Подписка на новости

http://www.kommersant.ru/doc.aspx?fromsearch=7798cea7-7dc7-4c22-b678-d4f5b103548e&docsid=860545

Хороший брэнд — мертвый брэнд

Казалось бы, у жизненного цикла продукта есть своя неумолимая логика: если брэнд умер, значит, на то были причины. Однако вера в то, что у потребителей достаточно лояльности к «покойникам», заставляет производителей подрабатывать реаниматорами.

«„Соколу” подрезали крылья“ — пожалуй, самый распространенный заголовок, посвященный главной новости российского брэндинга прошлой недели.

Компания «М.Видео», владелец ТПК «Бытовая электроника «Сокол”», готовится к ликвидации марки, которая еще недавно была одним из самых успешных проектов на отечественном рынке бытовой электроники. Место «Сокола» в ее портфеле займет новый, разработанный с нуля брэнд с «англоязычным» названием Novex. Также компания сообщила, что совместно с компанией Rolsen рассматривает планы по реанимации другой архаичной советской марки — «Электроника». Так она окончательно запутала аналитиков, пытавшихся понять, значат эти события закат эры ностальгических телебрэндов или, напротив, у нее только открывается второе дыхание.

Вопрос цены
«Стаканчик», «эскимо» и «за 48 копеек». Такие названия «брэндов» мороженого обнаружили маркетологи компании Nestle, изучив результаты исследования, проведенного для того, чтобы понять, какие марки предпочитают российские потребители. И выяснила, что в 1996 году знание марок на этом рынке было близко к нулю, а называют жители России свое любимое мороженое так, как привыкли.

Выражение «48 копеек» так часто встречалось в отчетах, что именно на него в Nestle решили сделать ставку, превратив в название новой марки, которая вскоре стала одной из самых продаваемых на рынке. «Этот брэнд мороженого рассчитан на семейное потребление, поэтому решение о его покупке чаще всего принимают взрослые, у которых сохранились воспоминания о продуктах времен СССР и их высоком качестве»,— говорит Тимур Джуманиязов, брэнд-менеджер мороженого компании Nestle. Запуская пломбир «48 копеек», компания хотела привлечь покупателя напоминанием о тех временах, когда такой брикет в любом месте страны продавался именно по этой цене, сыграть на ностальгических настроениях. Но там и предположить не могли, насколько идея с «маркой-ценой» окажется удачной. Сегодня «48 копеек» и другая ностальгическая марка «Лакомка» — единственные брэнды, знание которых среди российских потребителей достигает 40%.

Память поколений
«У каждого человека есть своя иерархия мотивов для выбора товара»,— говорит Дмитрий Василевский, директор маркетинговой компании «Прорыв». Его фирма уже несколько лет изучает, что же движет потребителями на различных товарных рынках. И регулярно сталкивается с ностальгией. «Покупает, например, человек мороженое,— продолжает Василевский.— Почему он выбрал именно этот сорт? Потому что подошло по цене? Или потому, что он пробовал его раньше, и ему понравилось? А может, потому что оно ему что-то напомнило? Мы разбили мотивы на группы и обнаружили интересные вещи. Например, оказалось, что собственно вкусовые качества продукта редко оказываются на первом месте — чаще на пятом-шестом. Зато в десятке мотивов-лидеров регулярно встречается один довольно занятный: «этот продукт похож на тот, что я покупал в детстве”».

Группу потребителей, для которых этот мотив оказался доминирующим, в «Прорыве» назвали «ностальжиками». По данным компании, на рынке мороженого таких потребителей около 10%.

Василевский уверен, что количество покупателей-«ностальжиков» у товарной марки зависит от рынка. Так, радужная картина складывается, по его мнению, в сегменте продуктов питания, например мучных и кондитерских изделий. Здесь этот мотив также весьма заметен (3,6%), как и на рынке колбасных изделий (около 3%).

«На первый взгляд кажется, что это аудитория, которой можно пренебречь,— подумаешь, какие-то 3%,— говорит Дмитрий Василевский.— Но с другой стороны, на рынке колбасных изделий даже на долю каждого из лидеров — «Черкизова” и «Микояна” — приходится не более 6—8% рынка. А производителей, чья доля там превышала бы 3%, в России не более десяти. Так что захватить такой кусок пирога, сделав ставку на ностальгию,— достаточно амбициозная задача».

А вот на рынках бытовой техники, по мнению Василевского, ностальгическим брэндам делать нечего: «Эта идея работает только в тех областях, где о продуктах остались позитивные воспоминания. Например, люди помнят, что в советские времена мороженое было хорошее. А телевизоры — плохие. Чтобы понять, на каких рынках у ностальгического брэнда может быть успех, надо лишь вспомнить, как относились в советское время к тем или иным товарным группам».

