и P&G, по данным Gallup AdFact, истрачено $1,2 млн, тогда как «Юнилевер»и Philips потратили лишь $562 000.

Том Дерлоу, менеджер по маркетингу компании «Юнилевер-СНГ», в ответ на заявление конкурентов о «краже идеи«сказал, что первоначальный замысел принадлежит корпорации Unilever.

Пока «Юнилевер» воюет с P&G, фирма L’Oreal взирает на боевые действия со стороны.

Ее рекламные затраты за семь месяцев 1999 составили лишь $37 000.

«Мы в состоянии запустить в ответ на Sunsilk Thermosilk свой новый шампунь, о качестве и возможностях которого россияне даже не подозревают, — сказала корреспонденту «Ведомостей”сотрудник отдела маркетинга L’Оreal Paris S. A. Нина Войнова. — Но о конкрет-ных планах заявлять пока рано. Возможно, мы вообще не будем предпринимать никаких действий».