Подписка на новости

http://www.ko.ru/document.php?id=5575

Верю — не верю. От чего зависят результаты количественного исследования

Рынок маркетинговых исследований в России, по оценкам его участников, составил в 2001 году около $100 млн. Только за опросы потребителей компании заплатили порядка $50 млн. Несмотря на немалые расходы, время от времени практически все заказчики высказывают недоверие исследовательским агентствам.

Компания British American Tobacco (ВАТ) поставила под сомнение результаты исследования рынка сигарет, проведенного агентством «Бизнес-Аналитика». Согласно данным исследовательской компании, в третьем квартале 2002 года марка ВАТ «Ява золотая» уступила первое место сигаретам L&M компании Philip Morris. Директор по корпоративным связям российского офиса ВАТ Владимир Аксенов убежден, что «Ява» по-прежнему впереди, но при этом ссылается на некий мониторинг рынка, проведенный самой ВАТ.

Иллюстрацию положения сил на рынке можно получить с помощью количественного исследования. Обычно под ним подразумевается блиц-опрос большого числа покупателей (знаете ли вы такой-то брэнд, покупаете ли вы его и т.д.), либо отслеживание продаж товаров через розницу. Количественные исследования также позволяют измерить степень конкурентности в нужной ценовой нише, оценить эффективность рекламной кампании. Ахиллесова пята этих исследований в том, что даже самые масштабные из них не позволяют опросить всех потребителей или отследить все торговые точки, а значит, результат всегда приблизительный. Это и дает компаниям-заказчикам повод усомниться в цифрах, особенно если они кажутся чересчур заниженными.

Недовольство маркетинговыми исследованиями сродни жалобам на Гидрометцентр. Правда, метеорологов эти сетования волнуют мало, в то время как исследовательский бизнес от доверия клиентов зависит напрямую.

Сказка — ложь, да в ней намек

По словам брэнд-менеджера торговой марки «Клинское» (Sun Interbrew) Юлии Маккаллом, в ее практике бывали случаи, когда результаты исследования вызывали сомнение: «И не раз. Особенно, если марка позиционируется на целевую аудиторию, чьи ценности отличаются от моих собственных».

«Недоверие к результатам исследований — постоянное состояние клиента, — говорит, генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры». — Проблема в том, что смысл проведения исследований заключается в получении той информации, которую без них не получить. То есть нормально проведенное исследование всегда «открывает глаза» как клиенту, так и исследовательской фирме. В зависимости от своего психологического статуса одни клиенты радуются, что теперь будут «вооружены», а другие считают, что их обманывают».

Директор по маркетингу компании «Тинькофф» Самвел Аветисян призывает не впадать в крайности. «Есть два больших заблуждения в отношении маркетинговых исследований: полностью доверять им и полностью игнорировать полученные результаты, — говорит он. — Заказные исследования — один из многочисленных источников информации о рынке, которые мы принимаем во внимание. К сожалению, продукт, предлагаемый отечественными исследователями, имеет помимо всего прочего еще и российскую специфику, которая напоминает известный анекдот: «Сколько будет дважды два?» — «А сколько вам надо?»

Сами исследователи считают недоверие клиентов нормальной реакцией. «Нам неоднократно приходилось сталкиваться с недоверием со стороны клиентов, — говорит директор по стратегическому планированию рекламного агентства Art-Com Сергей Канин. — У одного производителя синтетических моющих средств после всплеска продаж в 1999 году объемы сократились в несколько раз. Проведя кабинетное исследование (сбор и анализ вторичной информации. — Прим. «Ко»), мы предположили, что рост благосостояния населения приводит к смещению спроса в сторону более высококачественной и дорогой продукции. Заказчик наши выводы прокомментировал так: «Качество моей продукции находится на уровне западных марок, а цена в два раза ниже». Мы предложили провести количественное исследование в нескольких регионах России. В нескольких словах реакцию потребителей на эту марку можно было выразить следующим образом: «Этот порошок плохо отстирывает, у него резкий запах, и я покупаю его только потому, что у меня мало денег. Если у меня появится достаточно средств, я буду покупать порошок другой марки». Заказчик скептически отнесся к результатам исследований и сказал, что продукт отличный, но у него плохая упаковка — не привлекает внимания покупателей. После смены упаковки продажи не выросли. Затем он снимал новые рекламные ролики, стимулировал дистрибуторов, проводил BTL-акции — все безрезультатно. В итоге, затратив внушительные средства на рекламу продукции, заказчик был вынужден постепенно свернуть свой бизнес».

Независимое расследование

На результаты опросов и мониторингов грешат не только российские компании. По словам Юрия Подцерковского, директора-координатора компании «КОМКОН» (среди клиентов — Coca-Cola, P&G, Beiersdorf), вопросы доверия-недоверия возникают и на западных рынках, но там существуют и алгоритмы контроля над работой исследовательского института. «Самое главное — и этот вывод мы делаем из практики работы с транснациональными компаниями — западные клиенты хорошо понимают, что ошибки возможны, и не драматизируют ситуацию, активно отслеживая качество исследования. Российские же клиенты не всегда имеют навыки контроля, потому больше сомневаются».

По мнению компаний-клиентов и самих исследовательских агентств, есть несколько способов, позволяющих минимизировать вероятность получения сомнительных результатов. Почти все они связаны с контролем за ходом исследования.

1. На этапе выбора исследователя обратите внимание на репутацию компании, срок ее работы на российском рынке, членство ее представителей в ESOMAR (Всемирной ассоциации профессионалов маркетинговых и социологических исследований), список реальных клиентов, наличие материально-технических и человеческих ресурсов для выполнения заказа.

2. Не стоит передавать выбранной исследовательской компании все полномочия. «Надо продемонстрировать свою вовлеченность в процесс, выделить человека, который курировал бы данное исследование со стороны заказчика», — говорит Константин Кузьмин, директор по маркетингу «Пепси Боттлинг Групп».

3. Лучший способ убедиться в том, что вас не обманывают, — самим присутствовать на решающих этапах исследования, а не только на презентациях предложения и отчета агентства. «Серьезные исследовательские компании поприветствуют ваше желание посетить пилотажные интервью и поучаствовать в инструктаже интервьюеров, а также предложат «сходить в поле» с интервьюером и присутствовать при проведении телефонного контроля — послушать интервью на параллельном телефоне», — считает Юрий Подцерковский из «КОМКОН».

4. «Помимо основного отчета не стесняйтесь попросить технический отчет по статистике поля (в нем отражено — количество проведенных интервью, сколько было отказов, почему были отказы, какое количество попыток провести интервью было сделано и т.д.)», — предлагает Инна Меренкова, директор по маркетингу TNS МИЦ (среди клиентов Efes, Nokia, TetraPak).

5. Еще один способ контроля — общение с выборочной группой респондентов после проведения с ними интервью. «В договоре, который мы заключаем с маркетинговым агентством, обязательно присутствует пункт, согласно которому мы осуществляем выборочный контроль результатов путем обращений непосредственно к представителям исследуемой группы», — говорит генеральный директор завода «Топаз» Дмитрий Симарев.

6. На этапе анализа данных, если в вашей компании пока не хватает собственных ресурсов, можно привлечь независимого эксперта (но не представителя конкурирующей исследовательской компании). «В России хорошая социологическая школа и достаточно много специалистов, не работающих на этом рынке, но вполне способных дать экспертный комментарий», — убежден Юрий Подцерковский.

Екатерина Винокурцева

04.11.2002