Горизонты «Сокола»
Российский рынок бытовой электроники — и инкубатор, и кладбище ностальгических брэндов. «Горизонт», «Рубин», «Сокол», «Витязь» — еще недавно эти марки, реанимированные российскими предпринимателями, победоносно занимали рынок, а сегодня так же споро отправляются на свалку истории. Если в 2003 году доля марки «Сокол» составляла 7,1% рынка отечественных телевизоров, а у «Рубина» было 28,8%, то в 2005-м, по подсчетам РАТЭК, на их долю пришлось всего по 3—4% рынка.

Причины стагнации отечественной «телепромышленности» можно легко объяснить успехами корейских производителей — Samsung и LG. Но маркетологи видят корень зла в непонимании механизмов, управляющих жизнью ретробрэндов.

«Российские производители ошибочно считают знание марки активом. Это все от лукавой попытки сэкономить,— говорит генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры” Михаил Дымшиц.— На Западе давно поняли, что для старта ретробрэнда требуется бюджет не меньший, чем при запуске нового продукта. Наши же все пытаются сэкономить, предполагая, что часть работы сделает сам потребитель, который вспомнит знакомое название. Лучше бы он его не вспоминал».

Добиться успеха ретромарка, память о которой связана с негативным опытом, по мнению Михаила Дымшица, сможет только тогда, когда нынешние потребители не будут иметь никакого личного мнения на ее счет. Иначе говоря, после смены поколений. Но если учесть, что на это принято отводить 25—30 лет, то первый шанс у советских марок бытовой электроники может появиться не раньше чем лет через десять-пятнадцать.

Но российские игроки так долго ждать не намерены. И май этого года оказался для рынка бытовой электроники горячим месяцем. Сначала компания «М.Видео» и Rolsen объявили о планах по реанимации советской марки «Электроника», а вскоре стало известно о закрытии той же «М.Видео» проекта под маркой «Сокол».

Собранные на линиях Rolsen телевизоры «Электроника» поступят в московские и региональные магазины сети «М.Видео». По словам коммерческого директора компании Михаила Кучмента, от результата этих продаж будет зависеть дальнейшая судьба проекта.

«Электроника» досталась Rolsen вместе с воронежским предприятием «Видеофон», которое было учреждено в 1987 году для выпуска первых отечественных видеопроигрывателей. В 1999 году 17,7% предприятия приобрел московский завод телевизоров «Рубин», в свою очередь уступивший в 2003 году свою долю в ОАО «Видеофон» компании Rolsen Electronics.

Получив в нагрузку к производственным мощностям ничего не стоивший тогда брэнд, Rolsen распорядилась им виртуозно. По неподтвержденным данным, сумма сделки, включающая лицензирование брэнда «Электроника» и производство партии в 100 тыс. телевизоров, составила $2 млн. А если марку действительно удастся реанимировать, то Rolsen станет обладателем весьма ценного актива.

Спящие марки
Создатель американской компании River West Brands LLC Пол Эрл говорит, что его работа — возвращать к жизни умершие брэнды. В этом свете описание его предприятия — Brand Acquisition and Redevelopment Company — хочется перевести как «Создаем и оживляем». Добро пожаловать в сказку.

«Можно дать сколько угодно объяснений, почему ретробрэнды нравятся потребителям,— говорит Пол Эрл.— Но есть только одно объяснение тому, почему маркетологи любят оживлять «мертвецов»: возрождение брэнда — самый удобный способ снизить риски при запуске новой марки». У Эрла железная логика. Новые марки терпят крах чаще, чем выживают, но в любом случае требуют миллионы долларов на раскрутку. В то же время фундаментальные брэнд-характеристики, позволившие продукту быть успешным 50 лет, с высокой вероятностью помогут ему быть успешным и следующие 50, считают в River West Brands.

Увлечение ретробрэндами на Западе уже привело к тому, что некоторые исследователи шутят о необходимости переименовать дисциплину new product development в old product redevelopment. «Несмотря на то, что Америка — одна из самых прогрессивных стран в мире с точки зрения брэндинга, многие американские брэнды живут лишь со своим поколением,— пишет Кэрри Купер, профессор школы менеджмента Lancaster.— Начиная с 1980-х годов мы проигнорировали, убили своим невниманием массу брэндов. Сейчас мы наконец поняли это, и большинство из них возвращаются».

River West Brands называет себя первой компанией в мире, которая использовала возрождение спящих брэндов для собственного позиционирования. Кроме помощи компаниям, которые хотят таким образом приобрести брэнд с историей, River West Brands оказывает еще одну интересную услугу: она помогает компаниям, владеющим умершим брэндом, превратить мертвый капитал в реальные деньги. Так она, например, поступила с некогда популярной маркой кофе Brim, которую выкупила у обанкротившегося владельца и, создав компанию Brim Holdings, подыскивает ей теперь покупателя.

Спящий брэнд обладает целым сонмом достоинств. Кроме знания марки и лояльности преданной потребительской аудитории капитал такого брэнда — это еще и опыт, который был получен в ритейловой среде. Сотни марок вязнут в каналах дистрибуции, однако очевидно, что брэнд с историей будет пользоваться у продавцов большим доверием. «Скажите, кого бы скорей вы взяли на работу: человека, которого никогда не видели раньше, или того, с кем когда-то уже встречались?» — задает вопрос Пол Эрл. Российские компании отлично знают ответ на этот вопрос.

Гонки на оживление
Если главная причина появления «усопших» брэндов на Западе — неумолимая логика жизненного цикла продукта, то в России поражающее своими масштабами кладбище брэндов возникло в один миг — при переходе от плановой экономики к рыночной. Огромное количество известных марок советского периода остались не у дел. Однако стоило российским компаниям встать на ноги, они и без проповедей брэнд-реаниматоров сообразили, какой колоссальный актив эти марки собой представляют.

Пиво «Ячменный колос» выпускалось в советские времена несколькими заводами. И по популярности мало уступало легенде тех времен — «Жигулевскому». После вступления России в эпоху рынка марка долгое время оставалась бесхозной, пока в 1992 году ее не зарегистрировал комбинат «Очаково», практически через год после этого прекратив ее выпуск. Вспомнили о «Ячменном колосе» спустя почти десять лет. В 2001 году «Очаково» начал разливать пиво под этим брэндом на юге России, а позже — и в Москве. А в 2004 году марку ждал настоящий рестарт: рекламные затраты на «Ячменный колос» составили около $1,5 млн (из примерно $5 млн, выделенных на всю рекламу пива, выпускаемого комбинатом). В компании рассчитывали, что на новый продукт придется до 20% всего объема пива, выпускаемого компанией. «Ячменный колос» с задачей справился. Сегодня он — визитная карточка краснодарского филиала компании. Позиционируется в нижнем ценовом сегменте и адресован людям с невысокими доходами и в возрасте 35—50 лет.

Похожая судьба и у целой группы брэндов, выросших из советской марки «Хрустящий картофель московский в ломтиках». Марку «Хрустящий картофель» и ее визуальное оформление в 2002 году зарегистрировала Русская снековая компания (производитель чипсов «Чемпион»), а компания «Русский продукт» оставила за собой часть фирменного названия, получив права на марку «Московский картофель». Правильное позиционирование брэндов-наследников принесло плоды и той, и другой компании.

Ностальгический рецепт
По мнению содиректора Capital Research Group Николаса Коро, наиболее восприимчивы к ностальгическим брэндам рынки массмаркета в диапазоне не выше нижней границы среднеценового сегмента: «Вряд ли ностальгический брэнд будет успешен в верхнем ценовом сегменте, разве что в случае нарочитости и кича, используемых при стилизации брэнда. Но и в этом случае мы, скорее всего, будем говорить об очень узких нишах и ограниченных аудиториях».

Михаил Дымшиц формулирует еще одно ограничение на ностальгическое позиционирование. «Не каждый брэнд, имеющий исторический капитал, подпадает под определение ностальгического и ведет себя как ретромарка,— уверен Михаил Дымшиц.— Главное, что отличает ретробрэнд от других,— это то, что в какой-то момент ему пришлось уйти с рынка. Вот тогда, при возвращении, апелляция к той эпохе будет вполне уместной».

На российском рынке немало продуктов, производившихся достаточно давно, а поэтому связанных с определенной исторической эпохой. Плавленый сыр «Дружба», сигареты «Ява», печенье «Юбилейное», пельмени «Останкинские», газета «Комсомольская правда». В каждой товарной категории найдется продукт, который можно позиционировать подобным образом.

Однако, считает Тимур Джуманиязов, исторический капитал работает на ретромарки лишь до какого-то момента, а со временем брэнд должен развиваться и совершенствоваться вместе с потребителями. «Новый брэнд при выпуске на рынок начинает развитие с нулевого капитала и, соответственно, может уступать ретробрэндам,— добавляет он.— Но ностальгический также требует последовательного развития своего имиджа. Просто точка отсчета у него находится чуть раньше».

Константин Бочарский

29.05.2006